Содержание

Введение. 3

Цели ценообразования, ценообразование основанное на сбыте. 4

Ценообразование основанное на прибылях и на существующем положении. 5

Этапы ценообразования 7

Методика расчета исходных цен 14 

Список использованной литературы 15  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли  могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована  на избежание спада в сбыте  и минимизацию воздействия таких  внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов  сбыта.

    Например, в легкой промышленности моды создаются  и реализуются всеми видами фирм. Французская фирма "Готье", занимающаяся моделированием одежды, стремится к  образу престижности, контролю над  ценами, лояльности потребителей и  высокой прибыли с каждого  изделия. Она производит дорогостоящие, оригинальные изделия, ориентируется  на богатых потребителей, придающих  большое значение престижу, и использует наиболее престижные каналы сбыта (практически  без какого-либо стимулирования, за исключением показов мод). В отличие  от нее, фирма "Житано" - производитель  с низкими издержками, заинтересованный в массовом сбыте и большей  общей прибыли. Она выпускает  имитации оригинальных моделей, ориентируется  на потребителей среднего класса, придающих  большое значение цене, использует широкую систему сбыта и печатную рекламу. 
 
 
 

Цели  ценообразования, ценообразование основанное на сбыте

    Существуют  три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. основанные на сбыте;
2. основанные на прибылях;
3. основанные на существующем положении.

    Компания  с целями, основанными на сбыте, ориентируется  на высокий объем реализации или  увеличение своей доли продаж по сравнению  с конкурентами. Фирма выбирает такие  цели по одной из трех причин:

• она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
• она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли;
• она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

    Для увеличения объема реализации часто  используется ценовая стратегия  проникновения. Цена проникновения - это  низкая цена, предназначенная для  захвата массового рынка для  товара или услуги. Эта стратегия  правильна в тех случаях, когда  потребители чувствительны к  цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста  реализации) и существует значительный потребительский рынок. 
 

Ценообразование основанное на прибылях и на существующем положении

    Компания  с целями, основанными на прибыли:

1. Устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли).
2. Вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли).
3. Определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций).
4. Стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов). Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

• цели;

• общая политика ценообразования;
• ценовая стратегия;
• реализация ценовой стратегии;
• приспособление цен.

    Важно знать, что на все стороны этого  процесса воздействуют внешние факторы:

• потребители;
• правительство;
• участники каналов сбыта;
• конкуренты;
• издержки.

    Важно, чтобы решения в области ценообразования  увязывались с общей программой фирмы. Это делается на этапе определения  общей ценовой политики.

    Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные  этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки или  цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

    К целям основанным на существующем положении, стремятся компании, заинтригованные  в стабильности либо сохранении благоприятного климата для собственной деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте  и минимизации действия таковых  внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов  сбыта. 
 
 
 
 
 
 

    Этапы ценообразования

    Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто, ценовую политику сложно объяснить  потребителям, участники каналов  сбыта жалуются на недостаточность  доли прибыли, решения о ценах  принимаются без достаточной  информации о рынке, цены не соответствуют  целевому рынку, на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются  в конце торгового сезона для  ликвидации излишних запасов. Процесс  формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает шесть этапов, как уже было выше:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

    На  первом этапе постановки задач ценообразования  определяется политика цен фирмы  на ее товары. Здесь возможны различные  стратегии, описанные выше.

    Второй  этап в ценообразовании - определение  спроса на товары.

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

    Третий  этап - оценка издержек, а затем и  поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене.

    Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т. е. чем выше на рынке цена ввиду  неудовлетворенного спроса, тем в  больших объемах готов производитель  выпускать товары, так как при  этом большая прибыль содержится в цене. Разумнее закладывать умеренную  долю прибыли (для коммерческого  предпринимательства - 15%, для инновационных  проектов - 24%), но зато получить ее большую  массу или завоевать большую  долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

    График  изменения себестоимости продукции  позволяет оценить вид функции  затрат (прямой зависимости или S-образного  вида).

    Рассмотрев  график изменения себестоимости  в зависимости от производственной и маркетинговой ситуаций, предприниматель  должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) и определить критический  объем производства при различных  уровнях цен.

    Если  разместить на одном графике рассмотренные  кривые эластичности спроса по цене и  эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдем значение рыночной равновесной цены, показывающей, сколько  и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей, и производителей.

    Графики рыночного равновесия используются для моделирования разных вариантов  коммерческой стратегии. Лучшим будет  то производство, которое обеспечит  быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому - рациональное сочетание  стратегии ценообразования и  производства продукции.

    Для каждой фирмы очень важно также  определить цену и оптимальный объем  производства с учетом конкуренции.

    Специалисты по экономическим наукам различают  четыре рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую  конкуренцию и олигополию.

    Анализ  экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой  доход.

    На  четвертом этапе на основе этих показателей  осуществляется построение кривых спроса, общих средних и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетания этих кривых анализируется  тип рынка и принимается решение  по ценовой стратегии фирмы.

    Характер  кривых, их взаимное расположение позволяют  определить тип рынка, на котором  фирма организует свою работу, и  прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или  убыток.

    На  пятом этапе ценообразования  на основе проведения анализа цен  и товаров конкурентов фирме  рекомендуется приступить к выбору цены собственного товара.

Алгоритм  маркетингового ценообразования включает следующие шаги.

1. Выбрать цель.
2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
3. Произвести расчет издержек производства.
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
5. Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.
6. Произвести расчет прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую условию быстрейшего достижения точки безубыточности.
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.
9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги; количество посредников; снижение, увеличение спроса; реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию; появление товаров-заменителей, конкурентов и т. п.).
13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т. п.).
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13.
15. Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.