Эластичность спроса: ее измерение и использование в рыночной стратегии

При коэффициенте эластичности равном 1 говорят о единичной эластичности. В этом случае изменение цены приводит к такому же количественному изменению  величины спроса.

На рис. 1 изображены два  варианта графиков спроса. На рис. 1, а  снижение цены с Р₀ до Р₁, на 100 руб. (на 33%) приведет к росту величины спроса с Q₀ до Q₁, на 20 ед. (на 200%). Коэффициент эластичности будет равен 6 (200:33), т.е. он больше 1, и спрос эластичен. А что произойдет с выручкой от реализации продукции? Она увеличится с 3000 (300×10) до 6000 руб. (200×30),  т.е. вырастет в два раза. Заштрихованные прямоугольники 0 и 1 наглядно показывают увеличение выручки от реализации продукции при снижении цены в условиях эластичного спроса. Площадь прямоугольника 1 заметно больше площади прямоугольника 0.

Рис. 1, б  графически иллюстрирует пример неэластичного спроса. Снижение цены на 100 руб. (с Р₀ до Р₁) увеличит величину спроса лишь на 2 ед. При этом выручка от реализации упадет с  3000 (300×10) до 2400 руб. (200×12). Естественно, что при такой ситуации фирма не будет снижать цену своей продукции, не без основания опасаясь снижения своих доходов [Л8, с. 89].

Рис. 1. Относительно эластичный (а)  и относительно неэластичный (б) спрос

Существует два крайних  случая. Первый случай — существование  только одной цены, при которой  товар будет приобретаться покупателями. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара (если цена повысится), либо к неограниченному увеличению спроса (если цена снизится). При этом спрос является абсолютно эластичным, показатель эластичности бесконечен. Графически этот случай можно изобразить в виде прямой, параллельной горизонтальной оси (рис. 2, а). Например, спрос на помидоры, продаваемые отдельным торговцем на городском рынке, абсолютно эластичен. Однако рыночный спрос на помидоры не является эластичным.

 

Рис. 2. Крайние случаи эластичности: а — спрос абсолютно эластичен, б — спрос абсолютно неэластичен

Другой крайний случай — изменение цены не отражается на величине спроса. График абсолютно  неэластичного спроса (рис. 2,б) выглядит как прямая, перпендикулярная горизонтальной оси. Примером может служить спрос на отдельные виды лекарств, без которых больной не может обойтись,  и  т. п. [Л6, с. 101].

Таким образом, абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса может изменяться от нуля до бесконечности:

  — спрос эластичен;

  — спрос неэластичен;     

  — спрос с единичной эластичностью.

1. 1.   Измерение эластичности спроса

Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентные изменения величины спроса и цены и соотнести их:      

                                                  (2)

Из этой формулы видно, что показатель эластичности зависит  не только от соотношения приростов  цены и объема или от наклона кривой спроса (см. рис. 1), но и от их фактических  значений. Даже если наклон кривой спроса является постоянным, показатель эластичности будет различным для разных точек  на этой кривой.

Есть еще одно обстоятельство, которое следует учитывать при  определении эластичности. Какой  объем продукции, и какой уровень цены следует использовать при расчете: существовавший до изменения или полученный после него?

Пример 1. Допустим, что небольшая  булочная выпекает батоны и продает  их по свободной цене. Чем ниже будет  выбрана цена, тем большее количество батонов булочная сможет продать. Зависимость  цены и объема продаж известна (табл. 1). Нас интересует, какова эластичность спроса и как ее измерить в различных  интервалах, выбранных нами для анализа [Л1, с. 191].

Таблица 1 

Расчет коэффициента ценовой

эластичности спроса

Количество проданных  батонов, шт.	Цена, руб.	Выручка, руб.	Коэффициент эластичности
500	3,5	1750	—
1000	3,0	3000	4,3
1500	2,5	3750	2,2
2000	2,0	4000	1,3
2500	1,5	3750	0,8

Как измерить изменение величины спроса? Возьмем второй интервал —  от 1000 до 1500 батонов. Величина спроса изменилась на 500 батонов, или на 50% (500:1000=0,5). Однако если мы рассмотрим изменение величины спроса в обратном направлении, т.е. с 1500 до 1000 батонов, то в процентном отношении это составит лишь 33% (500:1500=0,33). Такие различия создают сложности  при расчете коэффициента эластичности. Поэтому для измерения процентного  изменения каждой рассматриваемой  величины используется средняя точка  выбранного интервала. В нашем примере  это (1000+1500):2= 1250 батонов.

Изменение величины спроса в интервале от 1000 до 1500 батонов  составит 500:1250=0,4 (или 40%).

В общем виде формула для  определения процентного изменения  величины спроса  ∆Q  будет выглядеть:

                                                (3)

где Q₀ и Q₁ — величина спроса до и после изменения цены, шт.

Аналогично для определения  процентного изменения цены ∆P выбранном интервале получаем:

                                                (4)

где Р₀ и Р₁ — соответственно начальная и новая цена, руб.

Коэффициент эластичности исчисляем  как отношение прироста величины спроса к приросту цены:    

                          (5)

Рассчитав коэффициенты эластичности (см. табл. 1), получим количественные характеристики ценовой эластичности спроса в различных ценовых интервалах. В пределах первых трех интервалов спрос эластичен, в четвертом  интервале — неэластичен [Л1, с. 191-192].

На участках эластичного  спроса снижение цены и рост объема продаж приводят к увеличению общей  выручки от реализации продукции  фирмы, на участке неэластичного  спроса — к уменьшению выручки. Поэтому  каждая фирма будет стремиться избегать того участка спроса на свою продукцию, где коэффициент эластичности меньше единицы.

1. 2.   Факторы, влияющие на эластичность спроса

Важным моментом, оказывающим  воздействие на эластичность спроса, является наличие товаров-заменителей. Чем больше на рынке продуктов, признанных удовлетворять одну и ту же потребность, тем больше возможностей для покупателя отказаться от приобретения данного  конкретного продукта в случае повышения  его цены, тем выше эластичность спроса на данный товар.

Например, спрос на хлеб относительно неэластичен. В то же время спрос  на отдельные сорта хлеба является относительно эластичным, так как  с повышением цены, к примеру, на бородинский хлеб покупатель может перейти на другой сорт ржаного хлеба и т.п. Спрос на сигареты, лекарства, мыло и другие подобные продукты относительно неэластичен. Однако если рассматривать эластичность по отношению к отдельным видам сигарет, сортам мыла и т.п., то она будет значительно выше [Л4, с. 137].

Та же закономерность применима  к изделиям, выпускаемым отдельной  фирмой. Если на рынке присутствует значительное число конкурентов, выпускающих  аналогичную или близкую по назначению продукцию, то спрос на продукцию  этой фирмы будет относительно эластичным. В условиях совершенной конкуренции, когда много продавцов предлагают одинаковую продукцию, спрос на товар  каждой отдельной фирмы будет  абсолютно эластичным.

Другим важным обстоятельством, влияющим на ценовую эластичность, является фактор времени. В краткосрочном  периоде спрос имеет тенденцию  быть менее эластичным, чем в долгосрочном. Например, спрос на бензин со стороны  индивидуальных владельцев автомобилей  относительно неэластичен, и повышение  цены, особенно в летний сезон, вряд ли сократит спрос. Однако можно предположить, что осенью значительная часть автовладельцев поставят свои машины в гаражи, спрос  на бензин снизится, сократится объем  продаж его. Кроме того, к следующему лету часть из них начнут пользоваться пригородными электричками. Несмотря на то, что спрос на бензин относительно неэластичен в обоих случаях, в долгосрочном периоде эластичность выше.

Такая тенденция изменения  эластичности во времени объясняется  тем, что с течением времени каждый потребитель имеет возможность  изменить свою потребительскую корзину, найти товары-заменители.

Различия в эластичности спроса объясняются также значимостью  того или иного товара для потребителя. Спрос на предметы первой необходимости  неэластичен; спрос на товары, не играющие важной роли в жизни потребителя, обычно эластичен. Действительно, при  повышении цен мы можем отказаться от дополнительной пары обуви, драгоценностей, мехов, но вряд ли сократим покупки  хлеба, мяса и молока. Как правило, спрос на продукты питания неэластичен, и сейчас, при снижающемся уровне жизни населения, на их приобретение тратится все большая часть доходов  средней российской семьи.

1. 3.   Перекрестная эластичность спроса

Понятие перекрестной эластичности спроса используется для определения  степени влияния на величину спроса на данный товар изменения цены другого  товара. Коэффициент перекрестной эластичности — это отношение процентного  изменения спроса на товар А  к процентному изменению цены товара Б:            

                              (6)

где «с» в индексе означает перекрестную эластичность (англ. cross).

Значение коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, какие  товары рассматривают: взаимозаменяемые или взаимодополняемые. Если товары являются взаимозаменяемыми коэффициент  перекрестной эластичности будет иметь  положительное значение. Так, подорожание  сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин, снижение цены на бородинский  хлеб приведет к сокращению спроса на другие сорта черного хлеба. Если товары являются взаимодополняемыми, как, например, бензин и автомобили, фотоаппараты и фотопленка, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен, а коэффициент эластичности будет  иметь отрицательное значение.

Например, цена батона белого хлеба повысилась с 4 до 5 руб., в результате спрос на черный хлеб увеличился с 2000 до 3000 буханок. Рассчитав коэффициент  перекрестной эластичности, который  в данном случае равен 1,8, можно сделать  вывод, что эти два вида хлеба  являются взаимозаменяемыми товарами.

Измерив перекрестную эластичность, можно определить, являются ли выбранные  товары взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми  и соответственно как изменение  цены на какой-то один вид продукции, производимой фирмой, может отразиться на спросе  на другие виды продукции той же фирмы. Такие расчеты помогут оценить решения по изменению цен на выпускаемую продукцию.

1. 4.   Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу связана с изменением потребностей в товарах и услугах при  росте или снижении доходов. В  развитых странах рост доходов приводит к возрастанию потребностей в  услугах, предметах роскоши, а в  развивающихся — в товарах  длительного пользования.

Эластичность спроса по доходу (Е_d)  определяется как процентное изменение количества продукции, на которую предъявляется спрос, к процентному изменению дохода:                                       

                                                (7)

где ∆Q и Q_СР — приращение и средняя величина спроса,      

 ∆I и I_СР — приращение и средняя величина дохода.

Эластичность спроса по доходу на различные товары различна.

Для товаров, спрос на которые  с ростом доходов падает - это  товары низкого качества — например, продовольственные недиетические  товары. На западе к ним относят  цельное молоко, сливочное масло  и т. п. [Л6, с. 112]

Для товаров качественных - чем больше товар нужен семье, тем меньше его эластичность.

В табл. 2  приведена эластичность товаров по доходу в США (1990-е гг.) [Л5, с. 72].

На рис. 3, а  представлена зависимость спроса от доходов на качественные неэластичные товары (кофе, сигареты), на рис. 3, б — на качественные эластичные товары (предметы роскоши, дорогие предметы обихода) и на рис. 3, в — на низкокачественные товары (например, подержанную одежду, обувь, мебель, автомашины).   

 Таблица  2

Группа товаров	Наименование товаров	Значение
1	2	3
Низкокачественные товары с отрицательной  эластичностью	Цельное молоко Свинина Картофель	-0,5 -0,2 -0.2