Аналіз конкурентовпроможності банку на рринку карток

ШЛЯХИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТІ БАНКІВ НА РИНКУ ПЛАТІЖНИХ КАРТОК

 

ВАКУЛЕНКО Я. Г., 6 курс ФФБС КНТЕУ

 спеціальність «Банківська справа»

 

У статті визначена методика виявлення пріоритетних параметрів ринку платіжних інструментів на основі експертного методу та розроблена модель попиту на послуги ринку платіжних карткових інструментів комерційних банків України.

 

В статье определена методика выявления приоритетных параметров рынка платежных инструментов на основе экспертного метода и разработана  модель спроса на услуги рынка платежных карточных инструментов коммерческих банков Украины.

 

This article defines technique identifying priority parameters of market payment instruments based on the expert method and developed a model of demand for payment card market instruments for commercial banks in Ukraine.

 

Актуальність теми. Актуальність обраної теми для наукової статті та доцільність проведення досліджень для оцінки стану та перспектив конкурентоспроможності платіжних карток полягає в тому, що за останні роки в економіці і банківській системі України відбулися радикальні зміни, обумовлені досягненням Україною реальної політичної та економічної незалежності і переходом до розбудови соціально орієнтованої економіки. Нині у банківському бізнесі України точиться жорстка боротьба як за збереження наявних клієнтів і надання їм нових банківських послуг, так і за залучення нових. Для цього треба пропонувати кращі умови обслуговування, підвищувати їх якість. Водночас банкам треба ретельніше вивчати нові потреби клієнтів у тих чи інших банківських продуктах. Безперечну перевагу над своїми конкурентами будуть мати ті банки, які пропонують клієнтам велику кількість послуг чи унікальні послуги в одному з сегментів ринку. У фінансовій системі України операції з використанням платіжних карток набувають все більшого поширення. Емісія платіжних карток застосовується як для зручності безготівкових розрахунків, так і відображає диверсифікацію фінансових інструментів та послуг. Звичною практикою стає співробітництво банків і небанківських фінансових установ, зокрема банків та страхових компаній при обслуговуванні відповідних потреб клієнтів та конкуренції між ними.

Основа сьогоднішніх електронних грошей – банківські розрахункові платіжні картки. Застосування карток у країнах із розвитою ринковою економікою викликало справжню революцію в банківському обслуговуванні фізичних осіб. Основні клієнти майже взагалі перестали відвідувати банки. Все спілкування з банками відбуваються у клієнтів тільки за допомогою банкоматів або безготівкових розрахунків у торгових установах. Остання форма набула в західних країнах величезну популярність, тому що вигідна для: – банків, що одержують відсоток за обслуговування; – магазинів, що замість інкасації величезних грошових мас одержують прибутки в безготівковій формі, що призводить до істотної економії коштів; – клієнтів, що замість товстих гаманців носять маленькі картки, які дозволяють зменшити ризики, підвищити рівень безпеки й зекономити час при здійсненні фінансових послуг.

Таким чином, вивчення такого питання як підвищення конкурентоспроможності банків на ринку платіжних карток в сегменті банківських продуктів є дуже актуальним на сьогодні.

Ступінь дослідження теми. Питання розвитку ринку платіжних карток в Україні останнім часом почали привертати особливу увагу багатьох науковців. Зокрема, питання розвитку та вдосконалення фінансових послуг на ринку платіжних карток досліджені у роботах таких зарубіжних та вітчизняних економістів, як: Р. Морено, О. Гаманкова, А. Мороз, С. Осадець, М. Савлук, В. Фурман, М.І. Савлук, А. Святненко, В.І Міщенко, Н.Г. Слав’янська та ін. Проте питання конкуренції на ринку платіжних карток в умовах ринкової економіки вимагають подальших досліджень. У сфері даного виду послуг все ще існує багато проблем і питань, які потребують детального вивчення й обробки. Але перед банками стоїть проблема того, що в Україні дуже активно розвивається банківська система та з’являються дуже багато нових банків. Тому треба детально вивчати ринок та цільову аудиторію для того, щоб задовольнити потреби на попит, та бути лідером серед конкурентів для продажу платіжних карток серед усіх банків. Саме тому ця проблема потребує глибоких наукових досліджень.

Постанова проблеми. Сучасний ринок банківських послуг з використанням платіжних карткових інструментів знаходиться в стані постійного розвитку та характеризується великою конкуренцією. Для того, щоб банк був конкурентоспроможним йому потрібно «вести боротьбу» за кожного клієнта тобто за можливість задовольнити якомога більше його потреб. Спектр послуг ринку платіжних карткових інструментів України значно розширився в порівнянні з періодом його становлення. Попередні роки проходили під егідою розвитку споживчого кредитування з використанням кредитних карток. На цей час кредитні картки перейшли з розділу перспективного напрямку комерційних банків до розділу звичайних операцій, а платіжні карти навпаки набули вагомо значення, як один з цільових продуктів банку, для задоволення клієнтського попиту, та як наслідок бути конкурентоспроможним банком, та банком № 1 для вибору клієнтів. Проведення досконалого аналізу діяльності комерційного банку на ринку платіжних карткових інструментів України неможливе без визначення рівня попиту на послуги, які він надає своїм клієнтам. Тому ми вважаємо доцільно у цій статті розглянути проблему конкурентоспроможності банків на ринку платіжних карток та шляхи її забезпечення.

Мета  статті – дослідження теоретичних і практичних аспектів забезпечення конкурентоспроможності банків на ринку платіжних карток та розробка моделі попиту на послуги ринку платіжних карткових інструментів, яка буде враховувати особливості базових тарифних параметрів та конкурентоспроможність даних послуг.

Об’єктом  дослідження виступає процес формування конкурентоспроможності  банків на ринку платіжних карток.

Предметом дослідження є шляхи підвищення конкурентоспроможності банків на ринку платіжних карток.

Виклад основного матеріалу. Конкурентоспроможність банку відображає успішність його розвитку в процесі набуття, утримання та розширення ринкових позицій, що передбачає здатність банківської установи забезпечувати відповідність послуг запитам споживачів та протистояти негативному зовнішньому впливу. Доведено, що конкурентоспроможність слід розглядати не як самоціль, яка відображає певний результат, а як засіб подальшого зміцнення конкурентних переваг та збільшення частки ринку. За невисокого ступеня інтеграції вітчизняного банківського ринку виваженість оцінки конкурентоспроможності банків досягається в межах групи банківських установ, які володіють порівняним ринковим потенціалом.

Конкурентоспроможність - це здатність продукту або послуги бути виокремленими споживачем із сукупності аналогів. Існують різні методичні підходи до оцінювання конкурентоспроможності банків. Все частіше для такої оцінки застосовують інтегральні показники, що враховують вплив основних чинників формування конкурентоспроможності.

За допомогою інтегрального  показника ми можемо виявити  необхідність розробки заходів щодо підвищення конкурентоспроможності банківського продукту або послуги. Розрахунок інтегрального показника  здійснюється на основі одиничних і групових показників конкурентоспроможності. Одиничні показники конкурентоспроможності поділяються на дві групи: якісні та економічні.

Кількісна оцінка одиничних показників дає можливість простежити слабкі сторони в діяльності банку і додати заходам, що розробляються, цільової спрямованості. Якісні показники конкурентоспроможності містять корисність, зручність, безпеку, надійність тощо. Економічні - ціну банківського продукту або послуги і витрати, пов'язані з його (її) використанням, що загалом складає ціну споживання.

Цей показник ми розраховуємо за формулою 1.

 

                                                                                                                                                                                  (1)

 

де  Qe – це груповий параметричний індекс за економічними показниками конкурентоспроможності банку;

Qя - це груповий параметричний індекс за якісними показниками конкурентоспроможності банку.

 Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат клієнт одержує К одиниць корисного ефекту.

Якщо К > 1, то рівень якості (корисний ефект від споживання) вищий за рівень витрат, і банківський продукт або послуга є конкурентоспроможними. Якщо К = 1 - корисний ефект дорівнює витратам, тобто питання конкурентоспроможності є некоректним. Якщо К < 1 - банківський продукт або послуга неконкурентоспроможні на цьому ринку. Якщо К (Банку) > К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку перевищує за якісними та економічними показниками аналог банку-конкурента. Якщо К (Банку) = К (Банку-конкурента), то продукт або послуга даного банку ідентичні аналогу банку-конкурента. Якщо К (Банку) < К (Банку-конкурента), то продукт або послуга цього банку уступає за якісними та економічними показниками аналогу банку-конкурента.

Слід зазначити, що отримане значення К > 1 не означає, що відділ маркетингу і клієнтської політики банку  не повинен працювати над підвищенням  якісних і економічних показників конкурентоспроможності продуктів і послуг. У такому випадку метою заходів щодо підвищення конкурентоспроможності є збереження її значення і проектування стратегічних можливостей [8].

Також банки можуть досягати конкурентних переваг за допомогою інших методів. Залежно від цього розрізняють цінову і нецінову конкуренцію. Особливістю банківської цінової конкуренції є відсутність чіткого взаємозв’язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Цінова конкуренція на ринку банківських послуг має обмежений характер. У якості основних обмежувальних факторів цінової конкуренції можна розглядати:

- прямі і  непрямі методи державного впливу;

- наявність  крайніх (верхньої і нижньої  ) меж зміни ціни.

Рівень нижньої  межі зміни ціни визначається обсягом затрат банку на здійснення пропозиції тих чи інших видів послуг. Визначити верхню межу ціни дещо складніше, оскільки вона визначається наявністю достатнього попиту на банківські послуги.

Цінова конкуренція  здійснюється шляхом зміни ціни (її підвищення або зниження). Вона буває відкритою і прихованою (див.рис.1) [1].

Рис. 1. Види цінової банківської конкуренції.

Для сучасного  ринку платіжних карток можна  вважати характерними такі основні  тенденції і закономірності, які  справляють суттєвий вплив на зміст, форми і методи конкурентної боротьби:

1. Універсалізація  банківської діяльності.

2. Лібералізація  державного регулювання банківського  бізнесу.

3. Розширення  територіальної сфери діяльності  карток.

4. Розширення  територіальної сфери розташування банкоматів.

5. Глобалізація  банківської конкуренції.

Взагалі ринок пластикових карток в Україні демонструє щорічний приріст, але існують деякі проблеми, що супроводжують просування даного виду послуг. На поширення безготівкових розрахунків із використанням пластикових карток негативно впливають:

-низький рівень  купівельної спроможності населення, 

-незацікавленість  населення в користуванні платіжними  картками,

-недостатній  розвиток інфраструктури обслуговування  платіжних карток,

-значні капіталовкладення для впровадження карткових розрахунків,

-додаткові витрати  торговців на придбання та  обслуговування обладнання,

-навчання персоналу [3].

Шляхи, які спроможні  докорінно змінити ситуацію банку на ринку платіжних карток:

- активне пропонувати  працівникам підприємств відкриття кредитних лімітів за зарплатними картками. Такі програми мають бути цільовими і розробленими банком для кредитування купівлі товарів широкого вжитку;

- дієвим шляхом  підвищення ефективності може  бути робота банку з учасниками  зарплатних проектів щодо споживчого, житлового та автокредитування, а також щодо депозитних програм;

-збільшення  охоплення населення платіжними  кредитними картами;

-нормалізація  ефективності роботи відділень та профільних спеціалістів;

-збільшення  рівня залученості в продаж  фахівців роздрібного бізнесу;

-активізація  продажу «платіжних» сервісів;

-переорієнтація  на залучення комерційних підприємств [4].

Нарощення обсягу емісії платіжних карток, допоможе банку здійснювати територіальну експансію шляхом розширення мережі філій та відділень по всій Україні, поліпшувати структуру емісії карток шляхом зосередження на сегменті VIP-клієнтів та середнього класу, постійно розширювати асортимент карткових продуктів, поліпшувати технологічні можливості банкоматів. Щодо необхідності підтримки та вдосконалення програми лояльності, то це обумовлено тим, що витрати на залучення одного власника пластикової картки можуть становити до 200 $, і потенційно набагато більших витрат зажадає залучення найкращих спеціалістів з продажу. Найбільш вигідні для банку власники пластикових карток повинні бути об'єктом спеціальних стимулюючих заходів, спрямованих на те, щоб вони залишалися клієнтами банку[6].

Але все таки в умовах сучасного ринку недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у зручному для споживача місці в першу чергу необхідно розробити маркетингову стратегію для свого банку і  організувати реалізацію банківських послуг.  Як правило це питання вирішується за допомогою четвертого елементу комплексу маркетингу — просування.