Халықаралық экономикалық интеграция

Маркетингтік зерттеу  зерттелген проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                 

                                                                              

 

 

 

 

                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-сурет.

 

Үзбей бақылау – бұл айналаны қоршаған ортаны ретті талдауға арналған тәсілдеме. Ол мыналардан тұрады: іскерлік және салалық басылымдарға жазылу, жаңалықтар бюлетенімен танысу, қызметтерден және тұтынушылардан ретті түрде ақпарат алып тұру, іскерлер отырыстарына қатысу және бәсекелестердің әрекеттері мен қимыл-құлықтарын бақылау.

Деректерді сақтау – бұл барлық маңызды деген ішкі фирмалық ақпараттың, осы секілді маркетингтік зерттеу және үзбей бақылау арқылы алынған ақпараттардың қорын жию.

Маркетингтік ақпараттың қолда барлығы бәсекелестік күресте  үстемдік алуға, қаржылық қауіп-қатерді, тұтынушылардың көңілін анықтауға, сыртқы ортаны бақылауға, жарнамаға  деген сенімді, тиімділікті арттыруға  мүмкіндік береді.

Маркетингтік зерттеу  үрдісі төмендегі кезеңдерден тұрады: проблемаларды зерттеу мақсаттарын  анықтау; қолдағы ақпаратты талдау проблемаларды әрі қарай талдап-білудің  қажеттігін бағалау; ақпарат жинаудың әдістері мен мүмкін деген көздерін және қаржылық, еңбектік ресурстарды  бағалау, ақпарат жинау; нәтижелерді  талдау; зерттеу нәтижелері туралы баяндама дайындау және басқармаға тапсыру.

Зерттеулерді жіктеу түрлері  зерттеу мақсаттарына, ақпараттың көздеріне, зерттеудің объектісіне және көлеміне байланысты аталынады.

Зерттеудің мақсаты әдетте фирманың басқарушылары шешуге тиіс проблемаларға сәйкес келеді. Бәрінен  бұрын зерттеудің түрін анықтайтын ең басты үш проблемаға назар аударылады. Бұлар – басқарушылардың көңілі шаруашылық және нарық коньюктурасының  дамуына түскенде, коньюктураны зерттеу. Мұның мақсаты – сұранысы бар  тауарларға қай уақытта жаңа қаржылар салуды бағалау. Нарықты зерттеу  фирманың тауарларының түрлері көп  болған және кейбіреуін белгілі рынокта  сатуға болатын жағдайда жүргізіледі. Мұның мақсаты осы нарықтың маркетингтік қоршамына қандай факторлар бар  және олар қалай әсер ететінін анықтау. Фирма тауардың белгілі бір көлемін  өткізуді, нарықтық үлесін айқындауды, жаңа өнім дайындап және оны нарыққа  енгізуді, тауарлық, өткізулік, сервистік, бағалық және жарнамалық саясатын жетілдіруді  өзіне мақсат етіп қойған жағдайларда  маркетинг үрдісінің элементтері  зерттеледі.

Ақпарат алудың көзіне байланысты зерттеу кабинеттік, ''қырдағы'' және қосынды болып бөлінеді. Кабинеттік зерттеуде тек қана екінші ақпаратпен шұғылданады, ал ''қырдағы'' зерттеу  бірінші ақпарат жинауға арналады.

Екінші ақпарат – бұл  қандай да болса мақсатпен жиналған және қандай да бір материалдық жинағыштарда (кітаптар, журналдар, статистикалық  басылымдар, видеофильмдер, слайдтар, дискеттер және т.б.) сақталған деректер. Екінші ақпараттың көзі ішкі және сыртқы мағлұматтар көзі бола алады.

Ішкі (қайнар) көздері –  бұл фирманың нарықтық, бағалық және валюталық ақпараты: өткен, ағымдағы және болашақта түсуі мүмкін шығындардың  себептерін аша жазылған есептер  мен анықтамалар, ұйымның даму жоспарлары, ақпараттың және маркетингтік қызмет бөлімшелерінің хабарлары, каталогтар, проспектілер, бағалық парақтар және т.б.

Сыртқы (қайнар) көздеріне  кедендік статистикаларды сауда-өндіріс  палаталарының, белгілі бір өндірушілер  ассоциацияларының статистикалық  басылымдарын, салалық бюллетеньдерді, сауда қызметтерінің және шетелдегі  өкілдерінің баяндамаларын, фирмалардың  мекен-жай анықтамаларын және т.б. жатқызады.

Бірінші ақпарат болып  анық мақсатпен бірінші (қайнар) көздің өзінен немесе басқа бір жеткілікті түрде ақпаратты иеленіп отырған  ортаңғы буындардан жиналғандар  саналады.

Бірінші ақпарат жию қашан  да қымбатқа түседі, ұзақ уақыт және білікті мамандарды қатыстыруды  талап етеді.

Объекті мен көлеміне қарай  зерттеулерді жаңа өнім талдаумен (жасаумен, қолдағы тауарлардың жетілдіруін  және номенклатурасын оңтайлаумен, тиімді жарнамалық саясат жүргізумен және т.б. байланысты зерттеулерге бөлуге болады.

Бірінші ақпарат жинау  үшін, негізінен үш әдіс қолданылады: бақылау, пікір білу (интервью алу), бақылау сынақ. Бақылау әдісі  бірінші ақпарат (деректер) жинау  мәнінде ең оңайы. Бұл жағдайда бір  фирманың маркетинг мамандары тұтынушылардың өндіріліп және сатылып жатқан тауарларға деген көңілін, көзқарасын, жауап-қимылын  көріп және тыңдау үшін әлденеше фирмалардың  сату орындарына баруы керек.

Пікір білу әдісі жеке беттесуде, интервью алуда, сол секілді почта  және телефон арқылы, техникалық құралдардың  көмегімен тілдесулерді қамтиды.

Бақылау-сынақ әдісі тестерге жауап алудан тұрады.

Әдетте маркетингтік ақпараттар жинағы басқару шешімдерін дайындау және қабылдау міндеттеріне жатпайды. Көбінесе сұраныс және ұсыныстың  өзгерулерінің болжамы керек.

Мұндай болжам (жобалама) ''ой шабуылы'' (''мозговой атаки'') әдісі, ''Дельфа'' әдісі, морфологиялық талдау, экономикалық және имитациялық моделдер, ойындар теориясы және статистикалық  шешімдер әдістерін қолдану арқылы алынады.

 

 

Маркетингтік коммуникация

 

ЖОСПАР:

1.Кіріспе

2. Негізгі бөлім

   а) Маркетингтік коммуникация процесі

   ә) Ынталандыру құралдарына қысқаша сипаттама

   б) Жарнама

   в)  Ынталандыру кешенің құрамын айқындайтын факторлар

3.Қорытынды 

Пайдаланған әдебиеті

 

 

1

Қазіргі заманғы маркетинг  жақсы тауар өндіріп, оған мақсатты нарықтың қолы жетерлік өтімді баға қоюмен  ғана шектелмейді, оның талабы әлдеқайда  жоғары. Фирмалар тапсырыс берушілермен коммуникацияны жүзеге асыра білу керек,коммуникация термині болуы үшін кездейсоқ  ешнәрсе болмауы тиіс:

• фирмалар әсерлі хабарландырулар жасау үшін жарнамалық  агенттіктерді;
• тауар өткізуді ынталандыратын мамандар;
• Тауар туралы қоғамдық пікірді қалыптастыруды ұйымдастыратын мамандарды жолдауы керек.

Көпшілік фирмалар үшін мәселе коммуникациямен  айналасуда емес, бұл салаға қанша  қаражат және оны қалай жұмсау керектігінде.

Қазіргі заманғы маркетингтік коммуникация жүйесі мынандай:   Макетингтік коммуникация жүйесіндегі коммуникация және кері байланыс:Маркетингтік коммуникация кешені жарнамадан, өнім өткізуді ынталандырудан,насихаттан,дербес сатудан тұрады. Жарнама-аты мәлім демеушінің тікелей қатысуы.

Өнім өткізуді ынталандыру- тауарды сатуға және сатып алуға болатын қысқа мерзімді мадақтау шаралары. Насихат-демеуші тарапына, қызметіне сұранысты ынталандыру үшін ол туралы коммуникациялық маңызы бар мәліметтерді бұқарлық ақпарат құралдары арқылы, не болмаса радио, теледидар арқылы тарату.Дербес сату-бір немесе бірнеше әулетті сатып алушылармен ауызба-ауыз сөйлесу, әңгімелесу кезінде сатып алуға көтермелеу мақсатында тауар ұсыну.Тауардың сыртқы безендірілуі, оның бағасы, орауының пішіні мен түсі, сатушының киімі мен өзін ұстау мәнері-сатып алушыға көп мәлімет беретін мәселелер. Әр санат үшін коммуникацияның мынандай өзіндік ерекше тәсілдері тән;сауданың таныстыру шаралары,экспозиция, кәдесыйлар көмегімен жарнамалау, мамандандырылған көрмелер, жәрмеңке, көрсету, каталогтар, сауда-жарнама әдебиеті, плакаттар, конкурстар, сыйлықтар, купондар, жарнамалық-ақпарат сұрыптамалары. Жоғары коммерциялық тиімділікке қол жеткізу үшін өзінің маркетингтік кешенін үйлестіре білу керек.

                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Негізгі бөлім

Коммуникация процесі басқару  процесінің маңызды, мәнді бөлігі болып  табылады. Маркетингте коммуникация процесі тұтынушыларға бағытталған, демек ол  барынша тиімді болуы  үшін әбден ойластырылып, жүйелі  сипатта болуы керек. Коммуникациялық  процесс тұтынушы секілді санаттың барлық ерекшеліктерін, оның  жас  мөлшерін, білімін,қызушылығын, нені ұнататынын ескеру қажет. Сондай-ақ  бұқаралық  ақпарат құралдарын тиімділігін, басылымның көпшілікке  жетуін, хабардың эфирге шығу уақытының қолайлығын және т.б. назарға алу тиіс. Тиімді маркетингтік коммуникация процесінің  мынадай  кезендері бөлінеді. Бірінші екі  элементі – коммуникацияның негізгі  қатысушылары, яғни, жіберуші мен алушы. Содан кейінгі екеуі- коммуникацияның  негізгі қарулары, яғни  ақпарат  тарату құралдары. Төрт элемент негізгі  атқарушылық құрамдас бөліктер болып  табылады: кодтау, шешу, жауап әрекеті , кері байланыс. Ең соңғы элемент-жүйедегі кездейсоқ кедергілер. Жіберуші-басқа жаққа жолдау жіберуші тарап. Кодтау- ойды бейнелеп беру процесі.Ақпарат тарату құралдары-жолдау жіберушіден алушыға жеткізетін коммуникация арналған. Шешу- алудың жіберушіге таратқан символдарға мән беру процесі.                                               Алушы- басқа тарап таратқан жолдауды қабылдаушы тарап.                                                                             Жауап әрекеті- алушының жолдауды назарына ұсынған жауап әрекет                           Кері байланыс-алушының жіберуші назарына ұсынған жауап әрекетінің бөлігі. Кедергілер- коммуникация процесі барысында орын алатын тосыннан араласу немесе бұрмалау салдарынан жіберуші таратқан  жолдаудан өзгеше жолдау келіп түсуі. Олар жолдауды мақсатты аудиторияның жететіндей етіп тиімді бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жіберуі керек.                                                                                                                   Олар өздерінің жолдауына аудиторияның жауап әрекетін біліп отыру үшін кері байланыс арналарын жасауы керек. Үлгі тиімді коммуникация процесі барысында басты факторларын тауып береді.Жіберуші қандай аудиторияның жауабын алғысы келетінін білу керек.

 

 

                                       а) Маркетингтік коммуникация  процесі 

 

Мақсатты аудиторияның анықтауы қажет  мәселе-нені айту, қалай айту, қашан айту, кімнің атынан айту керектігі туралы мәселе шешімге әсер етеді. Қалаулы жауап әрекетті анықтау мақсатты аудиторияның сатып алуа дайындығының 6 түрлі жағдайында өтеді; Хабардарлық- тауар не ұйым туралы мақсатты аудиторияның қаншалықты дәрежеде хабардар екенін анықтау қажет. Аудиторияның мүлдем хабарсыз болуы,тек атауын ғана білуі не атауынан басқа да нәрселерді білуі мүмкін. Егер аудиторияның басым бөлігі хабарсыз болып шықса,коммуникатордың міндеті – қажетті хабарды жеткізу, ең болмаса атауын білетіндей,танитындай жағдай туғызу.                                                                    Білім – мақсатты аудитория фирма не оның тауары жайында хабардар болуы, бірақ мағұламаттардан хабарсыз болуы мүмкін.                                                                                                                                                            Ізгі ниетті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білсе, ол жайында қандай пікірде болмақ? Алдымен кемшіліктерін ашып алып, содан соң барып артықшылықтарын әңгімелеу керек.                                                                                                                         Жоғары бағалау. Мақсатты аудитория тауарға ізгі ниетпен қарауы және оны басқаларға қарағанда жоғары бағалауы мүмкін. Мұндай жағдайда коммуникатор тұтынушының жоғары пікірін қалыптастыруға тырысып бағады– ол тауардың сапасын, оның құндылығын, жұмыс сипаттамасын, басқа да қасиеттерін мақтай бастайды. Коммуникатор өзінің осы науқанының табысты болғаны жайында ол аяқталғаннан кейін тұтынушының жоғары пікірін қайта салмақтау нәтижесі бойынша айта алады.                                                        Сенім – мақсатты аудитория нақты тауарды жоғары бағалауы мүмкін, бірақ оны сатып алу қажеттігіне сенімі болмайды.                                                                                              Сатып алуды іске   асыру – мақсатты  аудиторияның  кейбір  мүшелері  қажетті сенімге ие  болғанымеы,сатып алуды іске асыруға дайын болмайды Бәлкім, олар сатып алуды іске асыруғы кейінірекке жоспарлап, қосымша ақпарат алуды тосатын болар. Коммуникатор осы тұтынушыларды олардаран талап етілетін соңғы қадамды жасауға жетектеуге тиіс.                                                                                                                                      Сатып алуды іске асыруға жетелейтін тәсілдер ішіндер тауарды төмен бағамен ұсыну. сатып алғаны үшін сыйлық беру, шектеулі мерзім ішінде тауарды сынап көруге ұсыну немесе таяу арада бұл тауарға қолы жетпей қалуы мүмкін екендігін тұспалдап жеткізутәсілдері болуы керек.                                                                                            Жолдауды таңдау, жолдауға назар аударту, қызығушылығын жоғалтпай, талап – тілегін күшейту, іс- әрекет жасауға түрткі болу керек.                                                                                             Жолдау жасау мынадай 3 мәселені шешуді көздейді.                                                              – не айту – жолдаудың мазмұны үш себепке негізделеді. Орынды себеп, әсерге сүйену себебі, көніл – күйге сүйену себебі;                                                                                               - қалай жүйелі айту, жолдаудың құрылымын әзірлеу, негіздеуді, тұжырымды пайдалану;    - қалай мазмұнын беру, қандай символдарды, жолдау түрлерін – теледидар, радио, баспасөзді, т.б пайдалану барынша тиімді болмақ. Ақпарат тарату құралдарын таңдау, коммуникация арналарын анықтау жеке коммуникация арнасы (түсіндіру, насихат, сараптамалық баға, қоғамдық – тұрмыстық арна, қауесет пікірлер) ; -жеке меншік емес коммуникация арнасы (бұқаралық және таңдаулы әсер ету құралдары);                                - ерекше арнайы ахуал;                                                                                                                - оқиғалық сипаттағы іс – шаралар;                                                                                                - жолдаудың түпнұсқасын сипаттайттын қасиеттерді тандау;                                                   - Кәсіби біліктілік;                                                                                                                                  - тартымдылық                                                                                                                               - кері байланыс ағымын есепке алу.

 

Ә)Ынталандыру құралдарына  қысқаша сипаттама 

Ынталандырудың әрбір құралына өзіндік бірегей сипаттама, өзіндік  шығын түрлері тән. Ынталандыру  құралын таңдаушы нарық қайраткері бұл сипаттар мен ерекшеліктерді тани білуі керек.

 

Жарнама	Жеке дербес сату	Насихат	Өнім өткізуге  ынталандыру
Қоғамдық    сипат	Тұлғалық сипат	Анықтық  (мәліметтің)	Тартымдылық,хабардарлық
Үгіттеу қабылеті	Қатынастық қалыптаскы	Сатып алушыларды кеңінен қамту	Сатып алуды жүзеге асыруға түрткі болу
Мәнерлілік бейнелілік	Жауап әрекетке түрткі болу	Көзге бірден түсу	Сатып алуды жүзеге асыруға шақыру
Крекшелігін жоғалту

 

 

 

б)Жарнама                                                                                                                      Жарнаманы қолдану әдістері мен түрлері сан алуан, ынталандыру кешенінің құрамды элементі ретінде оның ерекшелік қасиеттері жөнінде жалпы қорытынды жасау қиындық келтіреді. Бір жағынан алғанда жарнаманы ұзақ мерзімді, тұрақты түрде тауар бейнесін жасау үшін, ал басқа жағынан алғанда , тез өткізуге ынталандыру үшін қолдануға болады. Жарнама- географиялық жағынан тарыдай шашылған көптеген сатушылардың бір жарнамалық байланыс  арқылы аз шығын жұмсап, мол пайда табуының жолы. Қоғамдық сипат Жарнама коммуникацияның қоғамдық түрі болып табылады.Оның қоғамдық  табиғаты тауардың заңды болуын және оны көпшіліктің мақұлдауын талап етеді. Өйткені бір жолдауды  көптеген адамдар алады, сатып алушы тауарды сатып алу кезінде басшылыққа алатын шарттарды жұрттың түсінетіні белгілі. Жарнама бұқаралыққаржыландыру көзін нақты көрсеткен ақылы ақпаратты тарату құралдары арқылы жүзеге асырылатын жеке емес түрі болып табылады. Жарнаманың қолданылу аясы сан алуан. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бет-бейнесін қалыптастыруда нақты белгілі тауарды ұзақ мерзім ұстау үшін, сату, қызмет көрсету немесе әрекет жасау туралы ақпаратты тарату үшін , бағамен сату туралы нақты ойларды қорғау үшін пайдаланады. Жарнамалық қызмет бағдарламасын әзірлеу процесінде маркетинг қызметінің басшылығы бес принципті маңызы бар шешімді қабылдайуы тиіс.Жарнамалық бағдарламаны әзірлеу процесінде алғашқы қадам жарнама міндеттерін қою болып табылады.