Цели и задачи банковского маркетинга

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Основные цели и задачи банковского маркетинга…………………………...6

2. Роль и задачи ценовой политики в системе банковского маркетинга…….12

3. Основные концепции маркетинга……………………………………………16

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………20

 

    Ведение

    Реализация  товаров и услуг — важнейший  этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской  деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

    По  началу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция  маркетинга, которая стала основой  управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

    Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние  годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

    Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

    В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к  маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

    Это было вызвано следующими факторами:

    · проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

    · появление и развитие практически  во всех странах огромного числа  небанковских учреждений, составивших  конкуренцию банкам;

    · расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

    · развитие информационных технологий и  средств коммуникации на базе современной  техники и как следствие —  расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

    · развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками  и небанковскими институтами  как в области привлечения  средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

    · ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, связанные  с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают  на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

    В России развитие маркетинга в сфере  банковских услуг происходит в очень  сложных условиях. В сложившейся  в России политической и экономической  ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

 

    1. Основные цели и задачи банковского маркетинга

    Реализация  товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, -увеличение получаемой прибыли.

    Отсюда  значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно  меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

    "Любой  банковский менеджер скажет вам,- пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка . Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".

    Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

    Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

    Философия маркетинга качественно меняет отношения  банка и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фирмам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса , то его не следует предлагать , а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

     Основными целями маркетинга в банке являются:

     • формирование и стимулирование спроса;

     • обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

     • расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

     • увеличение прибыли.

     В конечном счете, банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

     Возрастание роли социального фактора (сочетание  технических приемов с проведением  целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского  служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность  для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.

     Предлагать  клиенту то, что реализуется, а  не пытается навязывать что-то иное –  основа маркетингового подхода в  управлении деятельностью банка.

     Основные  задачи маркетинга в банке:

     1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

     2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

     3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

     Исходя  из задач, банковский маркетинг оперирует  такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

     - количество клиентов;

     - объем депозитов;

     - объем кредитных вложений;

     - объем инвестиций;

     - размеры совершаемых банком операций и услуг;

     - показатели доходов и расходов банка;

     - данные о скорости оборота средств;

     - объем затрат на совершение операций;

     - сроки обработки документов;

     - степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

     - развитие профессиональной подготовки работников банка.

     Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма  факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро и микро уровнях, наличие  немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

     Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый  характер.

     Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

     Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

     Третья ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

     В рамках маркетинга должны реализовываться  следующие основные принципы:

     а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

     б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

     в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

     г) контроль за реализацией решений;

     д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

     е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

     ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

     Основными приемами банковского маркетинга выступают:

     - общение с клиентом;

     - обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

     - создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

     - материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

     Различают активный и пассивный маркетинг:

     Активный  маркетинг включает в себя:

     • прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);