Этапы разработки стратегии организации. Виды и взаимосвязи функциональных стратегий

Семинар №

Тема: «Этапы разработки стратегии организации. виды и взаимосвязи функциональных стратегий.»

План:

1.Характеристика маркетинговой стратегии и основные матричные модели определения прогноза объема продаж: простая четырехклеточная "Бостон консалтинг групп", "воздействия на прибыль" и др.

2.Товарная стратегия предприятия - план производства и реализации продукции.

3.Понятие валовой, товарной и реализованной продукции, валового и внутризаводского оборота, формирование товарного ассортимента. 

1. Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее  время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще  несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления  деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение  внешних условий. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Наиболее известным  средством портфельного анализа  является матрица <Бостон Консалтинг групп> (BCG). Эта матрица объединяет темпы роста рынка и долю рынка, приходящуюся на данный продукт, производимый фирмой (рис. 8). Показатель темпов роста бизнеса отражает развитие отрасли, в которой действует СБЕ, а показатель доли рынка - позиции СБЕ на рынке в сравнении с конкурентами. Матрица предполагает четыре сценария развития продукта, которые получили наименование <звезда>, <денежная корова>, <вопросительные знаки> и <собаки>.

<Звезда> - продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией в этом квадрате обычно затрачивает значительные средства для ее поддержки, однако, благодаря воздействию кривой роста производительности труда, затраты с течением времени уменьшаются.

<Денежная корова> - продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.

<Вопросительные  знаки> (<трудные дети>) существуют в растущем рынке, они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимы большие средства. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть снят с производства.

<Собаки> имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют непропорционально больших объемов затраты средств и <пожирают> ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от СБЕ этой группы.

С помощью портфельного анализа можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг  с точки зрения наличия средств  и управления оборотным капиталом. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу (СБЕ) или  стратегию. Центр каждого круга  соответствует положению стратегии  на матрице, а размер круга пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности, или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспективных  стратегических вариантов). Матрица BCG отражает также наличие средств для проведения исследований и разработок.

Анализ  навыков. Трудовые ресурсы так же важны, как и финансовые. Если организация хочет добиться успеха, то ей необходима некоторая совокупность навыков персонала, которая определяется качеством человеческих ресурсов организации. Анализ навыков может концентрироваться на ряде аспектов, включая следующие:

1. Состав и  навыки команды высшего руководства.  В анализ могут быть включены  такие атрибуты, как типы характера,  управленческие навыки, способность  решать неординарные проблемы, соотношение  сил в команде.

2. Уровень квалификации  исполнителей, в том числе определение  их навыков и способности освоить  другие профессии. Особую роль  играет равновесие физических  навыков и навыков общения.

Анализ  гибкости. Важным атрибутом организации являются ее возможности реагировать на внешние изменения. Задача выяснения этой способности определяется как анализ гибкости. Он предполагает осуществление следующей последовательности действий:

1. Нахождение  основных областей неопределенности: они могут быть внешними и  внутренними.

2. Анализ наличных  ресурсов в связи с этой  неопределенностью.

3. Анализ уровня  гибкости, необходимого для адекватной  реакции на изменения параметров  внешней среды.

4. Конкретизация  некоторых действий в связи  с этой неопределенностью. 

2. Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия  является составной частью хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться  непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного  потенциального покупателя.

Условия формирования товарной стратегии

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд условий: иметь четкое представление  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу, стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок  и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее  время и в перспективе.

Необходимо также  ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным  ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и  др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и  перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном  уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в  течение данного отрезка времени  остается, как правило, практически  неизменной.

3. Валовая продукция характеризует общий объем продукции произведенной предприятием и включает стоимость товарной продукции и остатков незаконченной в плановом периоде на определенную дату. 
Н=Нк–Нн 
Н – незавершенное производство. 
Нк – незавершенное производство на конец какого-либо периода. 
Нн – незавершенное производство на начало периода. 
Продукция находящаяся в различных стадиях производственного процесса, подлежащая дальнейшей обработке на предприятии, а также законченная, но не принятая ОТК и не сданная на склад готовых изделий. 
Товарная продукция на предприятии включает стоимость: 
1. готовых изделий предназначенных для реализации, а также капитальному строительству и непромышленным предприятиям своего хозяйства. 
2. стоимость полуфабрикатов своей выработки предназначенных к отпуску на сторону капитального строительства и непромышленным предприятиям своего хозяйства. 
3. работа промышленного характера выполняемых на сторону или по заказам непромышленных предприятий своего хозяйства. 
Под реализованной продукцией понимается готовая продукция отгруженная покупателю за которую полностью поступили средства на расчетный или специальный счет предприятия. Стоимость продукции оплаченной покупателем, но не отгруженной в объем не включается. 
Существует понятие “норматив чистой продукции” – часть оптовой цены изделия включающая зарплату, отчисления на соц. страхование и прибыль. 
Чистая продукция ЧП: 
ЧП=Зп+Пр 
ЧП=Цо–Мз 
Цо – цена оптовая. 
Мз – материальные затраты, т.е. себестоимость нормативов чистой продукции, разрабатывается для отрасли, т.е. группы аналогичных предприятий и как правило является отраслевым.  
Объем реализованной продукции обуславливается стоимостью изделия собственного производства, предназначенных и отправленных потребителю и подлежащих оплате в планируемом периоде, а также работ пром. характера. 
Рп=Он+Т–Ок 
Он – остатки нереализованной продукции на начало планового периода. 
Т – объем товарной продукции. 
Ок – остатки нереализованной продукции на конец планового периода. 
Стоимость прочих реализаций, т.е. продукции и работ непрог. характера, отходов и брака хотя бы реализованных ни в товарную, ни в реализованную продукцию не входит. 
Остатки нереализованной продукции включают стоимость остатков на складе и стоимость отгруженных товаров. 
Остатки на складе составляют готовая продукция по нормативам и сверх нормативная продукция не прокредитованная банком. 
В объем реализованной продукции может быть включена продукция оплаченная потребителем, что датируется ко дню поступления извещения банка о получении сумм от потребителей изготовителем. 
При исчислении объемов валовой, товарной и реализованной продукции принимаются оптовые цены предприятия, т.е. без налога с оборота. При этом объем валовой продукции исчисляется в сопоставимых ценах, т.е. ценах определенных на конкретную дату. 
Объем товарной и реализованной продукции оценивается действующей на момент составления плана производства оптовой цены. 
Объем товарной, валовой и реализованной продукции определяется по заводскому методу. Это означает, что в него не включается стоимость готовых изделий, которые используются внутри данного предприятия на собственные нужды. Формирование ассортимента

Валовой оборот промышленного предприятия представляет собой суммарную стоимость продукции  всех основных, вспомогательных и  обслуживающих цехов. В валовой  оборот продукция включается независимо от того, предназначена она для  отпуска за пределы предприятия  или для дальнейшей промышленной переработки на этом же предприятии. Таким образом, этот показатель допускает  повторный счет продукции в пределах предприятия. В связи с этим показатель валового оборота наряду с показателем внутризаводского оборота используется в качестве базы для расчета других, указанных ранее стоимостных показателей.

Внутризаводской оборот — это стоимость продукции  собственного производства, потребленной внутри предприятия на производственные нужды. К производственному потреблению  внутри предприятия относится переработка полуфабрикатов своей выработки для производства готовой продукции; потребление электроэнергии, сжатого воздуха, пара своей выработки; использование деталей, изделий своей выработки на текущий ремонт зданий, сооружений, оборудования.

Важное значение для предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли  бы требованиям определенных категорий  покупателей.

Ассортимент - это  набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке .Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара (автомобиль, трактор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между «старыми»  и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими»  и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Формированию  ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.