Ценообразование и анализ ценовой политики

2. Стратегия  средних цен (нейтральное ценообразование)  Применима на всех фазах жизненного  цикла, кроме упадка, и наиболее  типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия  низких цен (стратегия ценового  прорыва) Стратегия может быть  применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей. 
4. Стратегия целевых цен При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия  льготных цен Ее цель – увеличение  объема продаж. Используется в  конце жизненного цикла изделия  и проявляется в применении  различных скидок. 
6. Стратегия «связанного» ценообразования При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия  «следования за лидером» Суть  этой стратегии не предполагает  установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. 
Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли, Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. Реже применяются следующие стратегии: 
а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; 
б) неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

в) ценовые  линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: 
• определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы; 
• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий. Еще реже применяются ценовые стратегии: 
• содействия продажам;

• дифференцированных цен;

• ограничительных (дискриминационных) цен;

• «падающего лидера»;

• цен массовых закупок;

• нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой. Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание. Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет ее обратная реакция при изменении цен конкурентами. В этом случае следует иметь ответ на такие вопросы: 
• почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;

• планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика; 
• что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер; 
• собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

• каковы будут эффекты обратной связи – какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3  Затратные методы  ценообразования.

Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод «издержки  плюс»;

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных методов – метод «издержки плюс». Он предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хра-

нения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широко-

го круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет  точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависи-

мости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Уровень добавленной  суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных и средних переменных затрат.

Метод минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда  нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем  сбыта на опреде-

ленном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемовпродаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы  продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибы-

ли от продаж на цену продаж.

Метод целевого ценообразования. Иначе данный метод  именуют методом определения  целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рас-

считывается себестоимость  на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Жарикова Т.В. Ценообразование: учебно-практическое пособие / Т.В. Жарикова, Е.В. Краснов. Барнаул: Изд-во АГАУ, 2006. 119 с.

2. Журнал  Маркетинг МВА. Маркетинговое  управление предприятием. 2011, выпуск2 Journal Marketing MBA. Marketing management firms. 2011, Issue2 Особенности ценообразования в маркетинге образовательных услуг Зотов В.Н., к.э.н.

3. Цены  и ценообразование     Под ред. В.Е. Есипова: Учебник для вузов, 
3-е  изд.     СПб: Издательство «Питер», 1999.      464с.

4. Баздникин А.С. Цены и ценообразования: - М.: Юрат – Издат, 2005.

5. Цены и ценообразования.  Подряд И.К. Салимжанава М.: Проспект, 2005.