Определение целевых рынков сбыта

 

     Объект  анализа – продажа компьютеров  и комплектующих.

     Учитывая  сложившуюся экономическую ситуацию, разделим город Оренбург на сегменты по географическому признаку:

     Сегмент 1 – Степной поселок

     Сегмент 2 – Промышленный район

     Сегмент 3 – Центральный район

     Сегмент 4 – Восточный микрорайон

     Сегмент 5 – 23 микрорайон 

     В качестве критериев сравнения будем  использовать:

емкость рынка – потенциальное количество покупателей на данном рынке;

доля рынка – доля в объеме продаж фирмы на данном рынке;

географическое положение – положение сегмента рынка с точки зрения расположения центрального офиса и складов;

инфраструктура – наличие подъездных путей, телекоммуникации, водоканал и др.;

уровень развития рынка в других отраслях – наличие торговых точек других назначений, что будет способствовать притоку покупателей. Оценивается методом смещенного идеала, т.е. сравнивается с идеальной ситуацией (1 – идеальный вариант, 0 – наихудший вариант);

конкуренция – характеристика фирм-конкурентов на данном рынке по следующим показателям: реклама, услуги, ассортимент, цена, имидж. 

     Оценка  рынков по вышеперечисленным критериям  производилась группой экспертов (количество экспертов - 4). В качестве итоговой была взята средняя оценка. 
 

     М – общее количество рассматриваемых критериев.

     i – номер критерия рынка;

      - весовой коэффициент i –го критерия, оцениваемый экспертами;

      - значение i –го критерия на рынке r для анализируемой фирмы;

      -  наилучшее значение i –го критерия на всех рассматриваемых рынках;

     К_r – значение обобщенного критерия рынка r, которое для каждого рынка рассчитывается по формуле:  

     

 
 
 
 

     Таблица 2.1 – Исходные данные по областям сравнения

 

     Преобразуем оценки к [0,1]-носителю, так чтобы выполнялись следующие условия:

     значения  оценок принадлежат отрезку от 0 до 1;

     оценка равна единице для идеального или наилучшего объекта, причем идеальный объект может не входить в множество рассматриваемых сегментов;

     оценка  равна нулю для наихудшего объекта. 

     Таблица 2.2 – Оценки, приведенные к [0,1]-носителю

 

     Определим относительные отклонения от наилучшего показателя по каждому сегменту и рассчитаем значение обобщенного критерия для каждого рынка. 

      Таблица 2.3–  Значение обобщенного критерия

 

     Проведем  ранжирование рынков.

     По  результатам данной таблицы рынки упорядочим в последовательности убывания интересов к ним фирмы в зависимости от условий реализации на них товаров следующим образом: наилучшим (наименьшим) показателем обладает рынок 1; на втором месте – рынок 3, третье, четвертое и пятое место занимают соответственно рынок 2, рынок 5 и рынок 4.  

     Количество  целевых сегментов устанавливается  менеджерами фирмы, исходя из задач  и возможностей фирмы.

     Представленная  методика учитывает только внешнюю  среду фирмы, при этом в малой  степени учитываются внутренние факторы, действие которых также является значительным. Для учета внутренних факторов предлагается оптимизационная модель на основе минимизации затрат предприятия.

     n - количество возможных сегментов рынка данной фирмы и данного товара;

     N – общее количество потенциальных сегментов;

      - количество товара, которое  может быть реализовано на  j-ом сегменте;

      - удельные затраты, связанные  с реализацией единицы товара  на j-ом сегменте (закупочная цена);

      - затраты по реализации товара  на j-ом сегменте, не зависящие от объема продаж;

      - выручка (прибыль) от реализации  единицы  товара на j-ом сегменте;

       - булева переменная, которая показывает целесообразно или нет работать на j-ом сегменте;

     P – минимально необходимая суммарная выручка (прибыль) за определенный период, например – месяц;

       – целевая функция суммарных затрат на реализацию товара.

     

     

     

     

     

     Решение данной задачи целочисленного линейного  программирования (1-5) позволяет установить наиболее выгодные сегменты рынка с  точки зрения минимальных затрат на их освоение.

     Данная  модель является однопродуктовой, но многие предприятия работают с большой номенклатурой товаров. В таком случае для реализации модели может быть выбран ведущий товар, например, пользующийся наибольшим спросом, а затраты, не зависящие от объема продаж, определяются как k% от общих постоянных затрат, если прибыль от данного вида товара занимает k% от общей прибыли. 

     

     Рисунок 2.1 – нахождение выгодных сегментов рынка с точки зрения минимальных затрат с помощью «MS Excel» 

     Целесообразность выхода на рассматриваемые рынки

 

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что фирме целесообразно  действовать на Рынке 3,4,5 , что не совпадает с результатами предыдущей модели, однако, можно сказать, что полученные результаты отражают реальную ситуацию.