Бренды: понятие, структура, технология создания

Содержание

Введение……………………………………………………………………..  3

Глава 1. Понятие и особенности бренда…………………………………...  5

1.1. Основные  характеристики и типология бренда………………………  5

1.2. Позиционирование  и классификация брендов………………………..  8

1.3. Структура  бренда………………………………………………………. 12

Глава 2. Создание и управление брендом..……………………………....... 13

2.1. Процесс  создания идеи бренда…...……………………………………. 13

2.2. Процесс создания коммерческого имени……………………………..  14

2.3. Управление портфелем брендов………..……………………………..  16

Заключение………………………………………………………………….. 19

Список  литературы………………………………………………………….  20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Жизнь  современного  человека  невозможно  представить  без  рекламы.  Она  окружает  нас  повсюду:  на  телевидении,  в  прессе,  на  улицах,  в  магазинах  и  так  далее.  И  ее  объемы  растут  год  от  года.  На  мировом  рынке  на  рекламу  тратятся  астрономические  суммы,  увеличивающиеся  быстрее,  чем  рост  валового  национального  продукта  и  инфляции.  Это  – показатель  постоянного  развития,  эффективности,  прибыльности,  актуальности  рекламной  деятельности.

Современная  реклама  сложна  и  многогранна. С  одной  стороны  она  заполонила  все  средства  массовой  информации  (СМИ),  постоянно  прерывает  любимые  фильмы  и  передачи,  озлобляя  и  раздражая  людей,  деформирует  миропонимание  и  жизненные  установки  людей.  С  другой  стороны  она  успешно  оказывает  экономическое,  социальное,  культурное и психологическое  воздействие  на  общество,  ибо  цивилизованная  реклама – это  не  манипулирование  общественным  сознанием,  а  формирование  актуальных,  направленных  на  саморазвитие  потребностей. Реклама  дает  людям  новые  знания,  новый  опыт,  обогащает  их  жизнь.  Например,  учит  правилам  современной  гигиены,  формирует  установки  на  здоровый  образ  жизни,  повышение  культурного  уровня,  достижение  поставленных  целей.  Реклама  усиливает  удовлетворенность  от  покупки.  Ассоциации,  символы  престижа,  которые  она  вкладывает  в  товар,  оказывают  благоприятное  воздействие  на  психику  потребителя,  порой  он  даже  начинает  гордиться  своим  приобретением – косметикой,  одеждой,  автомобилем  и  так  далее.  Именно  поэтому  зачастую  люди  стараются  выбирать  «фирменные»  товары. По сути, Электроника и Rolex, для современного человека- это символ часов, но нетрудно догадаться, какие часы юноша предпочтет получить в подарок на совершеннолетие. Rolex - это не просто часы хорошего качества, это символ успешного и состоятельного мужчины, в трактовке юного мозга, ключ к женским сердцам, доступ в VIP списки закрытых клубов и пр.  Фирменная  упаковка  запоминающееся  название  дают  покупателю  гарантию,  что  он  выбрал  именно  то  что хотел,  независимо  от  места совершения  покупки,  а производителю – что продукция будет хорошо  реализовываться.           В  настоящее  время,  когда  ассортимент  товаров  постоянно  становится  все  шире  и  шире,  и  технологический  уровень  производства  достиг  такого  положения,  что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров  практически  не  отличаются,  для  производителей  стало  очень  важным  придать  своему  продукту  индивидуальность,  запоминающийся  образ,  который  бы  выделял  его  в  своей  товарной  группе.  И  эту  задачу  с  успехом  решает  брендинг,  который,  используя различные художественно-графические,  цветовые  возможности в начертании  названия,  сочетании в нем слов  и звуков,  рождающих определенные  ассоциации,  а так же  различных   рекламных мероприятий окружает  продукт определенным  мифом. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие и особенности бренда.

 

1.1. Основные характеристики  и типология бренда

Самое узаконенное определение  бренда принадлежит американской ассоциации маркетинга. Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени - это ментальная конструкция. Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.          Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.           Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника.      В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец). В те времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. Позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Но все же считается,  что  своим  появлением  на  свет  бренды (индивидуальное  товарное  наименование)  обязаны  лорду  Ливерхалму,  который в 80-е годы  ХIX  века  еще не  будучи  лордом,  вопреки советам своих директоров,  ввел  упаковку  для каждого вида  выпускаемого  им  мыла  и дал ему имя.¹          Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Задача, которую решает бренд - это упрощение выбора.   Определение бренда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать, что бренд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. У каждого бренда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать. Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоенными бренду потребителем. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев. Основными характеристиками бренда являются:

- основное  его содержание (Brand Essence);         - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);              - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);                - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);                       - уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);             - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);                              - стоимостные оценки, показатели (Brand Value);                - степень продвинутости бренда (Brand development Index);                       - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.         Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:

• Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, брэнд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.
• Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.
• Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брэндов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

 

1.2. Позиционирование и классификация  брендов

Присвоение  марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.        Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.   Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка. Позиционирование бренда - это то «место», которое ваши услуги и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории.

Позиционирование  бренда проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней, производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т.д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).²

 Классификация брендов

В   прикладной   экономической   литературе,   посвященной исследованию процессов продвижения фирмами  своих товаров на рынок, можно  выделить следующие критерии классификации брендов:

По географическому охвату бренды делятся на: локальные (региональные), национальные и международные. В зависимости от того, какова доля реализуемой продукции на данном рынке преобладает, такова степень господства на этом рынке того или иного бренда.

С точки  зрения регистрации товарных знаков. национальные бренды обычно регистрация по законам  той страны, где этот бренд создавался.

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется  предупредительная  маркировка R, указывающая на то, что  данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет  проставление товарного знака T. Такой  символ можно использовать вне зависимости  от наличия регистрации, поскольку  он означает лишь то, что компания рассматривает  себя в качестве владельца знака.            По формам выражения различают словесные, изобразительные, объемные, комбинированные бренды. Данная классификация скорее относится к названиям. Словесные бренды представлены в форме слова (слов), где фигурируют имена известных людей, названия животных, небесных тел, вымышленные слова.

• Изобразительные бренды - обозначения в виде различных рисунков, символов, значков, изображений предметов, животных.
• Объемные - трехмерные изображения.
• Комбинированные - обозначения, сочетающие в себе как минимум элементы двух из предыдущих типов: словесных, изобразительных и объемных.
• В качестве отдельной категории можно выделить также звуковые марки.

С точки  зрения обладателей  прав собственности  на бренд  обычно  выделяют бренды производителей и дилеров или фирм, занимающихся торговлей.

1. бренды производителей - обозначения товаров, содержащие указания на производителя;
2. бренды дилеров - обозначения товаров, содержащие указания на фирмы оптовой торговли;
3. бренды предприятия розничной торговли.

По основаниям использования прав собственности на бренд различают индивидуальные и коллективные бренды. Индивидуальный   бренд предполагает индивидуальное название, обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица. Коллективный бренд определяется условиями, при которых одна товарный знак используется несколькими независимыми производителями, установившими общие правила производства.

Во многих юридических системах различают  два типа коллективных брендов:

• «простые», при которых не предполагается обязательная  совместная  собственность,  и
• «сертифицированные», находящиеся в коллективной собственности.

Процесс сертификации включает в себя тестирование товара на соответствие определенным стандартам и предоставление потребителю  определенных гарантий, которые не  может предоставить отдельный производитель

По степени известности различают обычные, общеизвестные бренды. Общеизвестным является бренд известный большей части населения, который ассоциируется в его сознании с определенными товарами (услугами) и конкретным производителем.  Иногда предлагают также выделять в качестве особой категории - знаменитые бренды.

По происхождению бренды  делятся на: отечественные, иностранные. Отечественные бренды в Российской Федерации в зависимости от времени создания, подразделяются на: старороссийские, советские и новейшие российские бренды. Первые имеют дореволюционную историю возникновения, вторые – советский период, а последние стали появляться после принятия соответствующего закона о товарных знаках.³

1.3. Структура бренда.

Структура бренда делится на два вида: простая  и сложная архитектура бренда. Простая архитектура включает в  себя монобрендовый портфель (один бренд). Сложную архитектуру можно разделить на две модели. Первый вариант, получивший, вероятно, наибольшее распространение, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда.        Второй вариант- это портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие).Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory и др. товары.