Особенности маркетинга инноваций

Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды, — в офисах.

Галстуки с  такими героями, как Дональд, Микки  или Бакс Бани, задумывались для  того, чтобы их носили люди определенного склада, любящие демонстрировать себя как «счастливчиков» и «оптимистов».

Очень маленький  автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях модель «Smart» может оказаться бесполезной.

Следующим шагом  станет извлечение положительных моментов.

При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом. Например, при плавании.

При упаковке попкорна отпадает необходимость использовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее.

Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему такие велосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпингах, но их почти никто не покупает.

Очередным шагом  будет мысленное представление  процесса покупки.

Мотоцикл, который  не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усовершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла.

Беспроводная  телефонная связь была создана при  попытке послать звуковую радиоволну на ресивер телефона [5].

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается  в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.  Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной  идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж.

Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют  с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.  Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).

Действия маркетинговых  служб в период представления  и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.

Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой  ранней стадии разработки инновационного продукта.

Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом [7].

Для того чтобы  ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром [Маркетинг в инновационной сфере Глава 6 ваш материал].

В зависимости  от назначения нового товара система  сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы  сбыта инноваций предполагает выбор  из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Инновационный маркетинг имеет предметом своей  деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.

3. Маркетинг  нанотехнологий

3.1. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

Проблемы инновационной сферы  РФ в значительной степени связаны  с отсутствием или слабым развитием  маркетинга в научно-технических  организациях и инновационных фирмах страны. К сожалению, долгое время  маркетинг в нашей стране вообще не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в достаточно узкой сфере - в области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в России стал только после реформ 1992 г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.

Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо  больше чем решенных. Особенно мало исследованной областью является маркетинг  инноваций, хотя в условиях рынка  новые товары, технологии и услуги - главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.

Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению  с рынком «традиционных» товаров  многообразны и затрагивают все  стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, без должной подготовки потребителя, без эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами, как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы - ее научно-техническое лидерство (или монополию), по необходимости связаны с формированием единой маркетинговой политики.

К особенностям наукоемкой и научно-технической  продукции относятся следующие:

1. уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
2. технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;
3. чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

С точки зрения спроса рынок инноваций  представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию [8].

Особенности рынка инноваций таковы:

1. Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.
2. Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
3. Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

3.2. Маркетинг  и наноинновации

За последнее время нанонаука (nanoscience) и нанотехнологии (nanotechnology) явились самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях, в странах ОЭCР (OECD, Organizaton for Economic Development and Cooperation). США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики. Наиболее значимые сферы применения нанотехнологий – военный сектор, медицина, информационные технологии и потребительские товары.

По словам  М.Ковальчука,  «Будущая конкурентоспособность продукции многих важных промышленных секторов, таких как автомобильная, химическая, фармацевтическая промышленность, информационные технологии и оптика, в значительной степени зависит от исследований и открытий в нано-мире. Нанотехнологии предлагают возможные решения многих текущих проблем с помощью меньших по размеру, но более быстрых и высокоэффективных компонентов».

Маркетинговый подход в развитии наноинноваций  предполагает разработку комплекса  маркетинговых решений.  Этот комплекс маркетинга, или marketing mix – 4 P, включает как минимум 4 элемента: product (продукт),  price  (цена), place (место, как довести до места потребления),  promotion (продвижение, или маркетинговые коммуникации).   Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4-х Р, еще 3 З P:  people (люди, персонал),  process (процесс), physical evidence (физические свидетельства качества) .

Все эти маркетинговые  решения для наноинновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нанопродукта с точки зрения его маркетинговой классификации.

Классификация продуктов в маркетинге отличается от отраслевой классификации товаров в РФ, а также и от иностранных отраслевых классификаторов, в частности,  NAIOS, North Atlantic Industry Classification System –2007. Отличия обусловлены целями классификации. Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен – электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нанотехнологии). Она ориентируется на характер использования продукта (назначение) и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.

Особенностью  нанопродуктов в РФ является их инновационность  – новизна для производителя  и потребителя. Соответственно, в  маркетинге   нанопродуктов  инновационный  аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей, населения и других групп о нанотехнологиях, продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.

В продвижении  наноинноваций паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью)  являются одним из наиболее значимых средств. Это обусловлено  недостатком знаний в обществе, неизученностью  нанотехнологий,  ограниченностью  промоциональных бюджетов в период экономического кризиса,  необходимостью  информирования  аудиторий о возможностях и рисках нанопродуктов, а также явно более высоким доверием к ПР в сравнении с рекламой. Неосведомленность значительной части россиян о нанотехнологиях - барьер для распространения наноинноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Основные направления ПР – работа с СМИ и спецсобытия. Наиболее перспективным каналом продвижения  представляется  Интернет как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нанопродуктов РФ имеют международные масштабы [9].