Контрольная работа по "Ценообразованию"

России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

  Но особую категорию  цен представляют цены неофициального, так

называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на  запрещенные в открытой продаже товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

Применяются также демпинговые цены. Это искусственно заниженные

цены, применяемые как  средство для вытеснения конкурентов  с рынка и

увеличения объема собственных  продаж.

2. Факторы, определяющие цену.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, формирует  максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар, а  минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назначить  на товар такую цену, чтобы она  полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

 Широкое применение  находят два основных метода  установления цен: 
- метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе "кост-плас", т.е. издержки плюс фиксированная прибыль метод прямых затрат;

- метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции  по переменным издержкам и  установлении цены по принципу  издержки плюс маржинальная прибыль. 
Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Покупательная способность  населения 
Цена, в конечном счете, определяется, не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену. 
Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых фирмами товаров. Среди прочих пенообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

Цена изделия.

Стремясь устоять в  конкурентной борьбе, фирмы вынуждены  постоянно улучшать потребительские  свойства производимых ими товаров  и расширять гамму условий  поставок и услуг, хотя все это  в той или иной форме учитывается  в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем. 
Устанавливая цену изделия, фирма должна учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке. 
Наличие отдельных стадий в "жизненном цикле" товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спада)

Цена, устанавливаемая  фирмой на производимый ею товар. 
Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла. 
Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен фирмами. 
Поскольку процесс формирования цен фирмами находится под влиянием большого числа факторов, возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Совершенная и  несовершенная конкуренция. 
Существует понятие совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенным конкурентом является та фирма, которая может продать все, что она захочет, по существующей рыночной цене. Но фирма не в состоянии заметно влиять на цену в сторону ее повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждая фирма обладает известным контролем над своими ценами. Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии

Изменение вкусов потребителя. 
Однако фирмы не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство в другой. К тому времени, когда фирмы узнают об этом из собственного опыта, положение вновь может измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, и поэтому издержки производства не снижаются до минимума. 
Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному ценообразованию, неправильному расточительному распределению ресурсов и образованию монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют  на величину издержек, чем на уровень  спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды  колебаний спроса объясняется строением  капитала (высокий уровень постоянных расходов). Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний. Пример - "лидерство в ценах", когда компания-лидер устанавливает  цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных  предприятиях. Если между ними достигается  молчаливое согласие, то уже никто  из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим  положением монополий, между ними в  большинстве случаев возможна неценовая  форма конкуренции - конкуренция  качества. Война цен между монополиями  стала чрезвычайно редким явлением. Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство

Издержки. 
Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные издержки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количества товаров. Эти издержки увеличиваются по мере роста объема выпускаемой продукции. 
Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это издержки, существующие независимо от любого изменения объема выпуска товаров.

 К постоянным издержкам  относятся: арендная плата, расходы  на содержание предприятия, затраты  на охрану, оклады управляющих  и т.п 
Переменные издержки составляют все затраты, кроме постоянных, затраты на сырье, материалы, заработную плату, топливо и т.п. 
Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки - это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек. 
На практике методика определения цены может быть.

Методика определения  цены: 
- с ориентацией на издержки; 
- с ориентацией на спрос; 
- с ориентацией на конкуренцию. 
При ориентации на издержки ("издержки плюс прибыль", "издержки плюс накидка") методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена. 
Формула "издержки плюс прибыль" обычно применяется в промышленности, а "издержки плюс накидка" - в торговле

Метод "издержки плюс прибыль". 
Преимущество определения цены по методу "издержки плюс прибыль" или "издержки плюс накидка" состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна. 
Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, что чревато не дополучением потенциальной прибыли.

Методы определения "целевой" цены. 
С ориентацией на издержки формируются и методы определения "целевой" цены или "целевой" нормы прибыли и обеспечения безубыточности. 
Метод "целевой" цены рассчитан на определенные цены, обеспечивающие получение "целевой" нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж. 
Определение цены включает в себя несколько этапов: 
- оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода; 
- составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение "целевой" нормы прибыли.

Целевой доход. 
- прибавление к себестоимости накладных расходов и "целевой" нормы прибыли, в результате чего получается "целевой доход"; 
- деление "целевого" дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена. 
 
Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется оценочная величина объема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной причиной продаж, отсюда данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности. 
При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене.

 Формула безубыточности имеет следующий вид:

Ц х К = З пост. + З пер. х К,

где Ц - цена

Формула безубыточности: 
К - количество; 
З пост. - постоянные издержки; 
З пер. - переменные издержки. 
При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.

Информация о  движении спроса. 
Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о "вчерашнем" движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно. 
Оценка спроса на новый товар - дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения

Методы установления цены 
Существуют следующие методы установления цены с ориентацией на спрос: 
1) дискриминация - установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка, с целью максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса; 
2) ценообразование по ассортиментной группе товаров - использование цен для достижения определенной цели - прибыли или продажи - в границах конкретной ассортиментной группы товаров. 
При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается

Решение о назначении цены. 
В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном - на анализе возможных предложений конкурентов.

Этот анализ включает: 
- анализ прошлых предложений конкурентов; 
- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов - низкие цены.

Предложение с  высокой ценой. 
Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах. 
Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); 
б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен - "ценовая война"