Скидки – важнейший инструмент ценообразования

          Такое превышение уровня скидки над ценой  кредитов оправдывается большим положительным эффектом. Ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

-   ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают

структуру его баланса, что  существенно  для получения им самим кредитов, а

также влияет на оценку позиции  фирмы инвесторами (в том числе  на курс ее

акций на биржах);

- уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

-   сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

        Скидки для поощрения продаж нового товара. Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе). Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж. Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средством их компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

        Скидка для поощрения продаж – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

        Скидки при комплексной закупке товаров. Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

        Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

       Логика  такой скидки состоит в том, что  цена каждого из товаров в составе

набора  оказывается ниже, чем при изолированной  покупке, пусть даже в той же

самой фирме.

        Скидки для "верных" или престижных покупателей. Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1) либо регулярно осуществляют  закупки в данной фирме на  протяжении длительного периода  времени;

2)  либо относятся к  категории «престижных», что позволяет  использовать факт покупки ими  данного товара для его рекламы

       Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные

супермаркеты. Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

       Причиной  подобной секретности является тот  факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок. Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы маскировать используемые ими скидки и придумывать экономические основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

        Скидки за качество. К сожалению, довольно часто производители не проявляют достаточной гибкости при удовлетворении требований и предложений рынка в отношении расфасовки, упаковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик отдельных узлов, деталей и т.д. Это отрицательно сказывается как на объеме продаж, так и на цене.

       Однажды установившуюся низкую цену изменить трудно, особенно в представлениях конечных потребителей. Подходящий маркетинговый прием заключается в предоставлении скидки за завершающие работы по приспособлению товара к требованиям рынка. На практике это довольно распространенный случай промышленного кооперирования. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата (более низкая экспортная цена – нетто), но закрепляет позиции для ее реального повышения после решения своих производственных проблем.

         Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы (в размере 25 – 30% прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т.п.

      Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.

         Сервисные скидки. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроля за осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки.

      Зачастую  предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.

      Клубные скидки. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам «клубные ценовые скидки» на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство.

       Последнее, по существу, является утонченной разновидностью серьезной скрытой агентской сбытовой сети на основе международных дисконтных программ. Национальные и международные клубы выпускают и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба, особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.

       Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживания по классу VIP. Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.

       Члены клубов уплачивают вступительный и  ежегодный взносы, получают

пластиковую именную клубную  карточку, а также  региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги.

      В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

        Скидки с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований.

       В арабских, некоторых балканских странах  и отдельных закавказских

республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с

комплексом  восточной  ментальности, многие импортеры  не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 – 30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой

среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый  процент, а в дальнейшем представить  его оговоренной в контракте  скидкой.

       Такая практика ведения переговоров о  цене и своеобразный восточный подход к скидке не соответствуют философии и концепциям рыночной деятельности американских компаний. В США длительное время действуют инструкции Федеральной Торговой Комиссии, ограничивающие продавца в отношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей. Однако это не мешает американским компаниям учитывать различные подходы и ценовую политику фирм, с которыми они торгуют, специфику рынков, на которые они ориентируются.

        Основными же критериями ориентации на тот или  иной способ модифицирования цены должны быть следующие: достижение выгод долгосрочном плане; получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки; удовлетворение запросов потребителей, которые, в конечном счете, и решают кому из поставщиков место на данном потребительском рынке.

       Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

 

3. Заключение

 

       Обобщив практику применяемых скидок, можно  сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. А именно: способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.

       Любая разработанная система скидок имеет  ценность лишь постольку, поскольку  является повседневным оружием каждого  сбытовика, которым он в установленных  стратегических рамках действует совершенно свободно и по собственному усмотрению и не должен в каждом конкретном случае просить своего непосредственного  руководителя одобрить ту или иную скидку.

       А чтобы установленные стратегические рамки соблюдались, план по скидкам  должен быть эффективно увязан с системой оплаты и стимулирования труда сбытовика  и с некоторыми граничными условиями, определенными на основе адекватных финансовых расчетов. Наиболее продвинутые  российские фирмы уже достаточно давно формируют и развивают  политику скидок как важную составную  часть ценовой политики. Остановимся  на основных правилах формирования и  использования этой политики.

       Прежде  всего, необходимо понимать, что ценовая  политика и политика скидок -- это  некое единое целое, при создании которого важнейшее требование -- учет не только интересов тех, кому непосредственно. предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1.    Баздникин А.С. Цены и ценообразование. (Учебное пособие) (2007, 332с.)

2.  Ковалева А.М. Финансы: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:    Финансы и статистика, 2006 г.

3. Липсиц, И. В. Коммерческое ценообразование/И.В. Липсиц.// Учебник для вузов. –М.:Издательство БЕК.

4. Салимжанов И.К - Ценообразование. (Учебник) (2007, 304с.) 

5. Шевчук Д.А. Ценообразование. (Учебное пособие) (2008, 240с.)

6. Шеремет А.Д. Управленческий учет: Учебное пособие. М.: ИД ФБК- ПРЕСС, 2007