Бренд как фактор формирования массовой культуры

Бренд как фактор трансформации современной культуры.

     Моя работа посвящена влиянию новых для России рекламных технологий на трансформации духовного мира людей и культуру. В центре моего внимания — бренды. В последние годы бренд стал предметом рассмотрения около 50 диссертаций на соискание степени кандидата и доктора наук. Но абсолютное большинство диссертаций по данной теме относится к сфере экономических наук. Несколько работ, выполненных в рамках психологии, политологии и социологии, не изменяют общего вектора — практически во всех источниках бренд предстает в виде инструмента продвижения тех или иных идей. Бренды трактуются как искусственно создаваемые образы, которые конкурируют с образами традиционными, воплощающими фундаментальные ценности российской культуры. Производимые с целью активизации торговли товарами, в современных российских условиях бренды деформируют базовые культурные коды нации. Между тем очевидно, что речь идет о процессах, способных коренным образом изменить культурный код нации.

Бренд как фактор эволюции современной  массовой культуры сформировался на волне послевоенного экономического бума. Многие из людей были малокультурны и не способны на глубокое освоение культурных ценностей истэблишмента, но хотели выглядеть как элита общества и были готовы платить за это деньги. Глянцевые журналы начали снабжать их сведениями о предметах потребления элиты: какие костюмы носить, как выбирать обувь, рубашки, галстуки, какими винами угощать девушек, какие коньяки и сигары употреблять самим, и как это делать, на каких автомобилях ездить и какие дома покупать. Подобные советы глянец дополнял сопутствующей информацией, ведь читатель не только хотел приобщиться к «высшему свету», покупая данный товар, но и должен был объяснить своему окружению социальную значимость покупки через описание ее особенностей: почему он купил именно эти часы? чем они отличаются от всех других часов? в чем их особенные достоинства? кто из знаменитостей носит такие же? Информацию такого рода журнал объединил единой философией образа жизни, весьма примитивной, но доступной малообразованным нуворишам: «Ты достиг успеха, стал богатым. Теперь насладись жизнью, возьми от нее самое лучшее. Потребляя лучшее, ты не только получишь удовольствие, но и завоюешь уважение окружающих, продемонстрировав свою значимость и умение жить». Мало обеспеченные люди, которым такой образ жизни был не по карману в полном объеме, стремились приобщиться к нему за счет отдельных элементов, которые они могли себе позволить, постепенно накапливая деньги и переходя от дешевых атрибутов (шляпы, галстуки, одеколон) к более дорогим (автомобили, дома и т. д.).

 В  настоящее время по аналогичной  модели действует огромное число  СМИ. Неудивительно, что в последнее десятилетие термин «бренд», получив распространение в глянцевых журналах с совокупным тиражом по всей России равным нескольким миллионам экземпляров в месяц, стал восприниматься в обществе как «раскрученная торговая марка». Это наглядно выявляется путем анализа поисковых запросов в Интернете. За один только август 2009 года в поисковой системе «Яндекс» пользователи по запросу «бренд» искали информацию 84 077 раз. Таким образом, на данный момент бренд стал модным общественным явлением. С каждым годом учащается число упоминаний о бренде в СМИ. Субъектами  «бренда», судя по заголовкам и описаниям новостей, являются раскрученные или претендующие на подобное звание торговые марки, страны, города, прочие географические зоны. По вопросам создания брендов проводятся семинары и конференции, публикуются многочисленные книги.

Стоит отметить, что понятие «бренд»  в деловых кругах имеет весьма четкое значение, во многом отличающееся от восприятия массовой аудитории: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для  отличия их от товаров или услуг  конкурентов». Бизнес-ориентированный подход подразумевает, что бренд воспринимается как некий идеальный результат в виде нематериального актива компании, достижение которого возможно при использовании инструментов брендинга (технологии создания брендов).

Возвращаясь к социально-культурному значению брендов и брендинга, можно сказать, что экономически обоснованные концепции  брендов подчас уничтожают целые  пласты культуры, на которых вырастали  поколения советских детей. Для  осознания силы брендов необходимо понимать, что сформировавшиеся к  данному моменту принципы построения бренда подразумевают наличие в  нем четких ценностей, приоритетов, некой «человеческой» индивидуальности (как если бы бренд был человеком), мировоззрения, социальной позиции и т. п. То есть бренд представляет собой заранее прописанную на бумаге систему ценностей. Здесь возникает вопрос: кто и на основе чего определяет систему ценностей очередного бренда, который за счет реализации многомиллионного бюджета вскоре завладеет человеческим сознанием?

 Как  правило, бренды создаются специальными  командами, некими брендинговыми  агентствами в рамках теории  бренд-билдинга (строительства брендов). Данные специалисты являются  профессиональными технологами.  Они исходят только из того, что сильный бренд рождается  в зоне пересечения потребительских  предпочтений и отличающейся  от конкурентных идеи бренда. Зачастую они способны предугадать  реакцию аудитории на новую  концепцию бренда. Однако на данный момент в сферу компетенции специалистов по брендингу не входит определение качества и степени влияния брендов на культуру. Не удивительно, что в концепции брендов включаются именно те идеи, которые нравятся, легко принимаются аудиторией, то есть могут завоевать популярность быстро и меньшей ценой. Что это за идеи? В основном те, которые прямо противоположны традиционным ценностям развитой культуры, к примеру, таким, как упорство и труд. Для советского человека пословицы и поговорки типа: «Сделал дело, гуляй смело», «Без труда не выловишь и рыбку из пруда», «Любишь кататься, люби и саночки возить» — были не пустыми словами, а неким фундаментом, на котором строились их жизненные поступки. Сегодня подобные высказывания чаще можно услышать лишь в качестве шутки. В этом отношении бренды показывают  нам совершенно другую сторону жизни: оказывается, если после оклейки обоев какой-то кусок отклеился, а ты уже успел сесть на диван и наслаждаешься проделанной работой, нет смысла вставать и доделывать ее до конца, достаточно прикрыть от своего взора неудавшееся место поставленной на стол бутылкой пива. Нетрудно представить себе, какие именно качества воспитывает такой бренд. В жесткой схватке за потребителя бренды отвоевывают аудиторию не только друг у друга, но и у таких социальных институтов, как семья, школа и вуз: на смену героям серии «ЖЗЛ» приходит «MTV» c Тимати и его друзьями. Единственный социальный институт в России, реально стремящийся сегодня к сохранению отечественных культурных кодов, — это церковь. Cоставляя катастрофическую по последствиям конкуренцию религии, набор образов которой ограничен по своему стилю и направленности, бренды предлагают свое видение мира.

Православная  церковь просто не обладает достаточным  по сравнению с транснациональными брендами бюджетом для того, чтобы  изменить ценности российской молодежи, сложившиеся в обществе потребления. Заинтересовать молодого человека миром виртуальных образов, в котором достаточно лишь купить дезодорант, чтобы на некоторое время оказаться на интуитивном уровне сверхвостребованным среди девушек, значительно легче и дешевле, чем создать здоровое представление об отношениях между мужчиной и женщиной, институте семьи. В этом аспекте целесообразность редких акций представителей православной церкви с использованием технологий, позаимствованных от создателей брендов и имиджей, в частности так называемого «шокового маркетинга», ставится под сомнение.

. Думается, более глубокий анализ и проработка  бренда как социокультурного  феномена позволит российским  ученым задействовать позитивный  онтологический ресурс новых  технологий брендинга на благо  страны.