Ценообразование. Жизненный цикл товара

Министерство  образования и науки Российской Федерации 
 
 «Марийский государственный технический университет»  
  
  
 
                                                               Кафедра бухгалтерского учета и аудита 
   
 
 
Контрольная работа по дисциплине:  
 
«Ценообразование», 
 
на тему: 
 
«Ценообразование. Жизненный цикл товара» 
 
 
 
 
 
 
 
 
Выполнила: 
 
студентка гр. ЗНН-21у 
 
Маряшева Е.К. 
 
Зачетная книжка       
 
№ 1090423490 
 
Проверила:  
 
Мясникова Н.Н. 
Йошкар-Ола 
 
 2011 г 
 
 
Содержание 
Введение……………………………………………………………………..….…3 
 
1.     Ценообразование …………………………………………………………..5 
 
2.     Жизненный цикл товара…………………………………..………….……6 
 
3.     Ценообразование в процессе жизненного цикла товара………………...8 
 
Заключение……………………………………………………...…………..……14 
 
Список используемой литературы……………………………………..…….…15 
 
 
ВВЕДЕНИЕ 
Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения. 
 
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.  
 
Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. 
 
На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести: 
 
·        рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше); 
 
·        специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше); 
 
·        особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); 
 
·        рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); 
 
·        специфику жизненного цикла продукции; 
 
·        мобильность производственного процесса; 
 
·        длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; 
 
·        организацию сервиса при продаже и в последующем периоде; 
 
·        объем рынка;  
 
·        имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке. 
 
К внешним критериям обычно относят следующее: 
 
·        политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы; 
 
·        отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых); 
 
·        характер регулирования экономики государством; 
 
·        уровень и динамика инфляции; 
 
·        объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; 
 
·        наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции. 
 
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы: 
 
·        получить в полной мере запланированную прибыль; 
 
·        увеличить объем продаж; 
 
·        завоевать более солидную долю рынка; 
 
·        попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара; 
 
·        ослабить конкурентов; 
 
·        сформировать определенный имидж товара. 
 
 
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 
Цена — важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена. 
 
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.  
 
Наиболее стройными и логичными является группировка факторов ценообразования Н.К. Моисеевой [1], которая подразделяет факторы, влияющие на цены на три группы: 
 
1) Факторы, влияющие на объем предложения товара: 
 
·        уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара; 
 
·        научно-технический прогресс; 
 
·        степень монополизации предложения товаров; 
 
·        ценовая политика экспортеров товара. 
 
 
2) Факторы, влияющие на объем спроса: 
 
·        полезность товара; 
 
·        научно-технический прогресс; 
 
·        финансовые возможности покупателей товара; 
 
·        изменение цен других товаров; 
 
·        степень монополизации спроса; 
 
·        уровень конкуренции на данном сегменте рынка. 
 
 
3) Факторы внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара: 
 
·        фаза экономического цикла; 
 
·        инфляция; 
 
·        краткосрочные колебания спроса и предложения; 
 
·        мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами; 
 
·        канал, по которому осуществляется внешняя торговля. 
Факторов, влияющих на цену много, но политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной, принятой и утвержденной стратегией развития предприятия: 
 
·        освоение нового рынка продукции, путем выхода на него со своим существующим товаром; 
 
·        сегментация рынка продукции, т.е. выделение из общей массы потребителей товаров вашего предприятия некоторых групп, различающихся по степени чувствительности к цене и потребительским свойствам товара; 
 
·        развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; 
 
·        разработка новых видов продукции и (или) модификация уже существующих для завоевания новых рынков. 
 
·         
Из вышеперечисленных стратегий развития предприятий возможны следующие ценовые стратегии: 
 
·        установления цен несколько выше, чем у конкурентов ("снятие сливок"); 
 
·        установление цен примерно на уровне конкурентов ("нейтральное ценообразование"); 
 
·        установление цен ниже, чем у конкурентов ("ценовой прорыв"). 
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 
Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену [2]. 
 
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить четыре стадий или фаз: 
 
Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность. 
 
Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок [3]. 
 
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 
 
Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. 
 
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. [4].  
 
 
 
 
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ПРОЦЕССЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 
 
Ценообразование на инновационный товар и фаза становления (внедрения) 
 
Под инновацией, инновационным понимается настолько новый, уникальный товар, что покупатели воспринимают его концепцию как нечто иностранное. Пока ему не находится места ни в стилях жизни ни в деловой практике покупателей. Следовательно, поставщику необходимо направить усилия на информирование рынка, с тем чтобы покупатели осознали предоставляемые товаром выгоды и приняли их как легитимный способ удовлетворения собственных потребностей. Первые автомобили, пылесосы и заранее упакованные, удобные в использовании продукты питания первоначально вынуждены были преодолевать потребительскую апатию. Первые бизнес-компьютеры встретили граничащий с враждебностью скептицизм. Равнодушно, несмотря на обещаемую существенную ценность, были восприняты потребителями и современные инновации, от банковского обслуживания на дому до видеоконференций. Инновация требует от покупателей пересмотра способов удовлетворения потребностей. Значит, перед тем как товар добьется успеха, рынок должен пройти через сложный процесс получения покупателями должного «образования». 
 
С точки зрения рыночных перспектив далеко не все товары являются инновационными. Иногда новый продукт является результатом технологического прорыва, позволившего добиться снижения связанных с и без того хорошо принимаемой потребителями товарной концепцией. Иногда новый товар является улучшенным вариантом уже существующего. Даже когда товар обещает принципиально новые выгоды, потребители могут не воспринимать его как инновацию. Например, положительное восприятие новых препаратов как средств лечения — в традициях нашей культуры, поэтому они без всяких сомнений принимаются и врачами, и пациентами. 
 
Новый товар, олицетворяющий новый подход к удовлетворению потребностей покупателей, является инновацией, успех которой зависит от обучения покупателя. Важным аспектом обучающего процесса является информационная диффузия. Большую часть информации покупатели получают, узнавая и наблюдая опыт использования инновационного товара другими людьми. Диффузия такого рода информации от человека к человеку оказалась особенно влиятельной в отношении дорогих товаров, таких как инновационные товары длительного пользования, приобретение которых ассоциируется у потребителей с высокими рисками [5]. 
 
Значение понимания важности процесса диффузии очень важно для разработки маркетингового плана и определяется двумя резонами. Во-первых, если информация должна распространяться между потенциальными потребителями как населением в целом, долгосрочный спрос на инновационный товар в любой момент в будущем зависит от числа первоначальных покупателей. Опытным путем выяснилось, что ускорение роста спроса начинается только после того, как товар будет принят первыми 2-5% потенциальных потребителей. Как правило, достижение данного показателя является самой сложной частью маркетинга инноваций. Очевидно, что чем быстрее поставщик приблизится к критической величине 2-5%, тем быстрее он обеспечит долгосрочные продажи и потенциал прибыли. 
 
Во - вторых, «инноваторы», т. е. первыми приобретающие новый товар люди, не относятся к основной массе потребителей. Они способны оценить продукт еще до его покупки. Следующие за ними «имитаторы» нуждаются в поддержке и советах. Но даже «инноваторы» вряд ли способны определить ценность атрибутов нового товара или их важнейших комбинаций. Маркетинговые же воздействия оказывают влияние на то, какие именно атрибуты определяют закупочные решения и как они оцениваются.  
 
Какой должна быть стратегия ценообразования для новых инновационных товаров? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо признать, что чувствительность покупателей к цене при первой покупке практически не связана с их чувствительностью к цене в долгосрочном периоде. Большинство встречающихся с новой инновацией покупателей относительно нечувствительны к цене в силу наличия тенденции отождествления цены с качеством товара, а также в связи с отсутствием необходимых для сравнения альтернативных торговых марок. Более того, пока они не узнают о выгодах, которые им может принести покупка этого товара, потребители могут даже не осознавать свою потребность в нем. Покупателям не хватает референтных образцов для определения ценности и оценки справедливости или прибыльности цены. Следовательно, большинство потенциальных покупателей по понятным причинам не способны сопоставить цену и ценность товара, в то время как «инноваторы» не рассматривают высокие цены как значимое препятствие. 
 
Основная цель на стадии становления состоит в донесении до потенциальных покупателей информации о ценности товара. Следовательно, регулярная или указанная в прайс-листах цена инновационного товара должна содержать в себе оценку ценности продукта для рынка. Это и есть та сумма денег, которую продавец надеется получить от делающего повторное приобретение товара покупателя. Она становится для покупателей референтной точкой, относительно которой осуществляются оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем. Если продавец собирается использовать стратегию «снятия сливок», то указываемые в прайс-листах цены должны быть приблизительно равны ценности, которую нечувствительные к цене покупатели отождествляют с продуктом. Если продавец планирует нейтральное ценообразование, то цены в прайс-листах должны отражать относительную ценность товара для типичных потенциальных пользователей. Продавец инновационного товара не должен указывать в прайс-листах цены проникновения, поскольку низкая чувствительность к цене со стороны не имеющих должной информации покупателей может воспрепятствовать исполнению данной стратегии и, учитывая эффект «цена—качество», негативно отразиться на репутации товара. 

Установление  цен на новый товар  в фазе роста 
 
По мере того как новый товар находит точку опоры на рынке, изменяются и проблемы ценообразования. Компании уже нет необходимости убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получают возможность опереться на суждения «инноваторов». В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования альтернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от попыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесточение конкуренции. 
 
По мере того как в инновационной отрасли разворачивается конкурентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи занимают конкурентные позиции и начинают готовится к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия дифференцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам. 
 
Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро занять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследованиях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность продукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников. Компания Xerox создала себе высокую репутацию на стадии роста рынка копировальных аппаратов сначала за счет внешних услуг, а затем — опираясь на высокую надежность продукции. А в результате ценовую премию несет в себе само имя Xerox [5]. 
 
Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует маркетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с минимальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование. 
 
Снижения цен в фазе роста 
 
Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отношении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребителей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой становления чувствительности потребителей к цене. Более того, даже если фирма обладает поддерживаемой патентом монополией, после того как на смену инновационной стадии приходит процесс принятия покупателями товара, снижение цены позволяет фирме добиться быстрого увеличения объема продаж и роста прибыли. Предпринимаемое снижение цены отнюдь не означает, что компании придется пожертвовать частью прибыли в силу экономии издержек, связанной с увеличением масштаба выпуска и аккумуляции опыта. 
 
Ценообразование на стадии роста далеко не такое жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризуется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболезненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.  
 
Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. Логика проста. В фазе становления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сегменты — те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.  
 
Ценообразование на принятый рынком товар на стадии зрелости 
 
Большую часть своей жизни типичный товар проводит в фазе зрелости. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие характерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывается на результативном использовании преимуществ компании. Многие фирмы так и не смогли перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечили себе в предыдущей фазе с помощью дифференцированного продукта или преимущества по издержкам сильные конкурентные позиции. Фирмы, успешно реализовавшие стратегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости [5]. 
 
На стадии роста источником прибыли были увеличивающиеся продажи на расширяющемся рынке, но в фазе зрелости он исчерпывает себя. Стратегия компании, основывающаяся на продолжении расширения покупательской базы товара, может быть подорвана оборонительными действиями конкурентов. По сравнению со стадией роста, на которой конкуренты рискуют лишь «недобрать» долю на расширяющемся рынке, что выражается в замедлении темпов роста продаж, в фазе зрелости утрата фирмой рыночной территории способна привести к необратимому падению объема продаж. Инвестировав средства в основной капитал, с тем чтобы достичь определенного уровня выпуска, фирма защищает свои рыночные позиции, чтобы избежать риска неконтролируемого увеличения безвозвратных издержек. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимущества продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция все более ужесточается, что связано с рядом факторов: 
 
1. Накопленный покупателями опыт использования товара означает повышение их способности оценивать и сравнивать конкурирующие продукты, что может выразиться в снижении степени лояльности торговой марке, невзирая на ее репутацию. 
 
2. Имитация конкурентами наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенсификации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или авторитетными независимыми экспертными обществами. 
 
3. Высокая чувствительность покупателей к цене и низкие риски компаний, выпускающих стандартизированные товары, привлекают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зарубежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.  
 
Воздействие всех трех факторов определило снижение цен и маржи на переходящих от роста к зрелости рынках фотокопировальных аппаратов в начале 1980-х гг. и персональных компьютеров и периферийных устройств в начале 1990-х гг. Если фирме не удастся разработать позволяющую возобновить отраслевой рост стратегию или совершить технологический прорыв, который позволит предложить рынку более дифференцированный товар, она вынуждена будет научиться действовать в сфере конкурентного давления. Эффективное ценообразование в фазе зрелости заключается не в героических попытках «покупки» рыночной доли, а в извлечении максимума из имеющихся у фирмы преимуществ. С учетом неизбежности прихода «зрелого возраста» находящейся в фазе роста фирме следует начинать поиск возможностей, которые помогут ей, несмотря на интенсификацию конкуренции и возрастающую сложность поведения покупателей, эффективно удерживать прибыль.  
 
Установление цены на стадии спада 
 
Появление устойчивой тенденции к уменьшению спроса сигнализирует о приближении стадии спада. Она может быть локальной, как на рынке недвижимости в холодных северо-восточных странах, или общей, как на рынке механических часов. Спад может быть ограниченным, как на рынке автомобильных шин в конце 1970-х гг., или практически полным, как при замене виниловых пластинок кассетами и компакт-дисками. Влияние этих тенденций на цену зависит от сложностей, с которыми сталкивается отрасль промышленности в процессе ликвидации излишних мощностей. 
 
Если издержки производства товаров варьируются в широком диапазоне, отрасль быстро приспосабливается к снижающемуся спросу без изменений (внося незначительные коррективы) в цене. Например, в начале 1970-х гг. на рынке парикмахерских услуг в США произошел резкий спад, но цены в отрасли практически не изменились. Специалисты по стрижке и укладке просто покинули рынок и занялись другой работой. 
 
Если издержки производства являются преимущественно постоянными, но могут быть перенаправлены, нижняя граница цены определяется стоимостью постоянного капитала на других рынках. Когда ввиду сложной политической обстановки в Ливане спрос на авиаперелеты в эту страну сократился, между перевозчиками сохранились мирные отношения. Авиакомпании просто использовали высвободившиеся лайнеры на более перспективных рынках. 
 
Если речь идет о жестко фиксированных и безвозвратных издержках, когда капитал фирмы ориентирован на строго определенный рынок, последствия спада могут оказаться довольно обременительными. Если фирмы отрасли продемонстрируют неспособность поддержания оптимального уровня использования мощностей, возникает серьезная угроза их денежным ресурсам. И тогда каждый ее участник пытается поживиться долями рынка конкурентов, снижая цены на свои товары. Но увеличение спроса в такой ситуации — скорее исключение; неизбежным результатом спада становится сокращение прибыльности отрасли в целом. На стадии спада компаниям уже не до жиру; задача некоторых фирм состоит в том, чтобы с наименьшими потерями унести ноги. Цель других состоит в выживании, сохранении конкурентных позиций и, возможно, их усилении (используя полученный опыт). 
 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
Этапы жизненного цикла товара определяются следующими главными факторами: целями кампании, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, денежными ресурсами, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт. 
 
Основной этап жизненного цикла товара -  это цена.   Цена является важнейшим элементом рыночных исследований. 
 
Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.  
 
Правильно выбранная стратегия ценообразования в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным. 
 
Таким образом, коммерческий успех организации обеспечивает правильно выбранная стратегия и политика маркетинга, основанные на реальной оценке потенциала компании, рыночных возможностей, правильном выборе модели организации управления и планирования. 
 
 
Список используемой литературы 
1.     Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с. 
 
2.     Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА-М, 2007. – 416 с. 
 
3.     Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631 с. 
 
4.     Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с. 
 
5.     Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 572 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)