Контрольная работа по "Ценообразование"

9) Стратегия координации действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.

Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получается цена.

10) Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются льготы.

11) Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар.

12) Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка.

Прежде всего, фирме  предстоит решить, каких именно целей  она стремится достичь с помощью  конкретного товара. Ведь стратегия формирования цены в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей может быть:

- Обеспечение выживаемости ;

- Максимизация текущей прибыли ;

- Завоевание лидерства по показателям доле рынка ;

- Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности конкурентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей

Максимизация текущей  прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и наличности и максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Завоевание лидерства  по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям максимальной доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет утвердить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Прежде чем разработать  стратегию формирования цены, фирма  должна проанализировать все внешние  факторы, влияющие на решения.

Так же как и решения  по товародвижению, решения по ценам  в значительной степени зависят  от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

1) Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

2) Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона  изменения цен для одного и  того же товара или услуги. При очень  высоких ценах продажа необходимых  товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать  далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

3) Методы оценки кривых  спроса. Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

4) Правительственные  меры, связанные с формирование  цены, могут быть подразделены на пять основных групп.

Фиксированные цены. Правительство  ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается  соглашениями между производителями, между оптовой и розничной  торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону.

Воздействие правительства  на принятие решений по ценам Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производитель или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг.

Используя хищническое формирование цены, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. На федеральном уровне подобная практика запрещена законами. Они распространяются на производителей, оптовую и розничную торговлю.

5) Конкуренция. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда, цена в которой  контролируется фирмами, характеризуется  ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

 

Задача

 

Составьте калькуляцию  и определите структуру свободной  отпускной цены костюма мужского шерстяного (модель 5-211).

Расчет стоимости сырья  и материалов произвести по приведенным  в таблице данным:

Наименование сырья и материалов	Норма, м2	Цена за 1 м2	Суммы, руб.
Ткань верхняя	4,05	148	599,4
Подкладка шелковая	1,83	52	95,16
Подкладка хлопчатобумажная	1,77	29	51,33
Приклад			16
Фурнитура			17
Плечики			3
Корсажная тесьма			6
Заготовительные расходы			10
Возвратные отходы			6
Итого материальных затрат			803,89

 

Калькуляция отпускной  цены костюма мужского шерстяного (модель 5-211).

№	Статья затрат	Расчет	Сумма, руб.
1	Материальные  затраты		803,89
2	Основная заработная плата		178
3	Дополнительная заработная плата	стр. 2*20%	35,6
4	Отчисления в фонды	(стр. 2 + стр. 3)*35,6%	76,04
5	Накладные расходы	стр. 2*60%	106,8
6	Производственная себестоимость	Сумм (стр. 1 : стр. 5)	1200,33
7	Коммерческие расходы	стр. 6*0,2%	2,4
8	Полная себестоимость	стр. 6 + стр. 7	1202,73
9	Рентабельность	стр. 8*30%	360,82
10	НДС	стр. 6*20%	313
11	Отпускная  цена	стр. 8 + стр. 9 + стр. 10	1876,55

Структура отпускной  цены выглядит следующим образом:

Статья затрат	Сумма, руб.	Структура, %
Материальные  затраты	803,89	42,8
Основная заработная плата	178	9,5
Дополнительная заработная плата	35,6	1,9
Отчисления в фонды	76,04	4,1
Накладные расходы	106,8	5,7
Коммерческие расходы	2,4	0,1
Рентабельность	360,82	19,2
НДС	313	16,7
Отпускная  цена	1876,55	100

 

Наибольшие удельные веса в отпускной цене занимают материальные затраты (42,8%), прибыль (19,2%) и НДС (16,7%).

 

Список использованной литературы

 

1. Денисова И.П. Цены и ценообразование: Учебное пособие/ И.П. Денисова. -М.: Экспертное бюро, 2007.

2. Есипов В.Е. Ценообразование на финансовом рынке: Учебное пособие/В.Е. Есипов. - СПб.: Питер, 2006.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник/ И.В. Липсиц. -М.: Бек, 2000.

4. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование. - М.: Международные отношения, 2007.

5. Сафонова К.И. Ценообразование: Учебное пособие/ К.И. Сафонова. - 2 изд. доп. и перераб. - Владивосток: ДВГАЭУ, 2008.

6. Слепнева Т.А., Яркий Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие/ Слепнева Т.А., Яркий Е.В. - М.: Инфра-М, 2011.

7. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие/ Слепов В.А., Николаева Т.Е. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2011.

8. Слепов В.А., Попов Б.А. Ценообразование и менеджмент/ Слепов В., Попов Б. - М.: Технологическая школа бизнеса, 2006.

9. Тарасевич В.М. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании: Учебник. 4.1, 2. - Л.: Изд-во ЛФЭИ, 2009.

10. Трацевский  И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учебное пособие/ Трацевский И.П., Грекова И.Н. - М.: Новое знание, 2008.

11. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во ЭКМОС, 2008.

12. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие/ А.Н. Цацулин. - 2-е издание. - М. Филинъ, 2008.

13. Ценообразование: Учебное пособие/ Под ред. И.К. Салимжанова. - М: Финстатинформ, 2006.

¹ Ценообразование: Учебное пособие/ Под ред. И.К. Салимжанова. - М: Финстатинформ, 2006.

² Трацевский  И.П., Грекова И.Н. Ценообразование: Учебное пособие/ Трацевский И.П., Грекова И.Н. - М.: Новое знание, 2006.

³ Слепнева Т.А., Яркий Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие/ Слепнева Т.А., Яркий Е.В. - М.: Инфра-М, 2011.