Обоснованием
продажной цены туристского продукта
служит нормативная калькуляция полной
себестоимости турпродукта. Нормативная
калькуляция - это документ, в котором
определяется продажная цена туристского
продукта. При калькулировании затраты,
косвенные налоги, нормативная прибыль,
скидки, комиссионное вознаграждение
и цена туристского продукта выражаются
в стоимостном (денежном) показателе.
Следует
различать валюту выражения обязательств
и валюту расчетов. Валюта выражения
обязательств может устанавливаться
фирмой самостоятельно: в сложившейся
практике при отправке групп за рубеж,
а также при приеме иностранных туристов
цена турпродукта устанавливается в долларах
США; на внутрироссийские маршруты цены
для отечественных туристов устанавливаются
в рублях. Валютой расчетов на территории
России является российский рубль. Порядок
расчетов в иностранной валюте на территории
России регулируется валютным законодательством.
В продажную
цену туристского продукта, кроме
его полной себестоимости, включают
косвенные налоги, нормативную прибыль
туроператора, учитываются скидки для
отдельных групп туристов по отдельным
видам услуг, а также надбавки или скидки
(комиссионное вознаграждение) в пользу
турагента, реализующего турпродукт.
К косвенным
налогам, входящим в цену туристского
продукта, относят следующие:
- налог на пользователей
автодорог;
- налог на содержание
жилищного фонда и социально-культурной
сферы;
- налог на добавленную
стоимость.
Выручка
от реализации туристского продукта,
полученная в иностранной валюте
для целей налогообложения, пересчитывается
в рубли по курсу Центрального банка России,
действующему на день поступления средств
на валютный счет или в кассу предприятия.
На сумму начисленных платежей делается
бухгалтерская запись.
В стоимость
туристского продукта закладывается
нормативная прибыль, которая
устанавливается турфирмой в
процентах к себестоимости турпродукта.
Размер процента зависит от
спроса на данный туристский
продукт и может колебаться
от 5 до 100 % и более. На практике
чаще всего размер процента нормативной
прибыли в туристских организациях равен
20 %.
Туристские
организации применяют скидки
со стоимости турпродукта, например:
- сезонные скидки;
- скидки для детей
и школьников, обычно детям до 7 лет предоставляется
скидка 50 %, школьникам - 40 %;
- специальные скидки,
предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами
для людей в возрасте 50-65 лет;
- скидки для постоянных
клиентов;
- скидки в случае,
если турист, забронировавший тур, дает
фирме право самостоятельного выбора
одной из трех дат своего отправления
и одного из трех пунктов назначения отдыха.
При разработке
продажных цен на туристские продукты
учитываются комиссионные вознаграждения
посредникам. Практика туристского
бизнеса различает следующие
виды комиссионных вознаграждений посредникам:
- комиссия для туроператоров,
которые разрабатывают программы и реализуют
их самостоятельно или через посредника
(комиссия для оптовиков);
- розничная комиссия
выплачивается турагентам, которые перепродают
программы туроператорам или сами бронируют
гостиничные номера;
- комиссия для других
организаций, которые выступают в качестве
посредников между турагентом, туристом
и гостиницей.
При
заключении договора между туроператором
и турагентом возможны следующие
варианты:
- туроператор продает
турагенту турпакет по цене, которую он
должен получить с турагента. В этом случае
турагент делает надбавку в свою пользу
на цену туроператора. Туроператор не
вмешивается в размер установления этой
надбавки;
- в целях полной
продажи турпакетов и для сохранения своего
имиджа туроператор предоставляет турагенту
турпакет для реализации по твердой фиксированной
цене. В этом случае турагент получает
комиссионное вознаграждение в форме
скидки со стоимости турпакета.
При
разработке ценовой стратегии туристская
организация должна использовать перечисленные
три метода ценообразования во взаимодействии,
поскольку ориентация только на один из
них не способствует проведению гибкой
ценовой стратегии и даже приводит к прямым
или косвенным убыткам.
Итак, цена
имеет два предела:
Нижним пределом
цены выступают понесенные затраты,
т. е. себестоимость туристского
продукта; верхний предел определяется
спросом на данный вид турпродукта.
В этом смысле можно говорить о
цене спроса на туристские услуги и цене
предложения.
На международном
уровне для обеспечения сопоставимости
по туристским расходам на
Оттавской конференции Всемирной
туристской организации по статистике
путешествий и туризма в 1991
г. была принята концепция, согласно
которой за базу ценообразования принята
цена спроса.
В отечественной
теории и практике цена является результатом
функционального взаимодействия комплекса
ценообразующих факторов, к которым
относятся:
- понесенные затраты
по формированию, продвижению и реализации
туристского продукта, т. е. себестоимость
турпродукта;
- уровень потребительского
спроса на туристский продукт;
- уровень и динамика
цен у конкурентов;
- наиболее выгодное
сочетание таких взаимозависимых величин,
как издержки, объем реализации и полученная
прибыль;
- законность цен
с точки зрения позиции государственных
ценовых органов и их воздействия на различные
отрасли экономики в целом и сферы туризма
в частности.
Ценообразование
в сфере туризма имеет характерные
особенности:
- высокая эластичность
цен в различных сегментах туристского
рынка;
- разрыв во времени
между моментом установления цены и моментом
купли-продажи туристского продукта;
- цены на туристский
продукт являются розничными ценами, так
как турпродукт предназначен непосредственно
для потребления;
- неспособность
туристских услуг к хранению, вследствие
чего розничные торговцы не разделяют
с производителями риска, связанного с
образованием нереализованных запасов;
- высокая степень
влияния конкурентов;
- на одни и те же
туристские услуги действуют два уровня
цен - внутренние и внешнеторговые, например
тарифы на транспорт, на гостиничные услуги,
услуги по обслуживанию туристов; поэтому
с учетом международных требований цены
на туристские услуги для иностранных
туристов устанавливаются на более высоком
уровне, чем для отечественных туристов;
- спрос на туристские
услуги носит ярко выраженный сезонный
характер, поэтому в сфере туризма применяется
сезонная дифференциация цен и тарифов;
- значительная стоимость
операций с туристскими услугами.
- для устойчивости
спроса на услуги туризма цена не должна
вызывать у покупателей отрицательных
эмоций, т. е. уровень цен на туристские
услуги рассматривается потребителями
как вполне допустимый; хорошо, если уровень
цен на определенный пакет услуг, предоставленный
туристской организацией, ниже затрат
самостоятельно путешествующего туриста
на аналогичный пакет услуг;
- высокий уровень
ориентации на психологические особенности
потребителя, поскольку цена путешествия
может быть связана со статусом клиента,
его положением в обществе;
- цены на туристский
продукт необходимо ориентировать не
на среднего потребителя, а на определенные
типовые группы; типологию потребления
следует рассматривать как основу повышения
эффективности коммерческой деятельности
туристской организации;
- значительная степень
государственного регулирования в сфере
транспорта, которое часто включает элементы
контроля цен;
- на процесс формирования
цен на туристские услуги оказывает влияние
туристская рента;
- Цены на туристский
продукт тесно связаны с рекламой туристского
продукта: так, снижение цены оказывает
рекламное воздействие на потребителя,
ведет к росту спроса на туристский продукт;
в свою очередь, хорошо организованная
реклама может позволить повысить уровень
цен на туристский продукт.
- цена одной туристской
путевки зависит от вида тура (групповой
или индивидуальный); турпродукт в большинстве
случаев представляет собой пакет услуг,
рассчитанный на группу туристов и лиц,
сопровождающих эту группу; цена индивидуального
тура при прочих равных условиях выше,
чем цена группового тура в расчете на
одного человека; при групповом туре цена
тура на одного человека зависит от численности
туристов в группе.
- цена одной турпутевки
= продажная цена турпродукта;
- количество туристов
в группе и лиц, сопровождающих группу;
- цена тура на одного
человека зависит от количества туродней:
чем продолжительнее тур, тем дороже он
будет стоить при прочих равных условиях.
Указанные
особенности предопределяют ценообразование
туристских организаций на двух
уровнях.
Первый уровень
соответствует стратегии ценообразования
и представляет собой совокупность
цен, подлежащих обязательному опубликованию
в каталогах, брошюрах, путеводителях
и других печатных изданиях. Данные
цены затрагивают глобальные вопросы
положения туристского продукта и фирмы,
долгосрочной прибыли на инвестированный
капитал.
Второй
уровень, определяющий в целом
тактику ценообразования, характеризует
цены, по которым осуществляется
реализация туристских услуг
исходя из конкретной ситуации.
Ценовые стратегии.
Ценовая
стратегия - это выбор возможной
динамики изменения исходной
цены туристского продукта в
условиях рынка, наилучшим образом
соответствующей цели туристской
организации.
Определение
ценовой стратегии зависит от
сочетания и взаимодействия многих
факторов, важнейшими из которых являются:
- степень новизны
турпродукта, т. е. на какой туристский
продукт устанавливается цена: на новый
или на продукт сформировавшегося рынка
сбыта;
- характеристики
турпродукта, относительная его исключительность
по сравнению с другими турпродуктами;
- издержки и ожидаемая
прибыль;
- условия конкуренции;
- особенности рынка
сбыта;
- имидж туристской
организации и прочие факторы, касающиеся
деятельности турфирмы на рынке.
Степень
новизны туристского продукта играет
в ценообразовании заметную роль, поскольку
методология определения цен на новые
турпродукты является наиболее сложной
проблемой. У новых турпродуктов менее
четкие границы сравнения и сопоставления
их с другими аналогичными туристскими
продуктами, в ряде случаев это вообще
невозможно из-за отсутствия аналогов.
Достаточно сложно определить и спрогнозировать
объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие
или неполная информация о рынке нового
туристского продукта, тенденциях его
развития, гарантиях того, что потенциальные
клиенты вообще существуют, создает высокую
степень неуверенности у турфирмы.
Для
успешного продвижения нового
туристского продукта может быть
использовано несколько ценовых
стратегий.
Стратегия
"снятия сливок" (высоких
цен) предполагает первоначально
высокий уровень продажных цен на новые
туристские продукты, это возможно в условиях
отсутствия конкуренции и предложения
абсолютно новых туристских услуг. Турфирма
пользуется своей временной монополией
до момента, пока рынок не окажется насыщенным
и не появятся аналоги; затем фирма идет
на снижение уровня продажных цен.
Стратегия
цен проникновения на
рынок предполагает преднамеренно
низкий уровень продажных цен, возможно
использование демпинговых цен с целью
завоевания рынка сбыта, оказания влияния
на как можно большее число потребителей
туристских услуг. С освоением рынка и
увеличением объема продаж цена постепенно
повышается, но так, чтобы это не препятствовало
дальнейшему росту объемов реализации.
Стратегия
цен проникновения на рынок особенно удачно
применяется в отношении туристских услуг,
затраты на оказание которых падают в
соответствии с "эффектом опыта".
Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность,
которая состоит в том, что по мере накопления
опыта в какой-либо сфере деятельности
затраты на единицу продукции (работ, услуг)
уменьшаются.
Для
успешного использования данной
стратегии необходимо:
- чтобы на рынке
туристских услуг сложилась ситуация,
когда конкуренты не успевают отреагировать
на уменьшение цены и существует предпосылка
того, что конкуренты не подключатся к
"игре на снижение";
- чтобы понесенные
затраты по формированию и реализации
услуг турфирмы были настолько низкими,
что даже при невысоких ценах обеспечивалось
бы получение достаточной суммы прибыли.
На практике
туристские организации часто
вначале применяют стратегию
"снятия сливок" - первоначальная
высокая цена создает своего
рода образ туристского продукта
высокого качества, и обычно первоначальная
группа потребителей менее чувствительна
к цене, чем последующие. Затем используется
стратегия цен проникновения на рынок
- при этом снижение цен благожелательно
воспринимается потребителями, в то время
как значительное увеличение первоначальной
низкой цены часто сталкивается с сопротивлением
рынка.
Стратегия
престижных цен эффективна, если
можно свести к минимуму конкуренцию путем
применения патентной защиты, знаков обслуживания,
приверженности торговой марке, фирменным
наименованиям. Престижные цены представляют
собой намеренно высокие цены, предназначенные
для привлечения потребителей, которые
более обеспокоены качеством туристского
продукта, его уникальностью или статусом,
чем ценой.