Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений

В подобных условиях при  определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Рассмотрим метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например, цемент, сахар и т. д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на' рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т. д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают товару большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также установление престижных цен. Примерами такого рода ценообразования могут служить цены на драгоценности, норковые шубы, черную икру и т. п. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения объемов продаж при сбыте престижных товаров по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования находится установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Интересен состязательный метод определения цен, используемый, в частности, на центральных оптовых  рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеются две его разновидности:

- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

- понижательный метод  ведения аукциона, когда вначале  называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок  к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях основной упор нужно делать на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т. д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибуционной и стимулирующей политикой.

 

4. Экономическая эффективность производства и реализации отдельных видов продукции

 

В основе экономического прогресса любого общества лежит  повышение эффективности общественного  производства. Эффективность производства – это сложная экономическая  категория, отражающая комплекс природных, экономических, научно-технических и социальных условий функционирования производительных сил и производственных отношений.

Эффективность производства – это экономическая категория, отражающая сущность процесса расширенного воспроизводства.

Необходимо различать понятия эффекта и экономической эффективности. Эффект – означает результат, который оставляет после себя какое-то явление, процесс, мероприятие. Применительно к экономической сфере деятельности человека под словом «эффект» надо понимать результат его труда и результат материальных, денежных затрат.

Экономическая эффективность - степень реализации экономических  интересов, определяется путем сопоставления  полученного эффекта (результата) с использованными ресурсами или затратами.

Экономическая эффективность

 

Расчет экономической  эффективности производства на основе сопоставления его результатов как с общими затратами живого и прошлого труда, так и с объемом использованных производственных ресурсов обусловлен тем, что результат производства характеризуется производственными затратами, а также величиной ресурсов, вовлеченных в производственный процесс.

Сущность экономической  эффективности производства может быть выражена через критерии и показатели. Критерий - это признак, на основании которого производится оценка эффективности.

Критерий экономической  эффективности общественного производства в общем виде может быть сформулирован, как максимум эффекта с единицы  затрат общественного труда или  минимум затрат общественного труда на единицу эффекта. Для отдельных товаропроизводителей критерии экономической эффективности хозяйственной деятельности является максимум прибыли.

Экономическая эффективность производства характеризуется системой натуральных и стоимостных показателей. Натуральные показатели являются базой для расчета стоимостных показателей: валовой и товарной продукции, валового и чистого дохода, прибыли и рентабельности производства.

Валовая продукция (Вп) – это вся созданная за определенный период (год) продукция в денежном выражении.

Валовой доход (Вд) – Разница между стоимостью валовой продукции и материальными затратами (Мз):

Вд = Вп – Мз.

Чистый доход (Чд) – разница между стоимостью валовой продукции и ее полной себестоимостью (Сп):

Чд = Вп – Сп или Чд = Вд – От,

где От – затраты на оплату труда.

Прибыль (П) от реализации продукции (работ, услуг) определяют вычитанием из денежной выручки (Вр), полученной от продажи продукции (работ, услуг), полных затрат на ее производство:

П = (Вр – НДС) – Сп.

Для характеристики сравнительной экономической эффективности производства отдельных видов продукции, отраслей и хозяйств в целом недостаточно абсолютной величины прибыли. Необходимо полученную прибыль сопоставить с произведенными затратами. Для этих целей используют относительный показатель - уровень рентабельности.

Уровень рентабельности (Ур) характеризует величину прибыли, приходящуюся на единицу потребленных ресурсов:

.

Уровень рентабельности показывает эффективность производства с точки зрения получения прибыли на единицу материальных и трудовых затрат по производству и реализации продукции.

Если производство убыточно, то вместо рентабельности используют другой показатель – окупаемость затрат (Оз), который определяется как отношение денежной выручки к полной (коммерческой себестоимости):

.

 

Этот показатель характеризует  размер денежной выручки в расчете  на единицу затрат.

Для всесторонней характеристики эффективности производства используют такие показатели как производительность труда и себестоимость продукции, а также рассчитывают эффективность фондов, инвестиций и капитальных вложений.

В условиях рынка часто  складывается ситуация, когда предприятия  понижают или повышают цены, что  обусловлено вполне объективной  причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании. Все это влияет на экономическую эффективность производства.

Снижение цен может  быть вызвано следующим:

- необходимостью сохранить  свои позиции на рынке в  условиях сильной конкуренции;

- ответной реакцией  на снижение цен конкурирующих  предприятий;

- желанием завоевать  большую долю рынка, т.е. занять  доминирующее положение;

- недостаточным спросом  на производимый или реализуемый  товар;

- потребностью расширить  объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

Снижение цен всегда является болезненным процессом, т.к. приводит к снижению доходов и  прибыли, а также может расцениваться  потребителями как ухудшение  качества товаров (продукции), т.е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

- степени изменения  объема продаж при снижении  цены, что во многом зависит  от эластичности спроса;

- степени влияния изменения  объема продаж на издержки – в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т.е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

 

Выводы

 

 

1) Цена - элемент, присущий экономике любого типа, основанной на товарно-денежных отношениях, так как опосредствует их, но формируются и действуют цены в различных системах по-разному.

В соответствии с затратным  подходом цена представляет собой результат  действия закона стоимости. В соответствии с этим цена формируется под влиянием производственных затрат, связанных с производством и реализацией конкретных товаров.

В соответствии с рыночным подходом оценка товара (блага) осуществляется в рыночных условиях каждым конкретным потребителем на основе субъективной ценности (полезности) данного товара. Определение же цены в этой теории следующее: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене».

2) В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. На конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

3) Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

4) Метод ценообразования  - метод расчета цены товара  с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с  учетом спроса и предложения.  Наиболее употребительными методами ценообразования являются:

- метод полных затрат;

- метод предельных  затрат;

- метода прямых затрат;

- метод определения  цены на базе стандартных издержек  производства;

- метода целевой нормы  прибыли.