Стратегия нейтрального ценообразования

В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, налог на добавленную стоимость, акциз и не имеющий значения как  самостоятельный элемент цены налог  на прибыль.

Социальные налоги —  это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости, в фонд медицинского страхования. Величина перечисленных социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи затрат — отчисления на социальные нужды.

Социальные налоги имеют  целевое назначение, поэтому их называют специальными налогами, отчисляются  они не в бюджет, а во внебюджетные фонды.

По объекту налогообложения различают прямые и косвенные налоги.

Прямые налоги устанавливаются  на доход и имущество физических и юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог  с физических лиц, налог на прибыль (доход) предприятий, налог на доходы банков, земельный налог, лесной налог и т. д.

К косвенным налогам  относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелец товара или услуг  при их реализации получает налоговые  суммы, которые перечисляет государству, в бюджет. Косвенные налоги — это налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, таможенные пошлины и др.

Налог на добавленную  стоимость (НДС) был введен с 01.01.92r.

По своей экономической  сути — это форма изъятия в  бюджет части вновь созданной  стоимости. На каждой стадии производства и реализации товаров создается новая добавленная стоимость. На практике определяется как разница между суммой НДС, полученного по реализованным товарам, и НДС, уплаченным предприятием за сырье и материалы.

Акциз введен на товары, не являющиеся предметами первоочередного потребления

Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций  по реализации продукции (издержки обращения) и их прибыль. В настоящее время  централизованное утверждение торговых надбавок отсутствует, их предельный размер по особо социально значимым товарам утверждается местной администрацией региона.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Стратегия нейтрального ценообразования.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования  состоит не только в отказе от использования  цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении  того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Сущность этой стратегии  заключается в сохранении положения  предприятия и сведением роли цены к минимуму. Предприятия выбирают эту стратегию для того, чтобы закрепиться на рынке. Сама стратегия представлена на рисунке 1.

 

 

 

Рис. 1.

Обратимся к нейтральной  стратегии ценообразования. Как  один из вариантов ценовой политики он предполагает, что для отдельных  групп продуктов возможен и подобный вариант установления цен. Что он предполагает?

Первая составляющая. Исследование рынка доказывает, что коммерческая стратегия будет лучше реализована, если попытаться организовать продвижение продуктов или услуг без изменения цен. То есть, попытаться доказать, что есть определенная полезность в нашем продукте, эта полезность больше, она более выгодна для потребителя, чем аналогичные продукты или услуги конкурентов. То есть, мы за ту же самую цену можем предлагать больше выгод для наших клиентов. Возможно, если рассматривать в качестве примера такие услуги, как такелажные или транспортные - «доставка от двери до двери», как одни из вариантов. Цены, в которую мы закладываем эту услугу, нет ни у одного из конкурентов. Вроде бы цены на продукцию могут быть одни и те же, но вот эта услуга и определяет наш успех на рынке.  Потребитель обращается именно к нам за подобными услугами.

Вторая составляющая. Финансовый анализ говорит о том, что использование других инструментов (кроме цен) потребует меньших затрат, чем мероприятия, связанные с изменением цен. То есть, в случае, если мы будем рассматривать вопрос изменения цен (в большую или в меньшую сторону) по нашим прогнозам это будет менее выгодно для компании. Предположим, если рассматривать вероятность изменения цен в сторону увеличения мы можем получить резкое сокращение объемов продаж в натуральных показателях. То есть, рынок отреагирует таким образом, что «проинформирует» поставщика о невыгодных условиях и откажется покупать продукцию. Потребители, которые были нашими платежеспособными клиентами, отвернутся от нас по причинам непригодности или неприемлемости данных условий. И массу прибыли в абсолютном выражении (в рублях), которую мы получаем на текущий момент времени, в перспективе будет на порядок выше, чем возможная масса прибыли от продажи услуг по более высоким ценам.

В том случае, если мы предложим низкие цены на наши продукты и услуги, то мы будем проигрывать  в доходности (рентабельности). Занизив  цены на определенное количество процентных пунктов мы не получим существенного увеличения объемов продаж в натуральных показателях. То есть, не отреагирует на это снижение цен рынок увеличением интенсивности продаж, что не удовлетворит наши бизнес-интересы с точки зрения получения массы прибыли в абсолютном выражении (в рублях). То есть, в этом случае ограничение определяет финансовый анализ, который дает вывод, «…ищите другие варианты, может быть, обращаясь к первой составляющей, когда необходимо увеличить ценность для клиента за ту же самую предлагаемую на рынке цену. Когда он покупает больший объем полезностей за ту же самую цену».

Третья составляющая. Покупатели весьма чувствительны к уровню цен. И это явно не благоприятствует премиальному ценообразованию. Особенно, это касается российских рынков, российских рынков массового потребления в частности. Потребители очень четко реагируют на даже весьма небольшое повышение цен - тут же прослеживается явное отторжение рынка от подорожавшего продукта. Отторжение даже может быть связано с тем, что все равно потребители будут вынуждены покупать, но будет взята определенная пауза на переосмысление. Некоторые клиенты могут не приобретать продукты в течение двух-трех недель, но потом будут вынуждены, если поставщиками этого продукта являются, допустим, монополисты. Чувствительность к ценам также является определенным ограничителем движения к премиальному ценообразованию.

Четвертая составляющая - когда конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения условия по ценам на предлагаемые продукты или изменения структуры продаж. В особенности это касается рынков традиционных продуктов, где есть четко сформированные группы игроков, контролирующие определенные сегменты этих рынков и имеющие определенные доходы с этих рынков. Конечно же, они очень быстро реагируют на любое изменение цен, понимая, что они могут потерять отдельные объемы и клиентской массы и доходов, которые они получают с этой клиентской массы. Соответственно, для того, чтобы не нарушать определенный сформировавшийся баланс на таких территориальных рынках, не приветствуется с точки зрения ценообразования попытки внедрить в систему управления сбытовой деятельностью элементы демпинговой ценовой политики, то есть, продвижение на рынок товаров по более низким ценам, так как на это быстро реагирует конкуренты. А вот с нейтральной стратегией ценообразования наиболее оптимально в этом случае. Это что касается нейтральной стратегии ценообразования.

Стратегия нейтрального ценообразования применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает "войны цен", не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Грузинов В.П.,Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник.-М.:Финансы и статистика,2004-11-19
2. Экономика предприятия. Учебник для вузов./Под ред.Сафронова Н.А.-М.:Юристь,2002
3. Экономика предприятия. Учебник./Под ред. Волкова О.И.-М.:Инфра-М,2000
4. Экономика предприятия. Учебник для вузов./Под ред. Горфикеля В.Я.,Купрякова Е.М.-М.:Банки и биржи,ЮНИТИ,1996