Теоретические основы формирования финансовой стратегии предприятия

     Рыночные  факторы. Изменчивая рыночная внешняя  среда представляет собой область  постоянного внимания организаций. Анализироваться должны многочисленные факторы, от которых непосредственно  зависят успехи или неудачи организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные  циклы различных изделий или  услуг, легкость (трудность) проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли, В целом анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношению к конкурентам.

     Технологические факторы. Изменения в технологической  внешней среде могут поставить  организацию в безнадежное, проигрышное  конкурентное положение. Анализ технологической  внешней среды должен учитывать  изменения в технологии производства, применение компьютеров в проектировании и производстве товаров и услуг, успехи современной связи. Не все организации быстро подвергаются воздействию научно- технического прогресса. Но изменения могут наступить внезапно. Например, в развитых странах фирмы, выпускающие бумажные пакеты, казалось, находятся в относительно устойчивом состоянии. Но успехи в технологии производства пластиковых пакетов быстро поставили их в критическое положение.

     Международные факторы. Большинство крупных фирм и тысячи мелких предприятий действуют  на международном рынке. Руководство  сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой обширной среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате деятельности международных организаций, изменений валютных курсов, политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков. Политика в других странах может подразумевать усилия по защите национального рынка. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов или на расширение международной активности для противодействия стратегиям других компаний.

     Факторы конкуренции. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Необходимо предвидеть действия конкурентов. Анализ конкурентов должен включать следующие элементы: 1) анализ будущих целей конкурентов, 2) оценка текущей стратегии конкурентов, 3) обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют предприятия, 4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Для исследования этих элементов Портер предлагает четыре вопроса: 1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением? 2. Какие изменения вероятны в стратегии конкурента? 3. В чем уязвимость конкурента? 4. Что может вызвать сильные ответные меры со стороны конкурента?

     Факторы социального поведения. Эти факторы  включают меняющиеся ожидания, отношения  и нравы общества. К важным в  настоящее время факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роли национальных меньшинств в обществе и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации. Перечень внешних опасностей н возможностей.

     В результате анализа внешней среды  необходимо создать перечень опасностей и возможностей, с которыми предприятие сталкивается в этой среде. Перечень должен включать оценки характера влияния и степени влияния факторов на возможность достижения предприятием его целей. Влияние факторов может оцениваться экспертным методом. Могут использоваться ранговые или бальные оценки. Например, определенный экономический фактор может оцениваться по 100- бальной шкале величиной +50 баллов, а некоторый технологический фактор – величиной – 100 баллов. После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. Для успешного планирования необходимо иметь полное представление о существенных внешних проблемах и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.

     Управленческое  обследование организации. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных сфер деятельности организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае в обследование рекомендуется включить пять функций – маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ организации.

     Маркетинг. При обследовании функций маркетинга выделяют семь областей для анализа и исследования:

     1. Доля рынка и конкурентоспособность.  Желаемая доля рынка в процентах  к его общей емкости является  существенной целью, которая обычно  контролируется руководством успешно  действующих предприятий. В процессе  анализа необходимо установить  тенденции изменения доли рынка  предприятия по сравнению с  конкурентами.

     2. Разнообразие и качество ассортимента товаров и услуг. Многие предприятия довольствуются единственным или ограниченным ассортиментом товаров или услуг, в то время как другие активно внедряют на рынок десятки и сотни изделий. Ассортимент должен быть оптимальным по прибыльности. Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

     3. Рыночная демографическая статистика. Проблемы могут создать изменения  на рынках и в интересах  потребителей. Например, старение населения  России создает проблемы для  производителей некоторых товаров  детского ассортимента, но оно  открывает возможности для производителей витаминов, которые потребляют пожилые люди.

     4. Рыночные исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде крайне необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг.

     5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест в современном предпринимательстве является функция обслуживания. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, оно создает и сохраняет лояльность клиентов. Многие фирмы могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

     6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение  товара. Агрессивная, компетентная  группа сбытовиков может оказаться  самым ценным достоянием фирмы.  Аналогичным образом творчески  направленная реклама и продвижение  товара служат хорошим дополнением  к ассортименту изделий. Координация  сбыта, рекламы и продвижения товара является важнейшей управленческой функцией.

     7. Прибыли. Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактически ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

     Финансы и бухгалтерский учет. Анализ финансового  состояния – процедура обязательная. Он может принести пользу благополучно развивающемуся предприятию и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон и в долгосрочной перспективе.

     Производство. Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

     1. Может ли предприятие производить  товары или услуги с более  низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

     2. Доступны ли новые материалы  и комплектующие? Зависит ли  предприятие от одного или  ограниченного количества поставщиков? Почему?

     3. Являются ли оборудование и  производственные мощности современными, и хорошо ли они обслуживаются?

     4. Можно ли снизить материальные  запасы и время реализации  заказов? Существует ли система управления и контроля запасов и заказов?

      5. Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса? Что вынуждает прибегать к использованию временных работников? Как можно исправить данную ситуацию?

     6. Может ли предприятие обслуживать  те рынки, которые не могут  обслуживать конкуренты?

     7. Существует ли на предприятии  эффективная и результативная  система регулирования и контроля  качества?

     Человеческие  ресурсы. Истоки большинства проблем  предприятий сосредоточены в их персонале, в людях. Некоторые основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

     1. Каков характер нынешнего и  будущего типа сотрудников отрасли? 

     2. Каковы компетентность и подготовка высшего руководства?

     3. Имеется ли эффективная система вознаграждения?

     4. Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

     5. Эффективна ли подготовка, повышение  квалификации руководства?

     6. Имелись ли потери ведущих  специалистов? Если да, то почему?

     7. Когда проводился анализ системы  оценки деятельности персонала? 

     8. Можно ли улучшить качество, работу  сотрудников путем использования  кружков качества или участия  работников в управлении? 9. Участвует  ли персонал в доходах, прибылях  и собственности? 10. Насколько эффективна  организация труда? Если организация  обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям.

     Изучение  внешней и внутренней сред предприятия  удобно проводить в форме ситуационного  анализа. Ситуационный, или «SWОТ (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strenghts – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

     Изучение  стратегических альтернатив и выбор  стратегии. Перед руководством предприятия стоят четыре основные стратегические альтернативы . Это ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий. Практически все успешно действующие в условиях рынка предприятия используют сочетания стратегий и предпочитают стратегию роста. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей, но определять не только, что следует осуществить, но и когда должен быть достигнут результат.

     Ограниченный  рост. Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Выбирают эту альтернативу потому, что это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. Руководство в общем-то не любит перемен. Но в результате такого выбора может иметь место замаскированный инфляцией спад. Для успешно действующих предприятий стратегия ограниченного роста – это вынужденная стратегия, для которой характерен рост производства и реализации, темпы которого не превышают темпов экономического роста в мировом сообществе.

     Рост. Стратегия роста осуществляется путем ежегодного значительного  повышения уровня краткосрочных  и долгосрочных целей над уровнем  показателей предыдущего года. Для успешно развивающихся предприятий эта стратегия реализуется в темпах роста, превышающих темпы экономического роста мирового сообщества. Общество всегда рассматривало рост как благотворное явление. Для многих руководителей главное – это рост, он означает власть, а власть – это благо. Акционеры в развитых странах рассматривают рост предприятий как непосредственный прирост благосостояния и в меньшей мере обращают внимание на текущую прибыль. Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста, когда производитель приобретает оптовую фирму-поставщика или одна фирма приобретает другую фирму отрасли. Рост может приводить к конгломератам, то есть объединению фирм в никак не связанных отраслях.

     Сокращение. Альтернативой, которую вынуждены  иногда выбирать руководители, является стратегия сокращения. Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Сокращение может быть необходимо для рационализации и  переориентации деятельности. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов. 1. Ликвидация. Наиболее радикальным вариантом сокращения является плановое прекращение деятельности и ликвидация всех своих активов. 2. Отсечение лишнего. Часто предприятия считают выгодным отделить от себя некоторые виды деятельности, продать или ликвидировать соответствующие дочерние фирмы или подразделения. 3. Сокращение и переориентация. При кризисной экономике или в кризисной отрасли многие фирмы считают необходимым сократить часть своей деятельности и попытаться увеличить прибыльность по остальным видам деятельности.