Современные методы ценообразования, используемые российскими предприятиями

УДК 338.5

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ РОССИЙСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

Ходыревская В.Н., д.э.н., профессор кафедры менеджмента

Курского государственного университета

Анпилогов А. Л., студент 5 курса специальности 080111 Маркетинг

В статье проведен анализ затратного метода ценообразования, как наиболее популярного в среде Российских предприятий. Пока для подавляющего большинства отечественных предприятий еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. Метод несет в себе как достоинства, так и недостатки, которые мы и попытаемся выявить в данной статье.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д. [1, с. 78]

Решения, принимаемые руководством предприятия в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Пока для подавляющего большинства отечественных предприятий еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов.

На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

–          не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);

–          опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;

–          использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

Но, несмотря на это, затратный метод все еще широко используется. Основными причинами являются:

1.        Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2.        Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».

3.        Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4.        Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за свои усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских фирм, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как не просто закономерный, но и как куда более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1.        Метод полных издержек;

2.        Метод прямых затрат;

3.        Метод предельных издержек;

4.        Метод на основе анализа безубыточности;

5.        Метод учета рентабельности инвестиций;

6.        Метод надбавки к цене.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1.        Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2.        Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

1.        При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2.        Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит из трех элементов:

–     переменных издержек на производство единицы товара;

–     средних накладных издержек;

–     удельной прибыли.

Условный пример определения цены методом полных затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1. Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле(1):

P = C(1 + R / 100),                                                                    (1)

где:

P - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. [3, с. 37]

Описанный выше пример затратного ценообразования прост и удобен, но несет в себе дефекты, о которых было сказано выше. Чтобы ослабить влияние этих дефектов и добиться построения затратных цен, более адекватных условиям рыночной экономики, необходима большая работа по улучшению методов затратного ценообразования.

Библиографический список:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. — М.: БЕК, 2000.

4. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. — 1999. — № 5.

5. Ноздрева Р.Б. Основные методы ценообразования японских фирм // Маркетинг. — 1995. — № 1. — С. 64—73.