Банк и клиент

Введение

Одним из важных условий  эффективного функционирования экономики  в условиях рыночной свободы, открытости внешних связей и ее социальной направленности является устойчивое, стабильное функционирование банковской системы, надежно обеспеченной денежными ресурсами.

Надежная работа банковской системы зависит от того: насколько  она обладает надежной, достаточной  для уверенной деятельности ресурсной базой, от объемов привлекаемых ресурсов и стабильности их привлечения; круга обслуживания клиентуры, ее «постоянства», надежности и возможностей ее расширения.

Клиент, его потребности  и желания, их исполнения – главная  цель современного коммерческого банка, как общественного института. Банк, его работники, заинтересованы в  клиентуре, призваны выступать не только в качестве одной из сторон банковской операции, но и в качестве консультантов  клиента, кровно беспокоясь о его  благополучии, об укреплении его финансового  положения. Банкам важно понять, что  клиент – равноправный партнер банка, а не “слепое средство” получения  прибыли. Клиенту надо объяснить  все возможные варианты договора, порекомендовать наиболее выгодные для него. Долгосрочный успех коммерческого  банка определяется получением стабильной прибыли от реализации банковских продуктов  и услуг и заключается в  умении достигать того, чтобы клиенты  в условиях конкурентной борьбы банков отдавали преимущества именно этому  банку, здесь важно выяснить факторы  взаимодействия клиента с банком. Также стабильному успеху коммерческого  банка сопутствует его позитивный имидж у клиентов и разработка каждым банком его клиентской политики с целью ориентации банковской деятельности на клиента. Тщательно продуманная  клиентская политика банка – залог  успеха банка. На каждом этапе общения  с клиентом надо объяснять ему  его возможности, подсказывать наиболее эффективные пути реализации намеченного, всё время помнить, что благосостояние клиента – это благосостояние и его банка.

1. Взаимоотношение банков с клиентами

Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями. До 1980-х годов банкам был гораздо проще понимать своих клиентов. Деятельность кредитных организаций была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал многих посетителей по имени. Специалистам по маркетингу банковских услуг было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление о предпочтениях потребителя.

Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга.

В этой связи точное знание мнения клиентов приобретает еще большую значимость. В прошлом году сотрудники банка NewGround опросили 160 человек в трех городах. Им был задан вопрос о том, какие рекомендации они могли бы дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. По сравнению с 38% в 1997 году, 60% опрошенных указали на необходимость улучшения качества обслуживания.

Сегодня в сфере банковского  обслуживания клиентов этап под девизом  “банк-король” сменяется новым  этапом под девизом “клиент-король”. Конфликт интересов и конфиденциальный характер вопросов (поскольку речь всегда идет о деньгах) свойственны природе взаимоотношений банков с клиентами.

Банковское обслуживание адекватно жизненным фазам: от менеджмента  на основе взаимоотношений с клиентами  до сфокусированного менеджмента на основе партнёрства. Формой партнёрства  может быть роль банка как основного  финансового консультанта клиента, рекомендации которого нацелены на улучшение  результатов финансовой деятельности клиента в сравнении с реализацией  разработанных последним бизнес-планов. Причем маржа банка является в этом случае лишь частью “сверхприбылей”, которые получает клиент от использования рекомендаций финансовых аналитиков банка.

В идеале венцом отношений  с клиентами является развитие партнерских  банковских взаимоотношений, что обуславливает  взаимопонимание. Банк из финансового  партнера превращается в “делового”, как в хорошие времена, так  и в трудные минуты. Тогда логично  отметить, что конкурентоспособный  индивидуальный менеджмент на основе взаимоотношений с клиентами  по сравнению с очень гибким, но чаще оппортунистическим управлением  операциями является большим преимуществом  для банка и клиента. Проблематика вопроса сотрудничества банка с  клиентами актуальна для банков на современном этапе развития экономики  Украины.

 Каждый банк строит  свои отношения с клиентами  по определённому разработанному  сценарию, другими словами разрабатывает  клиентскую политику своего банка  и внедряет её в жизнь. Разработка этой политики имеет очень важное значение, она стоит на уровне с кредитной, депозитной, учётной и другими политиками банка, её разрабатывают отдельные специалисты отдела маркетинга и менеджмента, утверждает руководство банка, большую роль играют личные и “полевые” менеджеры. Нельзя сказать какая политика банка имеет наиболее важное значение, поскольку все они есть составляющими частями целого – общей банковской политики, целью которой является прибыльная деятельность банка. Современные банки понимают, что без клиентов их цель недостижима и деятельность вообще никому не нужна. Если спросить разных клиентов, что такое банк с их точки зрения, то ответы будут разные, в зависимости от нужд, которые клиент удовлетворяет с помощью банка. Это говорит о том, что каждый успешный банк должен учитывать нужды и интересы всех категорий реальных и потенциальных клиентов при планировании клиентской политики, тщательно их изучать, пересматривать.

2. Стратегии привлечения клиентов банка

Привлечение новых клиентов нужно, чтобы новыми требованиями и  особенностями новых клиентов оживить  деятельность банка, его структур и  сотрудников, заставить адекватно отвечать тем вызовам, которые всегда связаны с новыми клиентами. Несомненно, банк интересует и объем привлекаемых средств и выгода, связанная с продажей новым клиентам услуг и продуктов банка.

Работа по привлечению  в банк новых клиентов из числа  успешно действующих предприятий, организаций определяется клиентской политикой банка и возможностями (информационными, штатными, финансовыми  ресурсами) отдела клиентских отношений  и его главного ударного отряда —  группы менеджеров по привлечению клиентов. Удержание старого клиента значительно  дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более нужного этому  банку. Но если постоянно не пополнять  свою клиентскую базу, не оттачивать свое мастерство как по привлечению, так и по удержанию клиента, можно многое потерять в качестве своей работы, в имидже банка, прибыли банка.

Существуют четыре важнейшие задачи клиентского бизнеса:

• получить (привлечь) клиента;
• удержать его;
• развить(вырастить);
• избавиться от ненужного (недобросовестного) клиента.

Не случайно привлечение  стоит на первом месте во всей системе  работы с клиентом. Привлечение новых клиентов нужно, чтобы новыми требованиями и особенностями новых клиентов оживить деятельность банка, его структур и сотрудников, заставить адекватно отвечать тем вызовам, которые всегда связаны с новыми клиентами. Несомненно, банк интересует и объем привлекаемых средств и выгода, связанная с продажей новым клиентам услуг и продуктов банка.

Привлечении клиентов — дорогостоящее мероприятие. По отношению к другим видам клиентского бизнеса (например, удержания клиентов) затратность привлечения выше в 2-3 раза. Технология привлечения подразумевает серьезную работу по подготовке специалистов, организации поиска таких организаций, по ведению переговоров, адаптации новичков и ряде других акций при высоком риске неполучения позитивного решения от потенциального клиента.

Стратегии привлечения клиентов банка:

1. Привлечение клиентов через давно и успешно обслуживающихся в данном банке.

По статистике, около 5% клиентов банка являются «всегда довольными обслуживанием в банке», поэтому  получение от них рекомендации своим  постоянным партнерам (поставщикам) о  целесообразности перехода на обслуживание в данный банк — вполне разумный шаг для грамотного менеджера  по привлечению новых клиентов.

Порядок поиска: определение таких клиентов - эту информацию можно получить через менеджеров, работающих с VIP-клиентами; через операционных сотрудников, регулярно встречающихся со своими клиентами и хорошо знающих отношения и настроения «старых» клиентов. Данная информация может накапливаться в информационных системах банка и быть получена в итоге опросов клиентов.Это наиболее эффективный и простой в решении способ поиска и привлечения новых клиентов по рекомендациям уже обслуживающихся клиентов.

2. Привлечение клиентов через определение следов успешной деятельности компаний в средствах массовой информации.

Успешные компании часто  проявляют свою успешность через  средства массовой информации: им нужны  сотрудники, помещения, ресурсы, партнеры и т.п. Менеджеру по привлечению  клиентов важно обнаружить их и начать работу по приглашению на расчетно-кассовое обслуживание в банк. Порядок поиска - определение по публикациям и объявлениям в газетах, журналах, в Интернете успешных компаний, нуждающихся в расширении бизнеса, покупке помещений, оборудования, в банковских услугах; договоренность по указанным (или определенным дополнительно) телефонам о переговорах об обслуживании в данном банке; проведение самих переговоров.

3. Привлечение клиентов через информацию о специализированных выставках, симпозиумах, конференциях.

В таких местах могут собираться авторитетные и влиятельные руководители, с которыми можно проводить работу специалистам по привлечению клиентов в банк. Порядок поиска - определение графика таких конференций, выставок, симпозиумов; получение списка возможных их участников и адресов проживания; проведение переговоров.

Как правило, на специализированные выставки, симпозиумы, конференции  прибывают представители компаний, имеющие право принятия финансовых решений. Вычисляя тех, кто наиболее интересен данному банку для  приглашения на обслуживание (местонахождение  таких компаний, объем их операций, эффективность бизнеса и др.), можно договориться с ними о встрече  и начале переговоров о переходе на обслуживание. В этом случае банковскому  менеджеру нужны лица, работающие в оргкомитетах данных выставок, конференций  и могущие дать такую информацию.

4. Привлечение клиентов через информацию из регистрационных палат об образовании новых фирм, регистраций слияний, образований холдингов.

Порядок поиска - получение информации из регистрационной палаты о регистрации новых компаний; договоренность о встрече с руководителем такой организации и начало переговоров об обслуживании.

Регистрационные палаты имеют  значительную информационную базу о  новых предприятиях, о перерегистрации  старых, слияниях и других формах регистрации.

5. Привлечение клиентов через информацию о политических и общественных событиях в жизни города, региона.

Принцип такого поиска —  любое серьезное социальное или  экономическое событие имеет  под собой финансовое обоснование (смету, фонд и т.п.), что и является основой для банковского менеджера  по привлечению таких средств в банк. Порядок поиска - получение информации об уходе политических фигур и создание ими своих фондов, ассоциаций, других объединений, а также о планируемых мероприятиях общественного плана (юбилеи, съезды, конференции, конгрессы и др.); договоренность на основе этой информации с лидером будущей организации фонда, конгресса (или его помощником) о встрече и начале переговоров об обслуживании; проведение самих переговоров.

6. Привлечение клиентов через связи родственников данного банка с коммерческими структурами, представляющими интерес в плане привлечения на обслуживание.

В любой организации есть люди, так или иначе связанные  с корпоративными организациями, интересными  для банка. Выявление таких лиц, получение от них рекомендации, даже контактных телефонов и является задачей банковского менеджера.

Этот простой прием  бывает довольно эффективным, ибо нет  ничего важнее в поиске и привлечении  клиентов, чем рекомендации известных  им лиц, а также возможность для  работы менеджеров не «вслепую», а с  помощью рекомендаций. Естественно, здесь важно соблюдение этических  моментов — такую информацию дает сотрудник добровольно, с согласия своих родственников и близких.

7. Привлечение клиентов через личные связи менеджеров.

 Порядок поиска - опрос менеджером всех своих друзей, родственников, знакомых, коллег; просьба о помощи в нахождении клиентов; оговоренность о возможности переговоров по конкретным адресатам.

8. Привлечение клиентов через информацию о проблемных, разваливающихся банках и перехвате их клиентов.