Проблемы оценки конкурентоспособности предпринимательской структуры

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы оценки конкурентоспособности товара…………………………………………………………………………..5

1.1.     Понятие оценки конкурентоспособности товара………………………5

1.2.     Систематизация методов оценки конкурентоспособности товара, их достоинства и недостатки……………………………………………………..7

1.3.     Пути повышения конкурентоспособности товаров……………………13

Глава 2 Проблемы оценки конкурентоспособности предпринимательской структуры ……………………………………………………………………...18

2.1. Роль и значение оценки и анализа конкурентоспособности предприятия…………………………………………………………………….18

2.2. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью предприятия. …………………………………………………………………...21

  2.3.Концепция повышения уровня конкурентоспособности предприятия…25

   Заключение ……………………………………………………………………31

Список литературы…………………………………………………………….32

Введение

В условиях рыночной экономики увеличивается значение конкуренции как основного механизм регулирования хозяйственного процесса.                                          В современных экономических условиях деятельность каждого хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его функционирования. Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать финансовое состояние, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.                                                        В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей, регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей.                                                                                                  В этих условиях проблема конкурентоспособности предприятия и продукции у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась, лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране резко обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Управление конкурентоспособностью организации представляет собой область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей по повышению конкурентоспособности организации.                                                                      Конкурентоспособность организации по структуре и содержанию представлена как взаимообусловленное единство двух составляющих: конкурентоспособности продукции и ресурсного потенциала организации.

Глава 1. Теоретические основы оценки конкурентоспособности товара

1.1. Понятие оценки конкурентоспособности товара

Под товаром обычно понимается продукт труда, произведенный для продажи. Обмен продуктов как товаров возник вместе с общественным разделением труда и обособлением производителей, специализирующихся на производстве определенных продуктов. В этих условиях удовлетворение общественных потребностей происходит путем купли-продажи продуктов на рынке.                                                                                                                                                                                      Товаром может быть что угодно: автомобиль, телескоп, ценная бумага, участок земли, детская игрушка или шанс в лотерее.

Товары классифицируются по следующим признакам:

1.      По назначению – товары потребительского спроса и товары производственного назначения;

2.      По срокам пользования – товары краткосрочного пользования и товары длительного пользования;

3.      По назначению товара и цене – товары повседневного спроса, товары выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши;

4.      По характеру потребления и степени обработки – сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция (комплектующие изделия);

5.      По способу изготовления – стандартные и уникальные.

Особую группу составляют товары интеллектуальной собственности. Наиболее важными компонентами интеллектуальной собственности в составе таких групп, как промышленная собственность, объекты авторского (или смежного) права, результаты НИР и НИОКР.

Конечная экономическая цель функционирования любой предпринимательской структуры на целевом рынке – это одержание частичной или полной победы в конкурентной борьбе. Причем формулируемые цели в рыночной экономике должны быть дерзкими, но в то же время достижимыми. По мнению Гарри С. Трумана, «Любая цель достижима при условии, что ты не озабочен тем, кого за это наградят».[1]

Одним из необходимых условий для достижения указанной выше цели является наличие у предприятия такого товара, который был бы существенно лучше по потребительским и иным свойствам по сравнению с аналогичной продукцией, выпускаемой главными конкурентами.

В зарубежной и отечественной научной литературе предпочтение отдается следующему определению понятия «конкурентоспособность товара».

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество ( конкуренцию ) с другими аналогичными товарами на рынке. Иначе говоря, конкурентоспособность – это, прежде всего сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара.

Достаточно часто под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара- конкурента и определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся сложность проблемы заключается в правильном определении содержания этой характеристики.

Конкурентоспособный товар – синтетический показатель, отражающий итоги многих слагаемых: эффективности работы конструкторских бюро; производственной деятельности предприятия, их смежников; работы внешнеэкономических организаций по реализации экспортных товаров на внешних рынках и т.д.

Примером классического подхода к оценке конкурентоспособности лежит трактовка абсолютного преимущества, согласно которому  страна экспортирует товар, если издержки на его производство, ниже чем в других странах. Давид Рикардо уточнил эту формулировку и представил её в виде концепции сравнительного преимущества[2]. Он считал, что рыночные силы сами направят ресурсы страны туда, где они могут быть применены наиболее продуктивно. Это значит, что страна может импортировать какой – либо товар, даже будучи в состоянии производить его самостоятельно, руководствуясь экономическими соображениями, и абсолютное, и относительное преимущества важны для успешного развития коммерции.

Конкурентоспособность товара во многих отечественных литературных источниках трактуется как его разнообразные преимущества по сравнению с товарами, аналогичными по назначению, или его заменителями. К основным признакам конкурентоспособности товара относят[3]:

              Соответствие свойств товара потребностям потребителя (т.е. декларируется зависимость между качеством и конкурентоспособностью продукции);

              Наличие трёх смыслообразующих элементов: потребителя, продукта и продукта – конкурента. При этом полагается, что свойства качество и конкурентоспособность различны;

Тождественность разнородных продуктов с точки зрения возможности сопоставления их конкурентоспособности.

1.2 Методы оценки конкурентоспособности товара

  В большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры, иногда применяют и нормативные параметры.                            После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию.                                                                                                                              Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения - выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель - отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.                                                                       На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром, в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, то есть позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику, конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.                                                                                    Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности. Его основа - постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследования - выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование cпрoca в определенном сегменте.                            Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его при годности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, то есть уровень нормативных параметров.                                          Определение принципиальной возможности начинается, с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной частотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить, лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.                            Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.                                                                                                                                                           Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.                                                                                                                              С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального "кандидата" на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель прежде всего отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров. Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.              Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.                            Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.                                                                                                                                                          При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если мет, то показатель.                                                                                                                                            В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.                                                                      Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.                            Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.                                                                                                                                             Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.                                                                                                  Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.                            Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.                                                                                                                Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно, в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший и существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор, Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но информация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.                                                                                                                                                          Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товар по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю.

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров. В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.              Такая оценка осуществляется в следующей последовательности:                            1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.                            2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности).                                                                                                                3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.                                                                                                                                                                        4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.                            5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.                                                                                    6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

1.3. Пути повышения конкурентоспособности товара

Основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием. Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции. Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя [4].

На основании определенной нами ранее двусторонней взаимосвязи между различными уровнями конкурентоспособности можно утверждать, что пути повышения конкурентоспособности государства, отрасли и предприятия повышают и конкурентоспособность продукции.

B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Например:

     добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

     выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее  привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв  на рынке;

     отыскать новое применение выпускаемым товарам;

     своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой  программы предприятия;

     найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

     осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми  вкусами и потребностями покупателей;

     регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания  реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высоко развитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок  «за лидерство».

Это, прежде всего, относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий  ассортиментный набор [5].

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.                                                                                                                 Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.