Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга

    Содержание 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. История становления и развития ярмарок и выставок……………………...5
2. Современная концепция ярмарок и выставок……………………………….6
3. Классификация ярмарок и выставок…………………………………………7
4. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок………………………..9
5. В каких ярмарках и выставках следует участвовать………………………11
6. Способы участия в ярмарке или выставке………………………………….12
7. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки…………………...13
8. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке……………………...15

Заключение……………………………………………………………………….17

Список  литературы……………………………………………………………..18 
 

 

     Введение

 

    Выставки  и ярмарки занимают особое место  в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

    Значение  выставок и ярмарок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:

• непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и подрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
• отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
• «дать знать о себе»;
• обменяться информацией со специалистами;
• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
• проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах  товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его основных конкурентов;
• провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств;
• и так далее.

    Но  выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, осуществить сделку. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться  с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок  и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

    Однако  предприятию следует помнить, что  участие в торговых ярмарках и  выставках всегда сопряжено со значительными  расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее – ваши конкуренты.

    Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердо уверено  в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

    В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается  особое значение. Многие американские фирмы более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%.

    Такое положение обусловлено тем, что многие фирмы видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга, позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

    Именно  на решение последних проблем  и должно быть направлено участие  каждой фирмы в той или иной ярмарке или выставке.

 

1. История становления и развития ярмарок и выставок

 

    Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных  отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время больших религиозных праздников.

    Поступательное  развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

    Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено около 52 тыс. экспонатов. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.

    В конце XIX в. ярмарочная и выставочная  деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том  числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская  выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экспонатов, которые размещались в 172 крытых павильонах.

    В настоящее время безусловным  лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ. Это государство располагает примерно 2 млн. м² ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонатов и что позволяет принять около 7 млн. посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 м²).

    Одновременно  с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском  континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.

    Как и в Европе, ярмарочная и выставочная  деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако за последние  годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой  получила ярмарочная и выставочная  деятельность в странах Юго-Восточной Азии.

    2. Современная концепция ярмарок и выставок

 

    В настоящее время наиболее часто  ярмарка (от нем. Jahrmarkt – ежегодный рынок) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

    В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

    Из  приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей  является демонстрация достижений в  одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, оборудования, цветов, кошек, собак, автомобильной выставке, ювелирной выставке и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.

    Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

    Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки  является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках – конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.

    Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

    Данные  задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость  участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок. Прежде чем перейти к рассмотрению этих вопросов, дадим классификацию ярмарок и выставок. 

3. Классификация ярмарок и выставок 

    Из  мирового опыта следует, что выставки/ярмарки  принято классифицировать по следующим  признакам:

1. время функционирования;
2. частоту проведения;
3. отраслевой (тематический) признак;
4. значимость мероприятия;
5. характер торговых операций;
6. территориальный признак;
7. географический состав экспонентов;
8. цель проведения мероприятия.

    Классификация выставок/ярмарок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности  работы):

• постоянно действующие (0,5-1 год и более);
• временные (0,5-5 месяцев);
• краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).

    С учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:

• периодические ярмарки и выставки;
• ежегодные ярмарки и выставки;
• сезонные ярмарки и выставки.

    В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:

• универсальные;
• многоотраслевые;
• специализированные.

    Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени.

    Наиболее  развитой формой универсальных ярмарок  являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты  фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

    Частным случаем многоотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Они ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

    Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия  для экономики города/региона/страны:

• выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
• выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
• выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
• выставки местного значения (имеющие значение для города, области).