Статистика ценообразования

Ценовые стратегии и  тактика ценообразования

Стратегия ценообразования -- это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием Бардовский В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономика. - М.: Форум, Инфра-М, 2009. - с. 107..

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает  проведение ряда работ и расчетов:

· во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие  может достичь для своей продукции;

· во-вторых, устанавливается  полезность продукции предприятия  для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским  свойствам;

· в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором  производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта  Ефимова Е.Г. Экономика. - М.: МГИУ, 2008. - с. 59..

Стратегии ценообразования  весьма разнообразны. Так, в зависимости  от уровня цен выделяют: стратегию  высоких цен; стратегию низких цен  и стратегию средних цен.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и  стратегию дискриминационных цен.

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

· трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

· трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять  такую стратегию как основу действий фирмы;

· еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии  Шевчук Д.А. Ценообразование. - М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. - с. 72..

Трудности возрастают еще  и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к  категории закрытой информации и  потому не каждый менеджер низшего  и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем  различных типов, в том числе  и политики цен, как системы стандартных  правил решения типичных проблем  при определении цены. Именно в  сфере ценообразования такой  подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен  могут иметь последствия, которые  проявятся не сразу, а спустя некоторое  время и тогда уже превратятся  для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких  ошибок и недопониманий и нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика цен -- система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 128..

Возьмем в качестве примера  фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар  находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее  о взаимосвязи ценообразования  с жизненным циклом товара мы будем  говорить далее). Конечно, покупателей  можно привлечь и игрой на дешевизне  товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный  прирост продаж, но не создаст фирме  репутацию, позволяющую устойчиво  продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет  введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы  возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический  персонал -- надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными.

Политика фиксированных  цен -- продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует  полного отказа фирмы от ценовой  дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться  дополнительные скидки. Однако и здесь  важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в  соответствующем внутреннем циркулярном  письме. Оно должно определять:

· круг покупателей, имеющих  право на получение дополнительных скидок;

· условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут  быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и  т.д.);

· размер скидки, предоставляемой  при выполнении требуемых условий.

Может показаться, что это  чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для  своей фирмы политику фиксированных  цен и последовательно добивающегося  ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет  более приемлемой для фирмы, действующей  на рынке товаров, достигших в  своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые  легко поддаются сравнению. Здесь  лучшие результаты может принести как  раз политика индивидуализации цен  на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них  могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу  в варьировании уровней цен и  условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы  действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие  правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут облегчать  себе жизнь и компенсировать  слабое владение искусством продаж  с помощью универсального лекарства -- все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

2) может возникнуть ценовая  война между различными агентами  одной и той же фирмы, которые  станут переманивать покупателей  друг у друга, суля им все  большие скидки с цены.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров  по премиальным ценам и соответствующее  позиционирование их на рынке.

Позиционирование товара -- создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам Бардовский В.П., Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономика. - М.: Форум, Инфра-М, 2009. - с. 119..

Иными словами, фирма хочет  продать покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система  материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена  так, что ориентирует преимущественно  на достижение максимальных объемов  продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

Куда более прямым путем  к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление все  больших и больших скидок. И  сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а  за максимальную прибыльность продаж.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  осуществляется в три этапа:  
 
• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);  
 
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);  
 
• формирование окончательной стратегии.  
 
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:  
 
• стратегия высоких цен;  
• стратегия средних цен;  
• стратегия низких цен.  
 
Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.  
 
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.  
 
Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.  
 
При этом следует предварительно оценить:  
 
• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;  
 
• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;  
 
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.  
 
 
При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.  
 
Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).  
 
Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.  
 
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.  
 
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)  
 
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.  
 
Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.  
 
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:  
 
• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;  
 
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;  
 
• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.  
 
Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».  
 
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».  
 
Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.  
 
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.  
 
Это возможно в следующих ситуациях:  
 
• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);  
 
• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);  
 
• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.  
 
Данная стратегия малоэффективна, если:  
 
• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;  
 
• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;  
 
• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).  
 
После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».  
 
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).  
 
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».  
 
Различные варианты последней стратегии:  
 
• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;  
 
• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;  
 
• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;  
 
• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.