Особенности маркетинга инноваций

Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды, — в офисах.

Галстуки с  такими героями, как Дональд, Микки  или Бакс Бани, задумывались для  того, чтобы их носили люди определенного склада, любящие демонстрировать себя как «счастливчиков» и «оптимистов».

Очень маленький  автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях модель «Smart» может оказаться бесполезной.

Следующим шагом  станет извлечение положительных моментов.

При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом. Например, при плавании.

При упаковке попкорна отпадает необходимость использовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее.

Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему такие велосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпингах, но их почти никто не покупает.

Очередным шагом  будет мысленное представление  процесса покупки.

Мотоцикл, который  не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усовершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла.

Беспроводная  телефонная связь была создана при  попытке послать звуковую радиоволну на ресивер телефона [5].

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается  в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.  Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной  идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются  к моменту начала продаж.

Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют  с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.  Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).

Действия маркетинговых  служб в период представления  и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.

Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой  ранней стадии разработки инновационного продукта.

Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом [7].

Для того чтобы  ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром [Маркетинг в инновационной сфере Глава 6 ваш материал].

В зависимости  от назначения нового товара система  сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы  сбыта инноваций предполагает выбор  из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Инновационный маркетинг имеет предметом своей  деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг инноваций  это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Инновационная маркетинговая деятельность, в современных  условиях становится ядром корпоративных  конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

В маркетинге инновационная  деятельность, как правило,  осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель».

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается  в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с  ним риск находится в предельно  допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной  идеи.

Для того чтобы  ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене.

Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой  предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который  фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

В условия современного мирового финансового кризиса предприятиям жизненно необходимо учитывать складывающуюся тенденцию спроса на товары и услуги инновационного характера, для этого  необходимо обращаться к маркетинговым  инновациям, как на стадии производства, так и на стадии продвижения и реализации.

 

Библиографический список

 

1. В. Н. Гунин, В. П. Баранчеев, В. А Устинов, С. Ю. Ляпина. Управление инновацями. Модульная программа для менеджеров 7.  Москва Инфра-М 1999г.
2. Кузык Б.Н,.Яковец Ю.В. Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005.
3. Маркетинг. Большой толковый словарь" / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - Омега-Л, 2009.
4. Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева Учебное пособие. Маркетинг инноваций.  Нижний Новгород – 2007. –  88 с.
5. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Филип Котлер. Фернандо Триас де Без. Издательский Дом «Нева» Санкт-Петербург 2004г.
6. Что такое радикальные инновации? [Электронный ресурс] -2009г. – Режим доступа: www.best21.ru/article15.html
7. Особенности маркетинга инновационных продуктов.   [Электронный  ресурс]- А.Н.КОБЫШЕВ Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс" – Режим доступа:

http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142

8. Маркетинг, Реклама, PR/Маркетинг в информационном обществе - [Электронный ресурс] - Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов– Режим доступа: http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html
9. Маркетинг - Поведение Потребителей - Паблик Рилейшнз -

- [Электронный ресурс] - Алешина Ирина Викторовна – Режим доступа: http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc

10. Ценообразование на продукты инновационной деятельности - [Электронный ресурс] -А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс – Режим доступа:

http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_F70A8D52-0F9D-4E71-AF75-031119B22DA8.html

11. Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий - [Электронный ресурс] –авторская работа, Радионова Ю. А., Надтока Т.Б., – Режим доступа: http://www.bestreferat.ru/referat-91765.html
12. Маркетинговые инновации - [Электронный ресурс] - И.А.Кузнецова – Режим доступа: http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/320737.html

 

 

Приложение А

 

Заказчик	Политика  цен
Государство (государственный  заказ	Умеренные цены с минимальной рентабельностью, так как государственный Заказ распределяется обычно на конкурсной основе и предлагаемая цена - один из важнейших критериев
Крупные государственные  промышленные   предприятия	Очень умеренные, на грани себестоимости, возможно   использование бартерных схем
Приватизированные промышленные предприятия	Цена со средней  рентабельность
Крупные частные  непромышленные российские компании   (торговые, банковские, страховые и т.п.)	Цена с высокой  рентабельностью, так как данный сегмент рынка является вполне платежеспособным
Зарубежные  компании	Высокая цена с  предельно высокой рентабельностью, так как стоимость аналогичных  работ на западном рынке на порядок  выше