Анализ организации и деятельности коммерческой службы фирмы с позиций маркетингового анализа

    

           В то же время приоритет отдается воздействию на рынок, формированию спроса. Именно этому соответствует стратегия снижения цен и активизация SP (содействие продажам).  

           Однако конкуренция, обострившаяся  с выходом на рынок Московских  компаний, заставляет менеджмент больше уделять внимание анализу рынка и оценки конкурентоспособности. Именно поэтому в конце 1997 года в штат коммерческой службы был введен маркетолог. 

           Воздействие на рынок осуществляется  на основе рекомендаций, полученных  в результате исследования рынка и оценки конкурентоспособности фирмы. 

           Основными методами маркетинговых  исследований являются:

  «Кабинетное»  исследование;

  Торговая  панель;

  Опросы  потребителей.  

           В то же время ставится задача  ежегодно комплексного изучения рынка и оценки конкурентоспособности. 

           Так в апреле-мае 1998 года отделом  оценки рыночной ситуации совместно  с компанией «Интеллект - сервис»  было проведено исследование  фармацевтического рынка г. Хабаровска. 

           Ставились следующие задачи:

  Анализ  соотношения производства и импорта  препаратов на Российском рынке.

  Определение ведущих производителей лекарственных  средств России и мира.

  Определение структуры продаж на фармацевтическом рынке.

  Позиционное распределение ответственных и импортных препаратов.

  Определение перспективных рынков сбыта (сегментирование  рынка).

  Анализ  конкуренции на рынке г. Хабаровска.  

           Для решения этих задач была  обработана вся существующая  вторичная информация о фармацевтическом  рынке. Ее источниками были «Фармацевтический вестник» СМИ России, Хабаровска, профессиональные издания, годовые отчеты статистического управления и управления здравоохранения Хабаровского края, отчеты компании. 

           Для сбора первичной информации  были использованы два метода: опрос потребителей, наблюдения за потребителями.  

           Для опроса был использован  метод «случайной выборки» всего  опрошено 100 покупателей аптек; 10 оптовиков  г. Хабаровска; 10 оптовиков региона; 10 руководителей медицинских учреждений. 

           По результатам был представлен  отчет с рекомендациями.  

           Существенная часть рекомендаций  была использована менеджментом  после обсуждения в компании  и решения генерального директора.  

           Изучение рынка позволило выявить  следующие показатели: 

  1.   Имеет место повышение спроса  на медицинские препараты; при  росте объемов производства в  России доля импорта составляет 58%.  

  2. Увеличение  объемов выпуска медицинских  препаратов  Дальхимфарм завода  в 1,7 раза; 

  3. Российское  промышленность производит 78,6% ассортимента необходимых средств; 

  Колебание цен на мировом рынке незначительное – 0,8 + 2,6%%; 

  5. По  аналогичным группам товаров  отечественный производитель не  уступает импортному, хотя  продвижение  товара явно уступает. 

  6. В  структуре производства лекарственных  средств Дальний Восток занимает 3,4%.    

           Основные производители сосредоточены:

  Центр России  -   32,3%

  Поволжье         -   10,3%

  Волго-Вятский  р-н – 12,7%

  Центрально  – Европейская  часть России производит 72,8% объемов лекарственных средств, что создает трудности в снабжении ДВ отечественными препаратами.  

  Выход на крупнейших поставщиков обеспечит  коммерческий успех.  

           В их числе: отечественные поставщики (представлены в табл. 2.5), импортные  (табл. 2.6). 

    

    

           Вместе с тем на рынке импортных  производителей  наметились тенденции  перераспределения рынка. На рынок  России вышли крупнейшие производители  мира «Новартис», «Мерк», «Смит Кляем  Бичем», «Яманучи», которые начинают  активно теснить Восточно-европейских производителей. Темпы роста гигантов составляют в 5-7 раз больше, чем их конкурентов.  

  8. Важное  значение для коммерческого успеха  имеет определение структуры  продаж. Исследования показали, что  при всем многообразии лекарственных средств 200 препаратов, наиболее часто используемых, дают 67% прибыли (из них первые  10   -  9%; 100 – 53%).  

           Таким образом, первые 200 препаратов  это своего рода «высшая лига»,  обеспечивающая успех компании. Задача состоит выбрать препарат  какой фирмы наиболее потребляем для данного ассортимента.  

           Данные показывают, что 25 крупнейших  производителей контролируют 71% рынка,  т.е. препараты этих фирм наиболее  потребляемы. Таким образом, задача  сводится к выбору средств  из этих конкурентов.  

           Проведенный анализ вторичной  информации позволит менеджменту   ИНФАРМ ДВ определить:  

  200 наиболее  значимых препаратов; 

  25 фирм  производителей, чьи препараты наиболее  потребляемы; 

  Определить  задачи по заключению сделок на поставки продукции прямых производителей. 

           Итогом стало заключение договора  в июле 1998 г. с фирмой  PFAIZER (США)  и фирмой «Лек» (Москва) (из  числа крупнейших производителей  действующих на рынке России). Был поставлен вопрос о переориентации  на фирмы США, Японии и Индии, а также Урала и Западной Сибири (21,5% Российского рынка производства), ведутся переговоры с Медпрепаратами (Красноярск) и Биохим (Новосибирск).  

           В процессе сбора первичной  информации определялись: потребность  в продукции, требования к качеству товара, ассортименту, цене, платежеспособность покупателей, уровень удовлетворения торговым обслуживанием, способы получения информации о лекарственных средствах.  

           В результате ответов респондентов  получены оценки (по 5-ти бальной  шкале)  степени значимости рассматриваемых позиций по номенклатуре продукции постоянного спроса  табл.2.7. 

            Наибольший спрос имеют группы  противовоспалительных, обезболивающих  средств, жаропонижающих, сердечно-сосудистых  лекарств. Так же было выяснено, что спрос на гомеопатические и парафармацевтические группы сдерживаем высокими ценами, снижение которых повысило бы спрос (эластичность спроса на эти товары 1,74).