Товар и его свойства

     Предельную  полезность в экономике рассматривают как дополнительное благо, которое получает человек от потребления последующей единицы товара после удовлетворения основной потребности в нем. То же самое касается и услуг. Таким образом, цена отдельного товара, в соответствии с данной теорией, непосредственно зависит от степени насыщения потребности в нем. За исходный пункт определения стоимости товара берется субъективная мотивация, субъективная оценка экономического поведения индивидов, а не объективные факторы (как, например, общественно необходимые затраты труда). В рамках этой экономической парадигмы сформулирован закон убывающей предельной полезности, согласно которому, по мере роста количества потребляемого блага, предельная полезность от потребления его каждой дополнительной единицы будет уменьшаться.

     В условиях рыночной экономики имеет  место конкуренция между продавцами (за деньги покупателя), между покупателями (за товар продавца), между продавцами и покупателями (за условия сделки: цена, качество, ассортимент товаров). При этом на основе учета ряда свойств определенного товара выводится объективная оценка его стоимости, отражающая и его потребительские качества, на создание которых затрачено больше или меньше простого (сложного) труда. Общественная оценка рыночной стоимости устанавливается при равенстве спроса и предложения на данный товар и отражается в цене равновесия. Если спрос превышает предложение, то общественно необходимыми признаются затраты выше среднеобщественных, а конкуренция между покупателями обусловливает соответствующее повышение цены. Когда же предложение превышает спрос и, следовательно, растет конкуренция между производителями за деньги потребителя, стоимость определяется затратами ниже среднеобщественных, а цены понижаются.

     Как уже отмечалось, обе теории — и трудовая теория стоимости, и теория предельной полезности — отдельные ветви экономической теории, которые следовало бы объединить в целостную концепцию стоимости товаров, позволившую бы учесть их полезный эффект, соотнеся его с общественно необходимыми затратами труда на его достижение, и обосновать органическое единство последних с общественной оценкой конкретного экономического блага, иначе говоря, — создать общую теорию результатов и затрат. Такую попытку предприняли А. Маршалл, М. Туган-Барановский и Е. Бернштейн. До них эта мысль была высказана еще Ф. Энгельсом. Но концептуальное оформление она получила в работах названных ученых.

     Необходимость такого синтеза обусловлена тем, что определение общественно  необходимых затрат труда, в том  числе на производство средств и предметов труда, продуктов научной деятельности (получение патентов, лицензий и т. д.), невозможно без учета полезного эффекта. На рынке происходит сопоставление спроса с предложением и полезности с общественно необходимыми затратами. Рынок определяет цену и количество товара, при которых спрос и предложение совпадают, цена отвечает общественно необходимым затратам (стоимости), а количество — общественно необходимым потребностям. Когда во внимание принимается вся товарная масса, то потребность в том или ином конкретном товаре и спрос на него зависят от наличия других товаров, а затраты производства — от всех альтернативных возможностей использования потребовавшихся для производства данного товара ресурсов. При данном уровне развития производительных сил стоимость определяется в точке равновесия между предельной общественной полезностью некоторого количества товаров (с учетом непрямого влияния на нее наличия и количества всех других товаров) и предельными общественными затратами на производство данного количества товаров (с учетом альтернативных возможностей использования применяемых в этом производстве ресурсов). В такой ситуации на рынке устанавливается равенство спроса и предложения на все товары и услуги.

     Не  вызывает сомнения необходимость учета полезного эффекта, общественной полезности того или иного товара или услуги при определении их стоимости. Стоимость всякого экономического блага должна базироваться на учете результатов и затрат, измеряться не только затратами, но и степенью полезного эффекта.

     Следует отметить, что концепция предельной полезности не лишена серьезных недостатков. Во-первых, она не согласуется с  практикой ценообразования. С точки  зрения американского экономиста и  историка Б. Селигмена: «Обычно используемая техника определения цен состоит в том, что к полной величине средних затрат добавляется умеренная, или традиционная, накидка (средняя прибыль. — Примеч. авторов.). Правильно это или нет, но предприниматель делает именно так. Такое поведение предпринимателя, естественно, доводит до отчаяния экономистов-теоретиков. Предприниматель открыто признает, что он ничего не знает о своих предельных затратах и неспособен оценить эластичность спроса на его продукцию». Ученый делает вывод, что «маржиналистская теория» является чистой (абстрактной) системой, мало пригодной для практических целей.

     Во-вторых, в рамках этой теории заметны попытки  многих западных и некоторых отечественных  ученых при интерпретации взглядов К. Маркса на эту проблему полностью  изолировать стоимость от полезного эффекта от общественной полезности определенного экономического блага. Но когда речь идет о стоимости товара, который является диалектическим единством потребительной стоимости и стоимости, то это единство следует учитывать при оценке товарного продукта или услуги.

     Необходимо  системно подходить к марксистской теории стоимости и цены, а не изолированно толковать первую главу  «Капитала». В частности, важно концептуально  трактовать Марксовое положение  о том, что основа стоимости товара — общественно необходимые затраты труда, а соотношение спроса и предложения влияет на динамику рыночной стоимости и отклонение цены от стоимости, что величины цены и стоимости совпадают лишь при равновесии спроса и предложения. И если в экономике речь идет об определении цены всей товарной массы, то при этом выводится объективная, общественная оценка стоимости товарной массы, а общественная предельная полезность совпадает с одной из ее индивидуальных оценок. Общественная оценка стоимости товара на основе его предельной полезности определяется при равенстве рыночного спроса и предложения на данный товар и выражается ценой равновесия. Далее в экономике рассматриваются процессы отклонения цен от стоимости (вверх или вниз) в зависимости от соотношения спроса и предложения. Однако, если следовать теории спроса и предложения, в соответствии с которой цена товара определяется их соотношением, то непонятно, как можно установить стоимость товара при равенстве спроса и предложения? 

     В-третьих, в современной экономической  теории используется такая -фундаментальная категория, как «затраты на производство», и выделяются три периода (краткосрочный, средний и долгосрочный), когда спрос и предложение находятся в стадии относительного равновесия. Если в краткосрочном периоде цена товара определяется преимущественно спросом, то в среднесрочном и долгосрочном решающую роль играют затраты производства.

     В контексте обоснования синтеза  двух изложенных выше подходов к пониманию  стоимости товара важно подчеркнуть, что данные подходы являются отражением диалектического единства объективного содержания (общественные затраты производства) и формы (субъективная оценка конкретного блага потребителем), что в соответствии с диалектическим методом выявляет определяющую роль общественных затрат как содержательной стороны данного единства.⁹[9]

     Таким образом, интенсивность и производительность труда, факторы и условия, резервы и ресурсы роста производительности труда, занятость персонала, величины, имеющие совершенно разный понятийный аппарат и вектора направленности. Труд, производящий товар, является простым, если он не требует соответствующего образования и квалификации. Для выполнения сложного труда нужны специальная подготовка, владение определенной профессией, что предусматривает необходимость получения соответствующего образования. Поэтому сложный труд — это умноженный или возведенный в степень простой труд, и за единицу времени он создает большую стоимость. 

2.2 Товарные знаки  и торговые марки.  Жизненный цикл  товара.  Ассортимент  товаров предприятия

     Товарный знак - имя, символ, рисунок или что-либо другое, используемое для обозначения товара фирмы, и отличающее эти товары от товаров конкурентов. Например, фирменные наименования - Adidas, Sony, "Майский чай", "Домик в деревне".

     Товарные  знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

     Товарные  знаки отдельных оптовых или  розничных продавцов называются частными товарными знаками.

     Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят  дороже простых немаркированных, так  как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

     Торговая  марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

     Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки "Coca-Cola".

     Для обозначения ценности и прочности  положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки".

     Узнаваемости  товара способствует его упаковка. Упаковка служит следующим целям:

• предохранить товар от повреждений;
• обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
• обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

     Упаковка  должна удовлетворять следующим  требованиям:

• она должна отличаться от упаковки конкурентов;
• она должна помогать покупателю в поиске товара;
• она должна придавать товару определенный имидж;
• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и недолжны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
• данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
• контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
• все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

     Жизненный цикл товара.

     Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

     Рисунок 1 - Кривая жизненного цикла товара  

     На  первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

     На  стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

     Стадия  зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

     На  стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

     Вы можете поработать с учебной моделью, которая показывает модель жизненного цикла товара и инструментов продвижения его на рынок.

       Ассортимент товаров  предприятия.

     Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары.

     С учетом сложности ассортимента различают  товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят  из небольшого количества видов или  сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное  мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру.