Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

1. По уровню цен на  новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;
• «цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».

2. По степени  изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

3. По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».

4. В зависимости от уровня цен:

• стратегия «высоких цен»;
• стратегия «нейтральных цен»;
• стратегия «низких цен».

5. В зависимости от степени гибкости цен:

• стратегия «гибких, эластичных цен»;
• стратегия «единых цен».

6. В зависимости от  ориентации на конкретную ситуацию  на рынке:

• стабильных, стандартных цен;
• стратегию нестабильных, меняющихся цен;
• стратегию ценового лидерства;
• стратегию конкурентных цен;
• стратегию престижных цен;
• стратегию неокругленных, «психологических» цен;
• стратегию цен массовых закупок;
• стратегию тесного увязывания цен с качеством товара;
• стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия «снятия  сливок». Заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает  максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев, проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, первым приобретает данный товар.

 

 

Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу (так, чтобы это не сказалось на имидже товара), привлекая таким образом следующий сегмент потребителей и т.д.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Преимущество  стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток  стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Стратегия «цены  проникновения». Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близка, к уровню средних издержек) и применяется при решении узкоцелевых задач - расширение доли рынка или проникновение на новый рынок, создание отраслевого барьера для потенциальных конкурентов, выведение на рынок нового продукта.

Использование данной стратегии ценообразования  эффективно тогда, когда спрос характеризуется  высокой ценовой эластичностью, а производство большой положительной экономией от масштаба. Применение ее всегда имеет ограниченные временные рамки, так как она основана на отказе от краткосрочной прибыли в пользу долгосрочной.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток  стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям.

Цены привлекают множество покупателей, которые, в  свою очередь, обеспечивают высокую  скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен».  Выпуск новых продуктов по среднеотраслевой цене говорит о стратегии выжидания. Запустим продукт по такой цене и посмотрим, что произойдет. Данная стратегия применяется так же часто, как и стратегия «низких цен».

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Преимущество  стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток  стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Стратегия «стабильных цен».  Предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Стратегия «скользящей падающей цены» или  «исчерпания».  Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров. При составлении прогноза сбыта анализируются темпы роста объема производства в отрасли в целом, динамика емкости рынка, определяется процент снижения цены в предстоящий период. Используя такие цены, предприятие должно разработать программу по снижению издержек.

Ступенчатое снижение цен  после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «роста проникающей цены».  Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Разработка стратегии роста проникающей цены заключается в планировании увеличения уровня цен и используется после реализации стратегии цены проникновения. Используя данную стратегию, производитель стремится сохранить свою долю рынка, используя положительно зарекомендовавший себя бренд. Стратегию роста проникающей цены выбирают в случае, если продукция узнаваема, эксклюзивная (нет аналогов), рассчитанная на приверженцев марки. Такую стратегию могут применять только могущественные фирмы и концерны с группой профессиональных маркетологов, способных преодолеть трудности повышения первоначально низких цен, сохранив массовый спрос.

Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

Стратегия «дифференциации цен» на взаимосвязанные  товары. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Стратегия дифференциации означает не только то, что нужно  чем-то отличаться от других. Ключом к  успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая  ценится покупателями.

Если покупатели желают платить  за эти уникальные особенности большую  цену, то надбавка к цене приведет к  большей прибыльности.

Центральным в этой стратегии  является понимание нужд покупателя. Необходимо знать, что ценится покупателем, предоставлять именно требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары конкурентов.

Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену.

Достоинством  стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Компания, естественно, не имеет проблем и с сильными покупателями: дифференциация и широкая лояльность покупателей создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные разработки.

Разновидностями этой стратегии можно  считать стратегию льготных цен  и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия «ценовых линий».  Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации». Основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Продажа одного товара различным  клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

Такая стратегия возможна и при  проведении государственными органами ценообразования дискриминационной  политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.