Методы ценообразования

Содержание

1. Введение
2. Методы ценообразования
3. Затратные методы ценообразования
4. Рыночные методы ценообразования
5. Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен  определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции  предприятие может влиять лишь в  очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия - суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

 

 

 

 

 

Методы ценообразования

В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета и базовые показатели. Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию, ценностный и эконометрический. Однако с развитием рыночных отношений перечень был несколько расширен и модифицирован. В настоящее время целесообразно все методы ценообразования ранжировать следующим образом:

1. Рыночный метод формирования  цены, ориентированный на покупателей,  другими словами на полезность/ценность товара и отражающий конъюнктуру рынка.

2. Затратный метод формирования  цены, базирующейся на расчете  расходов продавца по созданию  и реализации товара.

3. Параметрический (нормативно-параметрический)  или эконометрический метод формирования цены основанный на соотношении цены к определенному параметру, характеризующему ценность товара аналогичного ряда или входящих в товар других составных частей.

Параметрические методы на практике гораздо меньше распространены, поэтому в рамках этой статьи я ограничусь рассмотрением наиболее распространенных методов — затратных и рыночных.

Затратные методы ценообразования

В затратных методах ценообразования  расчет цены проводится путем добавления к затратам на приобретение либо производство продукции прибыли. К наиболее распространенным затратным методам можно отнести:

-метод полных затрат;

-метод прямых издержек;

-метод на основе анализа безубыточности.

Наиболее распространенными являются метод полных затрат и метод прямых затрат.

Метод, основанный на полных издержках, состоит в добавлении к совокупным издержкам (сумма переменных и постоянных издержек) единицы товара маржинальной прибыли, которую фирма рассчитывает получить.Прибыль, как правило, рассчитывается на основе определенного процента рентабельности товара. Расчет цены продажи производится по следующей формуле:

Р = (Сv+CcQ) (1+ R100)

где Р — продажная цена;

Q — объем продаж;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность;

Сv — переменные затраты;

Cc — доля постоянных затрат, приходящиеся на данный товар.

Метод полных затрат широко распространен. Во-первых, он не требует изучения спроса, а во-вторых, позволяет застраховаться от случая превышения постоянными и  переменными расходами назначенной  цены. Этот метод используется на подавляющем большинстве постсоветских производственных предприятий.

Для определения доли постоянных затрат приходящиеся на товар общие постоянные затраты предприятия разносятся на товары ассортимента пропорционально  некоторой базе — прямой заработной плате, прямым затратам или иному значению, которое может быть однозначно приписано конкретной продукции.

На практике, как правило, используют распределение постоянных затрат пропорционально  прямой заработной плате производственных рабочих.

То, что постоянные издержки не могут влиять на оптимальную цену, видно из рисунка 1.

Постоянные расходы  на нем моделируются прямыми линиями, параллельными горизонтальной оси. Независимо от того, какова величина постоянных затрат, наибольшая прибыль будет  достигаться при том же значении цены, при котором достигается наибольшая маржинальная прибыль.

 

  
Рис. 1. Определение прибыли  предприятия

Метод прямых затрат

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Ценообразование в этом случае описывается  формулой

Р = Сv (1+ R100)

Использование этого  метода позволяет устранить оба  принципиальных недостатка метода полных затрат — отклонение цены от оптимальной  при изменении доли постоянных затрат, относимых на товар, и принципиальная неустойчивость ценообразования. С  этой точки зрения переход на ценообразование на основе метода прямых затрат обещает определенные преимущества.

На рисунке 2 показано изменение со временем розничной  цены десятка яиц. Характерной особенностью рынка сельхозпродукции в 90-х годах  была сильная зависимость оптовых цен от времени года. Зерно нового урожая в условиях высокой инфляции оказывалось в разы дороже зерна прошлого урожая. Соответственно, себестоимость животноводческой продукции (и оптовая цена, подсчитываемая именно как себестоимость с процентной накруткой) увеличивалась в такой же пропорции каждую осень.

  
Рис. 2. Изменение цены на десяток  яиц

На рисунке видно, что  после скачка оптовой цены продавцы подняли розничные цены в соответствии с методом прямых издержек. Однако практика показала, что такая цена оказалась неоптимальной. Со временем цена стала снижаться, достигнув локального минимума. Маржинальная прибыль продавцов, использовавших ценообразование по методу прямых издержек в ситуации, показанной на рисунке 2, составляла 15% максимальной прибыли.

Прибыль была меньше возможной  в 6 раз, причем в отличие от реальной ситуации строгое следование принятому  методу ценообразования не привело  бы к изменению ошибочно назначенной цены и снижению потери прибыли.

Рыночные методы ценообразования

При использовании методов  рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически не выгодна.

Рыночные методы делятся  на методы расчета цены с ориентацией  на конкуренцию и рыночные методы с ориентацией на потребителя. Из рыночных методов на практике используются, прежде всего, методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

-метод следования за рыночными ценами;

-метод следования за ценами лидера на рынке;

-метод определения престижных цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. В случае, если большинство фирм отрасли применяет данный метод ценообразования, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.Остальные же фирмы отрасли устанавливают для своей продукции цены по формуле «лидер минус», т.е. ограничивают их определенными рамками ниже соответствующих цен фирмы-лидера.

Метод следования за ценами лидера на рынке предполагает, что  конкуренция происходит на рынке  с одной и той же функцией спроса. Однако переменные расходы индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими факторами, а именно:

-оптовыми скидками на большие закупки материалов или товаров (что актуально и для производственных и для торговых предприятий);

-более производительным, и, следовательно, экономически эффективным оборудованием;

-большей производительностью работников.  

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар(услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Можно предположить, во-первых, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а возможные ошибки в ценообразовании происходят как в одну, так и в другую сторону с одинаковой частотой. Поэтому средняя сложившаяся на рынке цена и является оптимальной для рынка, а значит и для конкретной фирмы-поставщика. Так же, как и для метода следования за рынком, иногда рекомендуют устанавливать цену ниже среднерыночной. 

 

Заключение

Рассмотрим последствия  применения описанных выше методов  исходя из целевой установки на максимизацию текущей прибыли (наиболее распространенная ситуация в российском бизнесе, где  пока еще не прижилось планирование на сроки, сопоставимые со временем жизни товара).

Из полученной формулы  следуют выводы, важные для ценообразования:

1. Постоянные затраты  никаким образом не влияют  на оптимальную цену. Метод ценообразования  на основе полных издержек (себестоимость плюс норма прибыли) не только неустойчив, но и ошибочен. Если есть необходимость использовать затратный метод ценообразования (в случае отсутствия информации о рынках) – более перспективным представляется метод прямых затрат.

2. Ценообразование на  основе цен конкурентов неоптимально, поскольку при одинаковой функции спроса переменные затраты для каждого предприятия уникально и зависит от его уровня технологии. Например, согласно методу следования за ценами лидера, цена на продукцию фирмы устанавливается несколько ниже цены лидера отрасли. Однако переменные расходы лидера, как правило, меньше, чем у остальных предприятий отрасли (хотя бы из-за возможности производить оптовые закупки материалов по более низким ценам). Из формулы видно, что в этом случае более прибыльной может оказаться продажа по более высоким, чем у лидера ценам.

3. Использование параметрических  методов ценообразования рационально  только в случае, если зависимость  спроса от цены определяется, прежде всего, параметрами товара.

4. Для нахождения оптимальной цены нужно одновременно использовать как данные по затратам, так и информацию о поведении рынка.