Формирование социокультурной среды международного бизнеса

      В 1924 г. Комитет по этике бизнеса  при Торговой палате США впервые  в истории разработал национальный этический кодекс «Принципы ведения  бизнеса». В нем отмечено, что  в основе бизнеса лежит доверие, проистекающее из справедливых взаимоотношений, эффективного оказания услуг и взаимной выгоды. Здесь, однако, еще доминируют воззрения «примитивной этики» прошлого века, согласно которым моральное оправдание получает любой бизнес, в котором партнеры по сделке признают их обмен эквивалентным.

      Следующим переломным моментом стал кризис 1929–1931 гг. «Новый курс» Ф.Рузвельта послужил отправной точкой в поисках новых  принципов организации хозяйственной  деятельности. К 50-м годам в США  сформировался ряд социально-философских доктрин, которым можно дать общее название «теории человеческих отношений». В практике корпораций стали реализовываться лозунги «социального партнерства», «участия в доходах» и т.п. Концепция «человеческих отношений» получила свою конкретизацию в комплексе конкретных профессиональных кодексов морали (этика управления, этика бизнеса, этика делового общения и др.)

      Наконец, последний существенный переворот  в этике бизнеса был вызван современной НТР и созданной  ею экологической угрозой. Современная цивилизация находится на таком этапе, когда необходимо развивать и усиливать эффективность хозяйственной деятельности, отказавшись в то же время от установки на извлечение максимальной финансовой выгоды. Существенно изменились моральные требования, предъявляемые обществом к бизнесу. Основная черта этих изменений – рост социальной ответственности бизнеса. К нему сейчас предъявляются такие требования, как обеспечение занятости, охрана здоровья, устранение дискриминации, охрана окружающей среды, и т.п.

      В сфере отношений фирмы и общества на смену традиционной модели приходит корпорация нового типа. Она провозглашает  себя морально ответственной как  перед людьми, которые в ней  работают, так и перед всеми, кто  оказывается под воздействием ее деятельности. Важными признаются следующие принципы, носящие по существу этический характер:

• объему власти, которой обладает бизнес, должен соответствовать объем социальной ответственности;
• бизнес должен действовать как открытая система, которая получает от общества необходимую информацию и предоставляет обществу объективные сведения о своих операциях;
• в пределах своей компетенции бизнес должен помогать обществу решать социальные проблемы;
• учет социальных затрат и доходов должен служить одним из решающих факторов в процессе принятия решений;
• потребитель должен оплачивать все затраты на производство продукции, оказание услуг и т.п., включая социальные расходы.

      Наиболее  ярко эти принципы проявляются в  сфере маркетинга, поскольку через  систему маркетинговых мероприятий происходит взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями и обществом в целом. В той части, в которой маркетинговые мероприятия касаются разработки товара, велика социальная ответственность с точки зрения его пользы (или вреда) для человека. В той части, которая связана с организацией сбыта и рекламой, наиболее тесной является связь с общественным мнением и, следовательно, наиболее тщателен контроль со стороны общества (общественных организаций). В сфере маркетинговых исследований чрезвычайно важно не переступить грань, за которой получение маркетинговой информации, необходимой фирме, перерастает во вмешательство в частную жизнь и нарушение соответствующих прав человека. Поэтому менеджеры, ответственные за маркетинг, в наиболее явном виде сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. Стремление учесть этическую сторону бизнеса нашло свое выражение в концепции общественного маркетинга, предложенной Ф.Котлером (Котлер, 1992). Эта концепция провозглашает целью предприятия не просто удовлетворение потребностей покупателей, а непритворную заботу об их благополучии и долгосрочном благополучии общества в целом.

      В сфере отношений государства  и бизнеса обозначился поворот  к так называемой «системе партнерства», которая предусматривает совместное решение целого ряда проблем: проблем получения и соединения трудовых и сырьевых ресурсов с целью их оптимизации; проблем налогообложения; проблем формирования, размещения и реализации общественных (государственных) заказов; проблем стандартизации и тестирования (контроля); проблем охраны окружающей среды; юридических проблем регулирования бизнеса; проблем осуществления капиталовложений с целью стимулирования притока капиталов в отрасли, особо необходимые всему обществу.

      Следует особо остановиться на соотношении  религиозной этики и этики  бизнеса. Многие западные предприниматели  считают, что их бизнес может рассматриваться  как конкретизация принципов  христианского учения и христианских заповедей. Однако бурное развитие стран Юго-Восточной Азии ясно показало, что, хотя в основе жизни людей на Востоке лежат совсем иные религиозные учения, моральные ценности рыночной экономики в целом оказываются общими для всех капиталистических стран, независимо от вероисповедания предпринимателей. Общепризнанными (хотя и не общепринятыми) этическими нормами во всем мире считаются соблюдение права неприкосновенности частной собственности; уважение к закону; верность данному слову; культ честной конкуренции; участие в благотворительных акциях; предоставление кредита, основанного на доверии; щепетильность и забота о своей собственной репутации и репутации фирмы и т.п.

      К началу 90-х годов прошлого столетия обсуждение вопросов этики бизнеса  вышло на мировой уровень. Межнациональными организациями различного уровня влияния были предприняты многочисленные попытки обобщения норм поведения в бизнесе. В результате на свет появились следующие, стратегические для мировой бизнес-политики документы [4]:

• Семь принципов ведения бизнеса Ко (1994 г.; Caux, Швейцария). Принципы глобальной корпоративной ответственности — Ориентиры оценки ведения бизнеса (окончательный вариант был утвержден в 1998 г.). Документ составляют 60 принципов, формирующих возможную основу ответственного поведения корпораций;
• Глобальные принципы Салливана (1999 г.) — несколько директив общего характера, касающихся деловой этики, трудовых отношений, воздействия деятельности транснациональных компаний на окружающую среду;
• Глобальный Пакт ООН (формально вступивший в действие в 2000 г.) — девять принципов, рекомендуемых к использованию в деятельности транснациональных компаний.

      Все эти документы призывают к  принятию деловых решений с учетом моральных ценностей и фактически являются необязательными, но рекомендуемыми к выполнению постулатами, согласно которым может быть определено бизнес-поведение отдельных компаний. Причем акцент делается на то, что, независимо от вида деятельности, каждая компания имеет моральные обязательства перед:

• обществом в целом (проблемы окружающей среды);
• покупателями (право на безопасность, на получение информации о товаре, право выбора и право предъявлять свои требования);
• сотрудниками (условия труда, оплата, охрана здоровья);
• собственниками и инвесторами (доступ к информации, гарантия честного распределения прибыли на вложенный капитал, недопустимость обмана при манипуляциях с деньгами);
• поставщиками;
• конкурентами.

      Несмотря  на препятствия и первые неудачи  движение за этизацию предприятий нарастало и вскоре захватило Европу. На его призывы откликнулись и многие влиятельные международные организации. ООН предложила транснациональным компаниям больше считаться с требованием времени, действовать согласно этическим нормам, которые были изложены в 2000 г. в документе ООН, озаглавленном "Глобальный пакт" . Этот документ не случайно появился в 2000 г. Дело в том, что мир был потрясен событиями в Сиэтле, США, где в декабре 1999 г. альтерглобалисты организовали грандиозные демонстрации протеста и сорвали очередную конференцию Всемирной торговой организации. Это было первое стратегическое поражение либералов, устроителей торгового строя. Тогда генеральный секретарь ООН Коффи Аннан, человек нравственно чуткий, выступил с идеей глобального партнерства ООН с миром бизнеса, с транснациональными корпорациями. Он предложил заключить глобальный пакт с целью совместно добиваться "уважения прав человека, прав трудящихся и прав природы". Средство достижения целей было даже более амбициозно, чем сами цели: "силы рынка поставить на службу власти универсальных идеалов".

      Любопытно, что авторы Глобального пакта ООН знают и признают провал различных патерналистских проектов социального партнерства 20 века и отмежевываются от них. ООН исходит из того, что ТНК могут поступиться частью прибыли и шаг за шагом укоренять этические нормы. При этом речь идет не о старой деловой этике, не о соблюдении только честности, обязательности, деловой ответственности, открытости, а о социальной ответственности, об элементах солидарности, альтруизма, о практических заботах о ближних. Ныне начали вспоминать даже о братстве. Вслед за головной организацией - ООН, ее программа развития ПРООН опубликовали в том же 2000 г. доклад, озаглавленный "Права человека и развитие с человеческим лицом" . Это было обращение к 500 крупнейшим корпорациям "принять официально обязательства уважать, распространять и осуществлять права человека и нормы труда". То есть 500 ТНК должны были обязаться следовать всем 9 принципам "Глобального пакта". А эти принципы обязывают отказаться от хищнической практики "бизнес как обычно" (business as usual) и переходить к бизнесу устойчивого развития (sustainable business).

      Таким образом, можно сделать вывод  что социо-культурная среда, хоть и  не является основным элементом внешней  среды международного бизнеса, тем  не менее играет существенную роль. Игнорирование процессов формирования этой среды, ее требований и изменений, происходящих в ней, может привести транснациональную компанию к поражению на конкретном зарубежном рынке. ТНК должны учитывать как региональные социо-культурные особенности, так и глобальные требования соблюдения корпоративной этики, должны быть социально ответственны, чтобы избежать столкновений с мировой общественностью.

      Список  литературы 

1. Гордеев Р.В. Кросс-культурные проблемы международного менеджмента. // Корпоративный менеджмент, 05.07.2002.
2. А.Н. Дятлов, М.В. Плотников. Общий менеджмент: курс лекций. Федеральный образовательный портал www.ecsocman.edu.ru
3. Стратегии бизнеса: аналитический справочник. // Под общей редакцией академика РАЕН, д.э.н. Г.Б. Клейнера. - Москва, «КОНСЭКО»,1998 г.
4. Этика помогает познать, что следует делать и от чего следует воздержаться. Портал газеты «Бизнес», www.business.ua