Стратегическое планирование, особенности и проблемы

 1 Стратегическое планирование, особенности и проблемы

 

 

В условиях рыночного типа хозяйствования наиболее эффективно функционирующими предпринимательскими структурами  на многих рынках становятся малые  предприятия. Малый размер предприятия  позволяет сократить время отклика  при принятии управленческих решений, что существенно повышает адаптивные свойства предприятия. Кроме того, сама характеристика конкурентного рынка  предполагает наличие большого числа  компаний на рынке, что изначально накладывает  определенные ограничения на их размер. Выделение крупных игроков изменяет условия функционирования рынка  и приближает его от конкурентного  состояния к монополистическому.

Несмотря на существование  определенных трудностей в развитии и становлении предпринимательской  деятельности, особенность малого предпринимательства  заключается в том, что оно  является основой более высокого уровня и масштабов предпринимательской  деятельности в целом. Роль малого предпринимательства  проявляется в обеспечении сбалансированного  развития экономики регионов России. Также, высокая мобильность малого предпринимательства становится инструментом развития недостающих производственных секторов с использованием новейших технологий.

Рассматривая проблемы стратегического  управления малыми предприятиями следует обратить внимание на общие особенности управленческой деятельности в малых компаниях, в частности - на вопросы стратегического планирования деятельности таких структур.

Стратегическое управление - особенная отрасль менеджмента. Основным отличием стратегического  управления является то, что оно  в большей степени ориентировано  на будущее, чем на настоящее. Это  проявляется в том, что процесс стратегического управления скорее направляет развитие компании, но при этом не занимается постоянно возникающими текущими вопросами. Чаще всего в процессе стратегического управления ставятся задачи, которые необходимо решить компании, но выбор методов и форм их решения остается за тактикой или оперативным управлением.

Важность и необходимость  стратегического планирования обусловлена  тем, что в его процессе анализируются  будущие состояния компании, происходит поиск отдельных решений в  различных условиях развития ситуации на рынке. То есть при помощи использования  стратегического планирования компания оказывается готова к тому, что  может произойти с ней в  будущем.

Следует отметить, что процесс стратегического планирования в различных областях экономической деятельности имеет ряд особенностей. Если говорить об особенностях формирования методики выработки стратегического планирования на малых предприятиях сферы услуг, то можно заметить, что такие особенности проистекают из самой специфики сервисной деятельности (табл. 1).

Таблица 1. Специфика сферы услуг и генерируемые ею проблемы для формирования методики стратегического планирования

Особенности сферы  услуг	Проблемы, порождаемые  спецификой сферы услуг
Одновременное производство и потребление услуг, невозможность  их хранения	проблема регулирования спроса и предложения услуг; проблема обособления торговли услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров.
Тесное переплетение продажи  товаров и предоставления услуг	проблема выделения и учёта услуг
Государственные интересы (защита, регламентация) в сервисной сфере (в отличие от материального производства	проблема несовершенной конкуренции

(Источник: Володькина, Е. А. Стратегическое планирование предпринимательских решений с сервисной экономике: автореф. дис. ... канд. экон. наук / Е. А. Володькина. - СПб., 2008. - С. 8).

На процесс выработки  методики стратегического планирования на малых предприятиях сферы услуг  будут также влиять основные особенности  стратегического планирования на малых  предприятиях, такие как:

• Сложность в организации стратегического планирования: проявляется в том, что малые размеры компаний этого сегмента не предполагают создание большого числа структурных подразделений в их составе. То есть, в отличие от крупных компаний, которые могут позволить себе организацию специализированных служб, ответственных за стратегическое планирование, на малых предприятиях функции стратегического планирования будут являться дополнительными к основным обязанностям оперативного менеджмента. Такое функциональное «перекрещивание», с одной стороны, снижает эффективность работы управленческих служб, но, с другой стороны, повышает концентрацию информации внутри компании, то есть ответственные за принятие тактических решений обычно в полной мере располагают и оперируют информацией стратегического характера.
• Чрезвычайная важность стратегического планирования на малых предприятиях: обусловлена тем, что зачастую малые предприятия не обладают достаточным запасом прочности. Если проводить аналогию с предыдущим пунктом и сравнить по данному параметру малые и крупные предприятия, то можно заметить, что на крупных предприятиях, за счет эффекта масштаба деятельности, больших размеров активов и так далее, очень велик запас прочности. Несмотря на то, что крупные предприятия менее гибкие, с большими трудностями приспосабливаются к рыночным изменениям, тем не менее, в условиях кризисных ситуаций они обладают большими шансами «выстоять» за счет накопленных резервов. Малые предприятия являются более гибкими структурами, но, при этом, их резервы не так велики, поэтому стратегическое планирование как фактор, повышающий готовность к будущим переменам, рыночным потрясениям, для них особенно важно.
• Стратегическое планирование как фактор перехода к новым формам ведения бизнеса. В данном случае следует заметить, что организация бизнеса в форме малого предприятия может быть обусловлена различными причинами и может преследовать различные цели. В частности, в отдельных рыночных сегментах малый бизнес является наиболее эффективной формой ведения бизнеса, то есть это состояние компании будет являться неизменными за счет влияния фактора экономической обоснованности. В то же время, возможна такая ситуация, когда организация бизнеса в форме малого предприятия обусловлена наличием необходимых средств и ресурсов, и его успешное функционирование может стимулировать дальнейшее расширении компании. В этом случае малое предприятие можно считать лишь переходной формой организации компании, и целью ее работы является ее рост. В таком случае стратегическое планирование должно строиться исходя из кардинально других принципов, не как фактор взаимодействия с будущим рыночным состоянием, а как фактор доведения компании до ее следующего состояния. То есть все стратегические решения должны приниматься с учетом того состояния компании, которое она желает достигнуть.

Исходя из всего сказанного заметим, что для малых предприятий  стратегическое планирование является особенно важным в силу действия ряда объективных причин, при этом его  организация сопряжена с определенными  трудностями, но эффект от применения стратегического планирования в  практике малых предприятий должен превысить издержки по его организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2  Предприятие как субъект маркетинговой деятельности

 

Термины "предприятие" и "фирма" [от англ. firm 1) фирма; 2) твердый, устойчивый к внешним воздействиям] нами употребляются как синонимы с учетом двух значений перевода англоязычного слова, хотя в литературе можно встретить и такие толкования: 

Фирма - определенное имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель. 

Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей, может принимать форму коллективного или индивидуального предпринимательства.  
      Корпорация - это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких-либо привилегий его участников.

Компания - это промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на долевом участии вкладчиков капитала.  
      Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства. 

Возникновению предприятий  в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый на рынке спрос  на продукцию, способную удовлетворять  потребности потребителей. Основными организационно-правовыми формами предприятий являются: государственные, муниципальные, индивидуальные (семейные), полные и коммандитные товарищества, общества с ограниченной ответственностью, акционерные общества открытого и закрытого типа. Они отличаются по источникам образования имущества, ответственности за результаты хозяйствования, учредителям, на их базе могут создаваться различные структуры и объединения, как то: концерны, хозяйственные ассоциации, консорциумы, тресты, международные корпорации. Выбор организационно-правовой формы предприятия является прерогативой предприятия и определяется множеством факторов: отраслью и производимой продукцией, состоянием применяемых ресурсов, количеством и положением конкурентов на рынке, возможностью получения налоговых льгот, перспективами акционирования и приватизации, возможностями создания ассоциаций и других структур, материально-техническим обеспечением и сбытом.  
       
     Цели и функции предприятия 

Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремятся добиться отдельные  работники или предприятие в  целом.  
      Мнения специалистов по вопросам целей предприятия расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании прибыли (источника дохода) для его собственника (собственников-акционеров). На втором месте по частоте высказываний находится цель предприятия, состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно-управленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения. 

На самом деле, предприятие  действительно выполняет все  перечисленные функции, но нельзя согласиться  с тем, что его цели и задачи ограничиваются только ими. Функции (задачи) предприятия существенно шире и предполагают связи предприятия с обществом (населением, рынками) и отдельными группами (сегментами товарных рынков), с другими предприятиями (конкурентами и/или партнерами), субъектами рыночной инфраструктуры (банками, биржами, различными финансовыми институтами, налоговыми органами, научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими, консалтинговыми, страховыми, инжиниринговыми и другими фирмами), федеральными, муниципальными и местными органами законодательной и исполнительной власти. 

Ресурсный потенциал  предприятия 

Роль предприятия в  обществе определяется не только его  связями с другими субъектами, но и непосредственными установками  самого предприятия, как к процессу функционирования и развития, так  и к цели (результату). В самом  общем виде целевая установка  предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь  в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в  данном случае понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых  и применяемых ресурсов, включая  маркетинговую и экологическую  составляющие): технические ресурсы (особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов);  
      технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по научно-исследовательским (НИР) и опытно-конструкторским (ОКР));  
      человеческий фактор (демографический, квалификационный состав работников, их надежность и способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды); пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, возможности расширения, аренды, покупки в собственность); организационные ресурсы (характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений, организация управленческой информации);  
   информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, в том числе ее аналитичность, полнота, достоверность, своевременность; скорость поступления информации);  
    финансовые ресурсы (состояние активов предприятия, ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность, количество и качество кредитных линий;  маркетинговые ресурсы (управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия, способность понимать рынок и активно действовать на нем);  
      экологические ресурсы (привнесение экологических факторов в процесс экономической перестройки для обеспечения устойчивого развития; наличие организационной базы, направленной на обучение и воспитание; восприятие экологических ресурсов как важнейших и платных; достаточность средств, с учетом приоритета ресурса, предназначенных для сохранения и поддержания среды обитания, непосредственно зависящей от деятельности предприятия).  
      К потенциалу предприятия мы также относим позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж (реноме), чаще всего Goodwill - цена фирмы (деловая репутация и связи фирмы с ее партнерами).  

Маркетинговая среда  предприятия 

Достижение поставленных предприятием целей зависит не только от ресурсных возможностей предприятия, но и от состояния конкуренции  между предприятиями, от тенденций  и событий, имеющих место в  маркетинговой среде вообще. Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. 

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко  затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в  себе и возможности, и опасности  для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя  маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.  
   Микросреда предприятия - факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.  
   Макросреда предприятия - факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.  
  Факторы микросреды предприятия. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1 Багиев Г.Л. Маркетинг: Учеб.для студентов вузов / Под ред.Г.Л.Багиева - 3-е изд.,перераб.и доп. - СПб. : Питер, 2005, 2006, 2007, 2008. - 733с.

2 Ефимова С. А. Маркетинговое  планирование, или Как с помощью  плана добиться увеличения прибыли  организации. – М.: Альфа-Пресс,  2007 г. - 196 с.

 

3 Йеннер Т. Маркетинговое планирование. М.: Издательство Гуманитарного университета, 2010. - 276 с.

 

4 Мак-Дональд Малколм. Стратегическое планирование маркетинга / Пер.англ.М.Бугаева. - СПб. : Питер, 2000. – 266 с.

 

 

5 Минин А. Маркетинговое планирование. Российская практика. М.: Вершина, 2007. - 240 с.