Министерство
образования и науки Российской
Федерации
Государственное
образовательное учреждение
высшего
профессионального образования
«Санкт-Петербургский
государственный Политехнический
университет»
Факультет
экономики и менеджмента
Кафедра
«Мировая экономика»
Курсовая
работа
Дисциплина:
«Международный бизнес»
Тема: «Этика
глобального маркетинга табачных изделий»
Выполнил
студент
5078/1
Смелков
К.А.
Преподаватель
доцент
_____________ Макарова
С.А.
Санкт-Петербург
2011
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………….3
Кейс……………………………………………………………………………….4
Вопросы к кейсу…………………………………………………………………8
Ответы на вопросы………………………………………………………………9
Заключение………………………………………………………………………11
Приложения……………………………………………………………………...12
Введение
Этика — это
совокупность личных убеждений индивида
относительно корректности его собственных
решений, действий или поведения. Следовательно,
составляющие этичного поведения имеют
свою специфику для каждого индивида.
Однако несмотря на то, что этика определяется
в контексте убеждений отдельного индивида,
понятие этичного поведения в большинстве
случаев обозначает поведение, которое
согласуется с общепринятыми социальными
нормами. В таком случае неэтичное поведение
— это поведение, которое не соответствует
общепринятым социальным нормам. Как правило,
в каждом обществе существуют формальные
законы, которые отображают преобладающие
этические стандарты, или социальные нормы
поведения членов общества. Культурные
различия во многих случаях создают дополнительные
этические сложности. То, что приемлемо
в одной культурной среде, может оказаться
неприемлемым и аморальным в другой культуре.
Один из важнейших этических аспектов
поведения в кросс-культурном и международном
контексте — это отношение компании к
членам персонала. На практике самые большие
различия между этическими аспектами
поведения касаются таких сфер деятельности
компании, как наем и увольнение работников,
оплата труда и обеспечение условий работы,
а также конфиденциальность частной жизни
работника и уважение к нему. Многочисленные
этические проблемы связаны и с тем, как
рабочие и служащие относятся к своей
компании. К числу основных этических
проблем, касающихся взаимоотношений
между работниками и компанией, относится
конфликт интересов, секретность и конфиденциальность,
а также честность работника. Третий важный
аспект этики ведения бизнеса касается
отношений компании и ее работников с
другими субъектами экономической деятельности.
В число субъектов, представляющих для
компании первостепенный интерес, входят
заказчики, конкуренты, акционеры, поставщики,
дилеры и профсоюзы.
КЕЙС
В прежние
времена курение считалось элегантным
и эффектным. Кинозвезды, спортсмены,
политики и другие общественные деятели
часто фотографировались с сигаретой
в руке, а табачные компании настойчиво
продвигали свою продукцию на рынок как
основной продукт потребления, — точно
так же, как в наши дни на рынке действуют
компании, продающие безалкогольные напитки,
а также сети ресторанов быстрого обслуживания.
В результате, частично благодаря очарованию
моды и частично — этому атакующему маркетингу,
годовое потребление сигарет американскими
курильщиками возросло с 54 сигарет на
одного человека в 1900 г. до 4345 - в 1963 г. Однако
в 1964 г. главный врач Министерства обороны
США опубликовал доклад о вреде курения,
в котором была показана непосредственная
взаимосвязь между курением сигарет и
раком легких. На протяжении периода, последовавшего
после публикации этого доклада, был проведен
ряд реформ, которые ограничивали возможность
табачных компаний продавать свою продукцию
на территории США. Среди самых строгих
мер был запрет на рекламу табачных изделий
на телевидении и радио, введение обязательной
необходимости помещать на пачках сигарет
предупреждение о вреде курения, высокие
налоги на доходы от продаж, а также возрастные
ограничения на продажу табачных изделий.
Эти меры в сочетании с возросшей осведомленностью
общественности о вреде курения привели
в результате к снижению годового потребления
сигарет в США в 1999 г. до 2500 штук на душу
населения. В настоящее время на международном
рынке действуют три лидирующих производителя
табачных изделий. Компания Philip Morris,
занимающая первое место, — это американская
компания, выпускающая сигареты таких
известных марок, как ≪Marlboro≫, ≪Benson&
Hedges≫, ≪Parliament≫ и ≪Virginia Slims≫. (Недавно
компания Philip Morris
изменила свое название на Altria Group,
однако подразделение, занимающееся производством
табачных изделий, продолжает действовать
под названием Philip Morris.)
British American Tobacco (BAT),
британская корпорация, продает сигареты
таких марок, как ≪Kool≫, ≪Raleigh≫ и ≪Viceroy≫
(подразделение ВАТ,
действующее в США, называется Brown &
Williamson). До продажи зарубежных предприятий,
состоявшейся в 1999 г., компания R.J. Reynolds,
производитель сигарет ≪Camel≫, ≪Doral≫,
≪Salem≫, ≪Winston≫, а также других известных
марок, была третьим по значимости участником
мирового рынка табачных изделий. В настоящее
время это место перешло к компании Japan
Tobacco, которая выкупила иностранные
активы компании R.J. Reynolds. По мере усиления
борьбы с курением в Соединенных Штатах
в 70-е и 80-е гг. эти три крупнейшие табачные
компании искали пути диверсификации
сбыта своей продукции на мировых рынках,
территориально находящихся вне Западной
Европы или Северной Америки. Эти новые
рынки обладали двумя основными преимуществами.
Во- первых, на многих из них практически
не было ограничений на продажу табачных
изделий. Во-вторых, на этих рынках у компаний
были хорошие перспективы увеличения
объема продаж благодаря повышению уровня
доходов местного населения сокращению
торговых ограничений. Большие возможности
открылись для табачных компаний в странах
Центральной и Восточной Европы. Руководители
коммунистических правительств активно
поддерживали потребление сигарет и водки.
С одной стороны, производство этих продуктов
потребления не требовало больших затрат,
а с другой — быстрое привыкание к сигаретам
и алкоголю помогало этим правительствам
поддерживать порядок и дисциплину в обществе.
После краха коммунистической идеологии
и смещения интересов в сторону открытого
рынка в России нехватка сигарет в стране
привела к нарушениям общественного порядка
в Москве. Неудивительно, что производители
сигарет поспешили проникнуть на рынок
стран бывшего Советского блока, на котором
совокупный годовой объем потребления
сигарет оценивается в 700 млрд штук (в США
эта цифра составляет 500 млрд). Специалисты
компаний Philip Morris, R.J.
Reynolds и British American
Tobacco обнаружили, что в этом регионе
потребители испытывают большую потребность
в доступных по цене, высококачественных
западных товарах. В списке этих товаров
сигареты занимают далеко не последнее
место. Во всех крупных городах Центральной
и Восточной Европы множество рекламных
щитов было оклеено плакатами, изображающими
≪человека из страны Мальборо≫ (воплощенного
идеала Америки, западного стиля жизни
и свободы), или рекламой других западных
брендов. Неудивительно, что количество
курильщиков в странах Центральной и Восточной
Европы продолжает увеличиваться. На момент
написания книги компания Philip Morris,
no всей видимости, добилась самых больших
успехов на этом рынке. Этим успехом компания
частично обязана тому; что в 1992 г., в рамках
программы приватизации, осуществлявшейся
в Чехии, ей удалось выкупить чешскую компанию
Tabak, которая была монопольным производителем
сигарет на рынке стран этого региона.
Кроме того, компания Philip Morris
выкупила контрольные пакеты акций бывших
государственных предприятий по выпуску
табачных изделий в Венгрии, Казахстане,
России и Украине. В 2003 г. компании Philip
Morris удалось приобрести Papastratos,
крупную табачную компанию, которая имела
большую долю на рынках Румынии, Украины
и России, а также на отечественном рынке,
в Греции. Другие производители табачных
изделий также укрепили свои позиции на
рынке стран Центральной и Восточной Европы.
Компания R. J. Reynolds открыла два совместных
предприятия с местными компаниями в Украине,
а компания В А Т
выкупила контрольный пакет акций крупнейшего
узбекского производителя сигарет. Азия
— это еще одно поле деятельности для
крупнейших табачных компаний. Японцы
уже давно принадлежат к числу заядлых
курильщиков. Тем не менее рынок Японии
был практически закрыт для иностранных
компаний до тех пор, пока в конце 80-х администрация
президента Буша не вынудила японское
правительство снизить высокие тарифы
на импортируемые сигареты и устранить
монополию компании Japan Tobacco
на внутреннем рынке страны. Поскольку
японские потребители издавна сильно
привязаны к товарам, которые ассоциируются
в их представлении с Соединенными Штатами
Америки (таким как джинсы ≪Levi's≫, рестораны
McDonald's и мультфильмы Уолта Диснея), японский
рынок приносит американским производителям
сигарет известных торговых марок большие
доходы. Аналогичная ситуация сложилась
в таких странах, как Филиппины, Китай,
Тайвань, Корея, Вьетнам, Малайзия, Гонконг
и Индонезия. Агрессивная реклама, рассчитанная
во многих случаях на молодежь и женщин,
привлекает все больше и больше людей
в число курильщиков. Например, один из
опросов, проведенных в 1985 г. среди студентов
высших учебных заведений Тайваня, показал,
что только 26% опрошенных мужчин и 1% женщин
курили сигареты хотя бы один раз в жизни.
Через шесть лет по результатам аналогичного
опроса было установлено, что к числу курящих
принадлежит 48% опрошенных представителей
мужского пола и 20% женщин. Все эти усилия
и стратегии являются весьма неоднозначными
и вызывают массу вопросов относительно
этических аспектов поведения табачных
компаний и правительства США. Противники
курения утверждают, что табачные гиганты
ведут себя безответственно с социальной
точки зрения, используя в целях наживы
неосведомленность и впечатлительность
потребителей, которые не осознают, какую
угрозу несет курение их здоровью. На эти
обвинения табачные компании отвечают,
что они не делают ничего противозаконного.
Они указывают на то, что местные правительства,
в особенности правительства стран Центральной
и Восточной Европы, поощряют их инвестиционную
деятельность. Кроме того, по мнению руководства
этих компаний, они просто выгодно используют
законные возможности для ведения бизнеса,
существующие на рынках этих стран. Если
бы эти компании не поступали именно так,
это можно было бы расценить как нанесение
ущерба их акционерам и работникам. В числе
аспектов деятельности международных
табачных компаний, которые вызывают самую
ожесточенную полемику, следует в первую
очередь назвать методы маркетинга, используемые
этими компаниями. Ситуация, сложившаяся
в Китае, представляет собой наиболее
подходящий пример. В этой стране существует
закон, запрещающий рекламу сигарет, однако
этот закон запрещает только демонстрацию
или фактическое упоминание сигарет. Компания
Philip Morris сумела организовать в Китае
рекламную кампанию по продвижению на
рынок своих брендов, даже не показывая
при этом сами сигареты. Например, в одной
из реклам, транслируемых по радио, сказано:
≪Это страна Мальборо. Совершите мужественное
путешествие по рекам и горам. Станьте
героем в этой огромной стране, — стране
Мальборо≫. Усилия компании Philip Morris,
по всей видимости, начинают окупаться.
Китайские потребители высоко ценят бренды
этой компании. В ответ на вопрос об отношении
к сигаретам компании Philip Morris
менеджер одного их предприятий в городе
Кантон сказал следующее: ≪Сигареты "Marlboro"
демонстрируют мое превосходство над
другими людьми. Они показывают, что япринадлежу
к привилегированному классу≫. Еще более
жаркие споры вызывает роль правительства
Соединенных Штатов Америки в вопросе
сбыта табачных изделий американских
компаний за рубежом. Несмотря на то что
в США курение не поощряется, правительство
страны сыграло важную роль в открытии
рынков зарубежных стран для американских
производителей табачных изделий. В 80-х
гг. Торговому представительству США (U.
S. Trade Representative, USTR — правительственный
орган, который несет ответственность
за ведение международных торговых переговоров)
удалось добиться согласия Японии, Южной
Кореи, Тайваня и Таиланда на отмену ограничений
на продажу сигарет, выпускаемых иностранными
компаниями. Торговое представительство
США подвергло резкой критике политику
иностранных государств за использование
такой политики, которой придерживается
само правительство США у себя на родине.
Например, раньше в Тайване в качестве
одного из способов сократить потребление
сигарет использовался запрет на рекламу
табачных изделий. В результате в этой
стране к числу потребителей сигарет принадлежали
преимущественно взрослые мужчины. Однако
в 1986 г. Торговым правительством США было
предпринято давление на правительство
Тайваня, имевшее своей целью расширение
доступа иностранных табачных компаний
на рынок страны. Уступив этому давлению,
Тайвань не только открыл свой рынок для
продукции компаний Philip Morris
и R.J. Reynolds, но и ослабил ограничения
на рекламу сигарет. Рекламная кампания,
развернутая компаниями Philip Morris
и R.J. Reynolds, была рассчитана на подростков
и женщин, так как, по мнению специалистов
этих компаний, взрослые мужчины по-прежнему
будут курить отечественные сигареты.
В настоящее время американские бренды
хорошо продаются среди потребителей
этих целевых категорий. Тайваньские чиновники
из Министерства здравоохранения попытались
ужесточить правила размещения надписей
о вреде курения на пачках сигарет, запретить
продажу сигарет юношам и девушкам моложе
18 лет, а также запретить продажу сигарет
из торговых автоматов. Тем не менее эти
попытки натолкнулись на противодействие
Торгового представительства США, по мнению
которого такие действия нанесли бы ущерб
американским табачным компаниям. Торговое
представительство США заняло аналогичную
позицию во время торговых переговоров
с Японией, Южной Кореей и Таиландом, угрожая
этим странам привлечь их к ответственности
по статье, указанной в дополнении ≪Super
301≫ к Закону США о торговле (это дополнение
регулирует случаи недобросовестной торговой
практики в отношении американского экспорта).
Усилия американских производителей табачных
изделий по сбыту своей продукции на рынках
зарубежных стран, по всей видимости, приносят
результаты. На долю экспорта приходится
30% общего объема производства сигарет
в США, а численность целевых категорий
— подростков, женщин и обеспеченных людей,
которые покупают сигареты американских
табачных компаний, достигла рекордных
значений. Однако в 2000 г. полемика вокруг
таких методов маркетинга усилилась благодаря
инициативам Всемирной организации здравоохранения
(ВОЗ), расположенного в Женеве подразделения
Организации Объединенных Наций, направленным
на сдерживания производства табачной
продукции. По оценкам ВОЗ, если сохранится
сложившаяся тенденция в потреблении
табачных изделий, 500 млн людей из ныне
живущих погибнут из-за проблем со здоровьем,
вызванных курением. ВОЗ предлагает всем
членам ООН поднять налоги на ввоз табачных
изделий, прекратить контрабандные поставки
этой продукции, а также запретить рекламу
сигарет и финансирование спортивных
и музыкальных меропритий табачными компаниями.
Вопросы
к кейсу
1. Дайте
общую характеристику основных
этических проблем и проблем
социальной ответственности, которые
иллюстрирует данный пример.
2. Если
бы вы были руководителем табачной
компании, какие меры вы предприняли
бы в современных условиях, чтобы
защитить возможности вашей компании
для ведения бизнеса в зарубежных
странах?
3. Смогут
ли когда-либо другие производители
табачных изделий (скажем, японские компании),
по вашему мнению, выйти на рынок США?Обоснуйте
свой ответ.
4. В
культурной среде большинства
стран Азии курить разрешено
только мужчинам. Должны ли иностранные
производители табачных изделий
уважать культурные ценности этих стран
и направлять усилия по маркетингу своей
продукции только на мужчин? Следует ли
направлять эти усилия и на женщин?
5. В
феврале 1998 г. Государственный
департамент США изменил свою
политику в сфере табачной
индустрии, дав указания посольствам
США во всех иностранных государствах
прекратить активное продвижение продукции
американских табачных компаний на рынки
этих стран. Кроме того, на сотрудников
посольств
была возложена обязанность ≪поддерживать
местные законы и нормативные
акты, направленные на борьбу с курением,
а не противодействовать их применению
(даже если они могут сократить объем продаж
продукции американских компаний), до
тех пор пока эти законы применяются в
равной степени как по отношению к отечественным,
так и по отношению к импортируемым табачным
изделиям≫. Согласны ли вы с таким изменением
политики правительства США? Как вы представляете
себе соответствующую роль правительства
США в маркетинге табачных изделий за
рубежом?
6. Какой
политики следует придерживаться
правительству США с учетом планов ВОЗ,
направленных на сокращение потребления
табачных изделий в масштабах всего мира?
Какую позицию целесообразно было бы занять
компаниям Philip Morris,
R.J. Reynolds и British American Tobacco
в этой ситуации?
Ответы на вопросы:
1.Американские
табачные компании строят свою
политику, основываясь исключительно
на личных интересах. Правительство
США, безусловно, понимает что
курение сильно вредит здоровью,
поэтому любыми способами ограничивает
продажи табачных изделий на
своей территории, однако бизнес есть
бизнес и поэтому принимается решение
о выходе на зарубежный рынок. Зарубежный
рынок нужен американским табачным компаниям
только для того чтобы любыми способами
получать сверхприбыли от продаж своей
продукции. При этом здоровье и прочие
аспекты не волнуют американское правительство
вовсе. Они не стремятся улучшить жизнь
людей, снабжая рынок новыми полезными
и удобными товарами, а скорее наоборот,
хотят зарабатывать деньги, ухудшая при
этом, здоровье граждан других государств.
Бизнес позиционирование американских
корпораций, на мой взгляд, тесно связано
с внешней политикой США.
2.На этот вопрос
сложно ответить, т.к. если законодательство
страны, в которой ведется бизнес,
запрещает продажу производимой
продукции, находясь на должности руководителя
компании, практически невозможно что-то
изменить. Нужно либо уходить с рынка этой
страны, либо действовать, применяя мощный
административный ресурс, как сделали
это США.
3. В данной
ситуации не смогут, т.к. правительство
США очень сильно ограничило продажи
своих отечественных сигарет, а о зарубежных
в этом случае, не может быть и речи. Если
бы табачный бизнес мог развиваться на
территории США свободно, то Японская
компания смогла бы выйти на американский
рынок, только при условии того, что их
продукция будет качественной и конкурентноспособной,
т.к американские потребители крайне избирательны
в выборе товаров и услуг. К примеру, японский
автопром достаточно устойчиво обосновался
на американском рынке, иногда даже выигрывая
у отечественного производителя.
4. Если Вы не американская
компания, то естественно Вы будете уважать
традиции и культуру других государств,
следовательно будете считаться с ними.
Но судя по действиям данных корпораций,
их рекламная кампания будет нацелена
на всех людей, без исключения.
5. Я согласен
с изменениями политики США,
т.к. при организации любого
бизнеса нужно уважать и считаться
с интересами других участников
процесса, особенно, если все действия
происходят на территории этих участников.
6.Этим компаниям
было бы целесообразно разработать
тактику ведения бизнеса, которая бы шла
в одном направлении с национальными особенностями
и традициями стран, на территории которых
ведется бизнес, это будет способствовать
благоприятному восприятию американской
продукции, как следствие продажи пойдут
вверх.
Заключение
Этика
в бизнесе затрагивает поведение
и решения каждого руководителя
и работника компании в отдельности.
Этика как понятие неприменима
к самим компаниям, однако принятие
решений отдельными сотрудниками и урегулирование
этических противоречий формирует стиль
ведения бизнеса, свойственный данной
компании. Проблемы этики ведения бизнеса
решаются главным образом в контексте
социальной ответственности компании.
Социальная ответственность — это совокупность
обязательств, которые берет на себя организация
в плане защиты интересов общества и его
дальнейшего совершенствования. Социальная
ответственность компании может проявляться
по отношению к сторонам, заинтересованным
в результатах ее деятельности, а также
по отношению к окружающей среде и к общественному
благосостоянию в целом. Некоторые компании
признают свою ответственность по всем
трем направлениям и прилагают максимум
усилий к тому, чтобы преуспеть в каждом
из них. В то же время другие компании делают
особое ударение на одной или двух сферах
социальной ответственности. Существуют
также компании, которые не признают своей
ответственности перед обществом ни в
каком виде. Как и в случае с этикой поведения,
компании обычно направляют много усилий
на активное решение проблемы социальной
ответственности. В основе этих усилий
лежит базовый подход компании к социальной
ответственности. Управление социальной
ответственностью компаний сводится к
регулированию правового и этического
соответствия, неформальным аспектам
социальной ответственности, а также оценке
усилий компании, направленных на повышение
ее ответственности перед обществом. В
последнее время предпринимается много
попыток законодательного регулирования
этических и социальных аспектов деятельности
компаний. В числе законов, иллюстрирующих
такие попытки, в первую очередь следует
назвать Закон о борьбе с коррупцией во
внешнеэкономической деятельности, Закон
о правонарушениях в отношении иностранных
граждан, Конвенцию по борьбе со взяточничеством
ОЭСР, а также деятельность Международной
организации труда (МОТ).