Цена. Виды цен. Рыночное ценовое равновесие

    1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

    2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение  максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

    3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между  собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

    Для принятия решения о ценах при  постановке задач ценообразования  определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

    Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

• постановку задач ценообразования
• определение спроса
• оценку издержек производства
• проведение анализа цен и ассортимента товаров конкурентов
• выбор метода установления цен
• определение окончательной цены и правил ее изменений в будущем.

    На  этапе постановки задач ценообразования  определяется политика цен. Для этого  возможно применение различных стратегий.

    Второй  этап — определение спроса на товары. Чаще всего используют простую графическую форму выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 1 (линия эластичности спроса). Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене позволит определить ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

    Рис. 1. Ценовая эластичность.

    Третий  этап — оценка издержек и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис. 2).

    

     
Рис. 2. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене.

    Как следует из рис. 2, чем выше цена ввиду  неудовлетворенного спроса, тем в  больших объемах производитель  готов выпускать продукцию, так  как при этом большая прибыль  содержится в цене. Более целесообразно закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства — 15%, для инновационных проектов — 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивое положение в будущем. График изменения себестоимости продукции, представленный на рис. 3, позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида) [3].

    Рис. 3. График изменения себестоимости продукции.

    Изучив  график изменения себестоимости  в зависимости от производственной и маркетинговой ситуации, необходимо проанализировать кривые прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен (рис. 4).

    Рис. 4. График прибыльности (при S-образной функции затрат).

    Если  разместить на одном графике рассмотренные  кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то можно определить значение рыночной равновесной цены — сколько и по какой цене можно продать, чтобы удовлетворить потребности и покупателей и производителей. Графики рыночного равновесия (рис. 5) используют для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

    Рис. 5. Формирование рыночной равновесной цены 
P — цена; Р_Е — оптимальная цена; Q — объем; Q_Е — оптимальный объем;      E — точка безубыточности.

    Очень важно также определить цену и  оптимальный объем производства с учетом конкуренции. Специалисты  по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Согласно результатам анализа этих экономических моделей, существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

    На  четвертом этапе на основе этих показателей  осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором фирма организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 6).

    Рис. 6. Типы рынков

    D — кривая спроса; MC — кривая  предельных издержек; АС — кривая  средних издержек; MR — кривая предельных издержек; C — издержки; P_m — максимальная цена; P*, Q* — оптимальные цена и объем (прибыль) соответственно.

    На  пятом этапе ценообразования  на основе анализа цен и ассортимента товаров конкурентов (изучив график спроса, зная расчетную сумму издержек и цены конкурентов) можно приступить к выбору цены собственного товара. Алгоритм маркетингового ценообразования включает [3]:

• выбор цели
• изучение спроса и построение кривой спроса
• расчет издержек производства
• расчет производственной цены без изучения спроса
• изучение возможности производства и построение кривой предложения
• построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства
• построение графика равновесной рыночной цены в зависимости от уровня цен, спроса и определение цены спроса, способствующей скорейшему достижению точки безубыточности
• определение исходных данных об объеме спроса при различных уровнях цен, условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач
• построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек
• анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на продукцию, прибыли (убытков)
• выбор метода и стратегии ценообразования
• оценку текущей маркетинговой ситуации (налоги, количество посредников, снижение/повышение спроса, реакция поставщиков/посредников на изменение цены, появление товаров-конкурентов и т.п.)
• изучение уровня цен, приемлемых для компании, на различных этапах жизненного цикла ЛС, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.)
• определение выручки при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге
• принятие решения об установлении окончательной цены на продукцию.

    На  шестом этапе выбирают один из следующих  методов ценообразования:

• метод средних издержек
• анализа точки безубыточности
• установление цены исходя из ценности товара
• установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)
• установление цены на основе закрытых торгов.

    На  шестом этапе установление окончательной  цены и правил ее изменений в будущем осуществляется с учетом:

• психологии ценовосприятия
• политики цен, проводимой компанией (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов)
• влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

    Существуют  следующие подходы к установлению окончательной цены:

• установление цен на новый товар
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• установление цен по географическому принципу
• установление цен со скидками и зачетами
• установление цен для стимулирования сбыта
• установление дискриминационных цен.

    Важным  моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продуктов, защищенных патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора (генерик) — принять решение согласно данным таблицы 1.

    Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

• установление цен в рамках товарного ассортимента
• установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности

    Таблица 1.

• установление цен на побочные продукты производства.

    Установление  цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

• установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке
• установление единой цены с включением в нее расходов по доставке
• установление зональных цен (учет в цене удаленности сбыта продукции)
• установление цен применительно к базисному пункту (взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка)
• установление цен, с принятием на себя расходов по доставке в целях проникновения на новые рынки или укрепления позиций на конкурентном рынке.

    Цена  в теории и практике конкуренции  рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества.

    В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

• установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль)
• стратегия исчерпания («снятия сливок»)
• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

    При использовании всех стратегий для  различных товаров можно использовать метод калькуляционного выравнивания.

    Процесс формирования рыночных цен включает следующие этапы:

• постановка задач ценообразования
• определение спроса
• оценка издержек производства
• анализ цен и ассортимента товаров конкурентов
• выбор метода установления цен
• определение окончательной цены.

    Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования: