Творчість в рекламі

  Marlboro 

  Успіх рекламної  кампанії Marlboro прямо залежав від “ковбойської” складової. Ковбой Marlboro відображав дух свободи і незалежності, тобто коли людина курить ці цигарки, то вона вільна і незалежна. Цигарки Marlboro з’явились на ринку Великобританії одночасно з B&H. Зараз золото втратило свою цінність порівняно з 70-ми роками, а от дух свободи молоді властивий і зараз, і ковбой Лео Барнетта і у наш час формує ці стійкі асоціації між свободою і Marlboro.

  У вересні  цього року (2006) в світ вийшла  книга “100 найвпливовіших неіснуючих  особистостей світу”, перше місце  посів саме ковбой Marlboro, і це, на мою думку, є доказом того наскільки успішним був творчий підхід до рекламної кампанії ще у 70-х роках, як тільки з’явилась дана марка.

  Kleenex

  Kleenex – виробник туалетного паперу.

  В рекламному  ролику  Kleenex присутнє цуценя лабрадору, яке грається з даним папером.

  Рекламні  ролики зроблені якісно, а цуценя  дуже миле. Після того як наш  мозок вперше зареєстрував цуценя, малоймовірно, що наступного разу ми звернемо на ролик увагу. Скоріше рівень уваги буде різко понижуватись і засвоєння інформації перетвориться на імпліцитне. Скоро єдине, що буде у нас асоціюватись з туалетним папером буде цуценя. Тобто ми імпліцитно засвоїмо назву бренду Kleenex і цуценя, що з ним асоціюється. Цуценя приводить в дію соматичні маркери. Цуценя виражає любов, ще воно асоціюється з домівкою, родиною, з маленькими дітьми. Хутро цуценяти дуже м’яке і ніжне, тому ми ще можемо прив’язати ідею м’якості до туалетного паперу Kleenex.

  Перед тим  як купити туалетний папір,  споживач не буде зупинятись  і пригадувати всі рекламні  ролики. Але коли він звернеться  до своїх інтуїтивних відчуттів,  які у нього викликають рекламовані  бренди, то згадається туалетний папір Kleenex і маленьке цуценя.

  Heineken

  Heineken – пиво типу “лагер”.

  У 1974-му  році стартувала нова рекламна  кампанія бренду Heineken, яке перекреслювала усі заповіді пивної реклами того часу. Так, в рекламі нічого не повідомлялось про смак пива; в ній не фігурували реальні любителі пива. Більше того, в цій рекламі робилась просто безглузда – так всім здавалося – заява про якості даного пива. Ролик був таким: показували групу патрульних полісменів, які були дуже втомленими після чергування. Випивши пива, полісмени помічали, що ниючий біль у ногах перестає. І звучав слоган “Heineken освіжає ті частини тіла, до яких інше пиво не добереться”. Результат виявився приголомшливим, через рік після початку рекламної кампанії пиво Heineken вийшло на лідируючі позиції.  [8,ст.112-114]

  Renault Clio

  Коли компанія  Renault у 1991-му році вивела на ринок маленьку машину класу “люкс”, вона зіткнулась з великими проблемами. Економіка Великобританії переживала спад, а ціна автомобіля суттєво перевищувала ціни аналогічних автомобілів, які випускали конкуренти.

  На початку  90-х правила автомобільної реклами  були чітко визначеними.  Головним  героєм ролику обов’язково мав бути автомобіль, ще треба показати багато молодих людей, розповісти про те, яка вона зручна в управлінні, згадати про велику кількість її технічних характеристик.

   Дослідження  показали, що приховати французьке  походження автомобіля неможливо  і рекламісти вирішили на цьому  будувати рекламну кампанію. Більше  того, вони вирішили показати у рекламі як заможні французи займаються самим французьким з усіх занять – фліртують. До того ж фліртують не лише юні дівчата, а й чоловіки літнього віку.

  Цитата з  Міжнародного звіту реклами за 1992 рік: “В основі сюжету –  таємні  пригоди батька (папа), який поспішає до своєї коханки, і його доньки (Ніколь), яка поспішає до свого друга. В обох випадках Clio RT фігурує як мовчазний співучасник”.

  Конкуренти  низько оцінили рекламний ролик  і сам автомобіль. В рекламі  ж нічого не було сказано власне про машину, за винятком того, що у маленькому автомобілі не менше зручно, ніж у великому.

  Сталося  несподіване: запуск Renault Clio став найуспішнішим за всю історію виводу на ринок автомобіля у Великобританії.

  Респонденти  стверджують: рекламний ролик буквально ні про що.

  Але, насправді,  в рекламі присутні приховані  стимули. Той факт, що в ньому  говориться про французьке походження  машини, є у деякій мірі перевагою,  тому що Франція вмикає маркер  гарного смаку і стильності. Те, що двоє різних людей таємно і поспішаючи використовують цю модель щоб вчасно прибути на місце побачення, несе у собі маркер легкості в управлінні, безшумність і здатність прошмигнути в такі шпаринки, куди інший автомобіль нізащо не проїде. А те, що папа і Ніколь представляють різні вікові категорії демонструє, що цьому автомобілю “все возрасты покорны”.[8,ст.114-116]

  Отже, вищезазначені  рекламні кампанії вважаються  класичними прикладами реклами,  яка порушує всі норми та  правила. Кожна з них підпадала  під нищівну критику, кожній прогнозували повний провал, головним чином тому, що спосіб впливу не відповідав традиційним моделям реклами, яка ґрунтувалась на переконанні. Використання творчих методів і підходів пояснює чому спрацювала кожна з цих рекламних кампаній і чому рівень продажу бренду перевищив всіх конкурентів.

  Вищевказані  приклади яскраво демонструють  як використання творчих методів  та підходів у рекламних кампаніях  збільшує ефективність реклами  та прискорює просування бренду.

Висновки

   Отже, тема  творчості в рекламі є актуальною та дуже важливою у наш час.

У ході написання  реферату було поставлено і вирішено такі задачі:

    1. Визначити  сутність творчості та реклами.

  Творчість  – це діяльність результатом  якої є щось якісно нове, яке  ніколи не існувало раніше.

  Творчість  – це діяльність по створенню  нового, унікального, індивідуального,  неповторного продукту.

  Реклама  – це друковане, рукописне,  усне або графічне повідомлення  про особу, товари, послуги або  суспільний рух відкрито опубліковане  рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів, або суспільної підтримки.

    2. Виявити  приклади творчої реклами у  реальному житті.

  Існують  бренди, які використовують у  своїх рекламних кампаніях творчі  методи та підходи, наприклад, Nike, B&H, Marlboro, Kleenex, Renault, Heineken та інші.

3. Дослідити чи має творчість в рекламі вплив на її ефективність.

  Використання  творчих методів та підходів  у рекламі має важливе значення. Це робить рекламу адекватною  реальності, яка постійно змінюється. Також значною мірою підвищує її ефективність. Часто буває, що завдяки творчій рекламі бренд виходить у лідери на своєму ринку.

  Отже, реклама  повинна бути творчою. 

Список  використаних джерел

1. Конспект лекцій з дисципліни Креативні технології.
2. Котлер Филип и др. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К: Вильямс, 1998
3. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність:  Курс лекцій. – К.: МАУП, 2002. – 240с.:іл. – Бібліогр.: с.236-237
4. Огилви Д. Исповедь рекламного агента., М. – 1994
5. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности “Маркетинг”. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ “Студцентр”, 2000. – 480с.
6. Туткшкина М.К. Практическая психология: Учебник / Авторы: Тутушкина М.К., Волков С.А., Годлиник О.Б., Гулина М.А. и др.; под ред. д-ра психол. наук, проф., акад. БПА М.К. Тутушкиной – 3-е изд., перераб., доп. – СПб.: Изд-во «Дидактика Плюс», 2000. – 336с.
7. Философский энциклопедический словарь. – М.: ИНФРА – М, 2002. – 576с.
8. Роберт Хит. Скрытая власть рекламы. Как обработка информации в режиме сниженного внимания влияет на потребительский выбор / Пер. с англ. Е. Сысоевой – К., Издательство Алексея Капусты (подразделение агентства “Стандарт”), 2006. – 189с.
9. www.kreakreatia.ru
10. www.matik.ru