Ценовая стратегия предприятия

На практике принято проводить специальные  опросы постоянных и потенциальных  потребителей с целью получения  ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по определенной цене. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.

 

1.5 Выбор метода ценообразования

 

Выбор метода ценообразования осуществляется на основе анализа спроса, с определением эластичности спроса по ценам, расчетом валовых издержек, а также анализом цен конкурентов. Существует несколько  методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Такие методы используют и предприятия изготовители, и сбытовые предприятия. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом к средней себестоимости единицы продукции прибавляется условно – постоянные накидки, которые рассчитываются как процент от себестоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и предвидеть изменение издержек, чем изменение спроса на товар. Использование этих методов фирмами, производящими аналогичную продукцию, позволит снизить издержки производства и привести их к среднему уровню, а также установить средние накидки для сбытовых организаций и розничной торговли.

Методы  первой группы позволяют установить так называемые целевые цены, которые  используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые цены ориентированы на окупаемость  инвестиций в определенный срок. Основой  для расчета цен служит годовая  прибыль или доходы на вложены  капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.

Вторая  группа методов ценообразования  ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который  следует учитывать при установлении цены, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для  потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.

Эти методики называются методиками стратегии дискриминации, которая бывает трех видов:

1) дискриминация  потребителя, когда для двух  различных потребителей один  и тот же товар продается  по разным ценам;

2) дискриминация  модификаций одного и того  же товара, когда две незначительно  отличающиеся по свойствам и  издержкам производства модификации  одного и того же товара  продают по значительно отличающимся  ценам;

3) дискриминация  времени и места продажи товара, когда цены на товар зависят  от сезона года.

Третья  группа методов ценообразования  ориентирована на конкуренцию и  позволяет устанавливать цены на свой товар на том же уровне, что  и цены конкурентов. Однако цена может  отклоняться от этого уровня на небольшую  и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются  на учет издержек и уровня спроса. Колебания  цен обусловлены изменениями  цен конкурентов.

Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют  два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную  для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или  одного конкурента-лидера. Первый метод  получил название затратного, второй - административного.

Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Ориентация  на средние рыночные цены продукции  данного рода (отраслевые). Этот метод  характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые  затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок  практически полностью поделен  между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые  им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных  на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении  спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых  случаях ценовая дискриминация  делается в зависимости от места  продажи, например, от категории и  престижности магазина.

Самостоятельную группу методов определения цен  составляет математическое, в том  числе имитационное моделирование, в особенности при расчете  цены равновесия.

В основу расчета модели "цены равновесия" кладется взаимодействие двух функций:

функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения  этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция  будет реализована.

Если  при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции  может быть не реализована. В противном  случае - иная ситуация, характеризующаяся  дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении  функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.

 

 

Заключение

 

На выбор  ценовой политики влияют как внешние  факторы, так и внутренние. Стратегия  ценообразования тесно связана  с общими целями предприятия. Она  может ставить в качестве своих  непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли  или сохранение стабильного положения  на рынке.

Уровень цен внутренне противоречив. Высокая  цена способствует высоким доходам  предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к  предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким  образом, чтобы цены удовлетворяли  обе стороны.

Ориентация  цены на максимальную прибыль имеет  место в тех случаях, когда  фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в  силу его качества, уникальности и  престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может  принести успех, если продукт защищен  патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия  ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия  на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых  агентов.

 

Список используемой литературы

 

1. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008.

2. Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы. – 2-е изд. - М.,

    2004.

3. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.

4. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 7-е изд. – М.: Дашков и К°, 2009.

5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2004.