Ценовая политика предприятия

     ВВЕДЕНИЕ 

     Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей.

     В условиях рынка ценообразование  представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

     Данная  тема весьма актуальна в наше время, так как цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Сегодня цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

       Выбранная ценовая политика оказывает  многоплановое воздействие на  функционирование фирмы. Суть  целенаправленной ценовой политики  заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

       Сейчас сложно найти компании, недооценивающие преимущества гра-

мотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования  исключительно затратных методов  и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие  стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для  всех стадий его жизненного цикла. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Ценовая политика предприятия – это комплекс принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того, что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии.

     Примером  ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у  конкурентов, для обеспечения ускоренного  темпа продаж, и завоевать дополнительную долю рынка.

     В любых условиях фирма не может  позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Ценовая политика фирмы – это исключительно  важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено  с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

     Стратегия ценообразования – это набор  методов, с помощью которых ценовая  политика реализуется на практике. Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия. Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

     Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.  
При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль. При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

     Можно выделить основные факторы, косвенно или  прямо воздействующие на ценовую политику организации. Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.

     В условиях монополии предложения  роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом. 
Другой фактор – это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

     На  политику цен оказывают влияние  размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

     Свобода действия ценовой политики выше у  тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм - продавцов, чем у фирм-производителей.

     Ценовая политика зависит от каналов распределения  продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

     Для ценовой политики важное значение имеет  фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой  линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.  
Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

     На  ценовую политику оказывает влияние  и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает  покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим  фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность  товаров в международной торговле.

     Налоги  также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты  и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

     Роль  ценовой политики предприятия в  реализации его целей зависит  и от степени вмешательства государственных  органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

     При формировании ценовой политики организации  необходимо учесть следующие несколько  основных аспектов:

- определение  места цен среди других факторов  рыночной конкуренции;

- применение  методов, помогающих оптимизировать  расчетные доходы; 
- выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен; 
- определение характера ценовой политики на новые товары; 
- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров; 
- использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах; 
- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

     Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

     Цели, которые предприятие может ставить  при разработке ценовой политики, различны:

- максимизация  прибыли

- получение  сверхприбыли

- экономический  рост

- стабилизация  рынка

- снижение  чувствительности потребителя к  ценам

- сохранение  лидерства в ценах

- предотвращение  угрозы потенциальной конкуренции

- «выдавливание»  более слабых конкурентов с рынка

- поиск  путей обхода государственных ограничений

- поддержание  лояльности торговли

- повышение имиджа фирмы и ее товаров

- стремление  сформировать репутацию честной фирмы;

- желание  возбудить внимание и интерес покупателей

- желание  создать более высокий имидж  по сравнению с конкурентами

- стремление  поставит конкурентов перед угрозой ценового давления

- усиление  рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента

- расширение спроса на свои товары

- стремление  занять доминирующие позиции  на рынке

- проникновение  на рынок

- сохранение  или увеличение своей рыночной доли

- освоение  новых сегментов рынка

- продвижение на рынке всех товаров

- улучшение  загрузки производственной мощности

- обеспечение  выживаемости на этапе.

     Формирование  ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.

     Рассмотрим  сущность этапов ценовой политики предприятия  более подробно.

     Этап 1. Выработка целей ценовой политики

     Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая  несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

 

     Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)