Язык рекламы

Слоган – наиболее сильнодействующая  форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение  содержит.

           Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует  основную суть брэнда». При  этом важно, чтобы слоган был  заметным, интересным, даже неожиданным  и легко запоминался. Хороший  слоган – это оригинальное  разрешение конфликта между максимальной  информативностью сообщения и  минимальным количеством слов. Это  не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать  потребителя к совершению покупки.

          Хороший слоган должен обладать  четким внутренним ритмом и  представлять собою как бы  мини-стих из одной строчки  (использование рифмы при этом  – достаточно спорный вопрос  в литературе).

          Рассмотрим некоторые приемы, используемые  при создании слогана:

1. Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или  литературного произведения считается  «цитацией», а общеизвестное выражение  из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое  количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

2. Использование метафор

             Весьма распространенный прием,  позволяющий создать лаконичный  девиз с элементами восхитительной  незавершенности. Недосказанность,  по мнению специалистов, интригует,  привлекает внимание.

            Слоганы, созданные при помощи  метафор также весьма многочисленны.  Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов»  (Конфеты «Скиттлс»).

3. Повтор.

• Различают несколько видов фигур повторов.

• Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».
• Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
• Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
• Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4. Каламбур.

        Чаще  всего таким образом обыгрывается  название товара, немного реже (это  сложнее) – его свойства. При  использовании этого приема получаются  многозначные фразы-девизы –  слоганы «с двойным» или даже  с «тройным дном».

        К  примерам многозначных девизов  можно отнести такое: «Хорошие  хозяйки любят «Лоск».

5. «Попытка афоризма».

         Данный прием при достаточном  навыке позволяет поместить в  короткой фразе содержимое длинной  речи президента фирмы-производителя.  Однако любой афоризм предполагает  стилистическую отточенность фразы.  Например, «Если дарить – то  самое лучшее» (Кофе «Чибо»). 

6. Использование «ошибок» в тексте.

         Хороший слоган – не обязательно  должен быть правильным с точки  зрения языка. Неправильность  помогает привлечь внимание, может  сделать слоган более информативным.  Например, слоган «Кто не знает,  тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

          Одной из проблем при создании  слоганов является адаптация  его с иностранного языка. Распространенная  ситуация – в международных  агентствах большинство принимающих  решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган  адаптируют для русского языка,  а затем для оценки результата  переводят обратно с русского, например, на английский. После чего  убеждают иностранных коллег, что  эта «вторая производная» и  есть отличный слоган. Вот почему  сейчас в большинстве компаний  работают русскоязычные менеджеры  и копирайтеры, которые пользуются  доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как  «Хлеб и Рама. Созданы друг  для друга», «Это не сон –  это Сони созданы» могли появиться  только в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Язык гипнотизирующий

        Нетрудно  увидеть в покупательском поведении  симптомы гипнотического транса. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

        Речевая  динамика. Одно из сильнейших  средств внушения. Основные приемы  речевой динамики, способные повысить  суггестию речи: мягкость и сила  голоса, богатство интонаций, паузы,  высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее  использовать мужской голос, особенно  низкий, «бархатный»).

         Воздействие звукосочетаниями. Возможность  целенаправленно воздействовать  на человека, на его эмоции  при помощи определенных слов  и словосочетаний известна с  древности. Некоторые из них  способны вызвать не только  определенные эмоции, но и подсознательно  восприниматься как какие-то образы.

         Установлено, что присутствие  или преобладание в словах  гласной «и» вызывает впечатление  чего-то маленького или незначительного.  Звук «о» производит впечатление  мягкости и расслабленности, даже  эмоциональной теплоты. Преобладание  звуков «а» и «э» в речи  говорящего ассоциируется с эмоциональным  подъемом, а звук «ы» производит  впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного.  Сходное ощущение возникает и  от обилия согласных, особенно  шипящих.

 

 

6. Языковое манипулирование и ложные умозаключения

     Цель основных  рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое  предложение, позиционирование, стратегия  преимущества, - выгодным образом  выделить торговую марку среди  марок-конкурентов. Часто для  этого используются явные или  скрытые сравнения. Реклама пестрит  словами: больше, дешевле, лучше,  выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка,  первый, революция, непростой, необычный,  в отличие от обычных... Все  эти слова являются сигналами  того, что рекламируемая марка  в явном или неявном виде  подается в сравнении с другими  марками той же товарной категории.  Однако полноценные сравнения  (когда ясно, какой объект с  какими другими сравнивается, и  какие параметры принимаются  во внимание) встречаются в рекламе  редко. Как правило, лишь создается  иллюзия настоящего сравнения,  а это значит, что сравнение  является некорректным в строгом  логическом смысле и может  привести, таким образом, к ложным  умозаключениям при ее интерпретации. 

         Некорректные, с логической точки  зрения, сравнения являются поверхностными  проявлениями одного глубинного  явления – манипуляций с классом  сравнения и параметрами сравнения.  Отсутствие реальных отличительных  характеристик товара, выгодно выделяющих  его среди товаров-конкурентов,  заставляет рекламистов искать  особые риторические приемы. Эти  приемы позволяют актуализировать  в сознании адресата такой  класс сравнения и такие параметры  сравнения, на фоне которых  рекламируемая марка выглядит  наиболее выигрышно. Так создается  искусственный класс сравнения.  Конкурирующие марки, составляющие  естественный класс сравнения,  при этом просто игнорируются.

 

              Между тем, создание искусственного  класса сравнения есть не что  иное, как маскировка под настоящее,  корректное сравнение. В такой  рекламе мы имеем дело с  приемами языкового манипулирования,  которые подлежат этической и  правовой оценке.

              Языковое манипулирование – это  использование особенностей языка  и принципов его употребления  с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для  говорящего направлении; скрытого  – значит, неосознаваемого адресатом.  Иными словами, когда скрытые  возможности языка используются  говорящим для того, чтобы навязать  слушающему определенное представление  о действительности, отношение к  ней, эмоциональную реакцию или  намерение не совпадающие с  тем, какое слушающий мог бы  сформировать самостоятельно, принято  говорить о власти языка, или  языковом манипулировании.

          При языковом манипулировании  часто эксплуатируется склонность  человека к поспешному выводу  умозаключений. Несмотря на недоверие  к рекламе, люди нередко просто  не замечают различные рекламные  уловки. Именно поэтому в Международном  кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических  кодексов и законодательных актов  большинства развитых стран, запрещено  вводить потребителя в заблуждение,  в том числе путем использования  языка в манипулятивных целях.

 

 

 

 

 

 

Заключение 

          Как показало время, реклама  и объявления не только двигатель  торговли, но и стимул для развития  речевой деятельности. Влияние рекламы  сказалось не только на сфере  потребительского рынка, но и  на политической и культурной  жизни общества, на употреблении  русского языка и, в конечном  счете, на развитии его системы.  Появилась потребность в рекламной  информации о различных типах  товаров – появились особые  типы текста: объявление – реклама  вещи или услуги, анонс – рекламная  информация и содержании газетного  номера.

           Рекламисту необходимо постоянно  совершенствовать формы и методы  своей работы, приводить их в  соответствие с требованиями  времени. Он должен не только  быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво  рассказать о рекламируемом объекте,  заинтересовать людей, эмоционально  воздействовать на них и фактом  и словом.

         Язык и стиль современной рекламы  конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту  уделяется сейчас меньше внимания. Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество  непонятных терминов и иностранных  слов, чаще всего американизмов.  Все это, конечно же, снижает  доверие к рекламе, уменьшает  ее эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
2. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998. - №5, http://www.mamba.ru
3. Другие публикации в сети Internet.