Метод фокус-групп

 

Крок № 10: Післядія

Найбільшими помилками у  проведенні фокус груп є - не повідомлення учасників про результати фокус групи та відсутність післядії, тобто не прийняття заходів, заснованих на результатах фокус групи.

Потрібно пам’ятати, що в неурядовому секторі, фокус-група допомагає об'єднати людей в конкретній області. Зібравши їх одного разу разом, не втрачайте шанс. Повідомте учасникам результати фокус групи, відправте їм лист подяки, повідомте їм, як було застосовано результати. Звичайно, фокус-група не є частиною PR, але зміцнює добре ставлення до вашої організації серед учасників.

Отримані результати можна  практично використати наступним  чином:

1. Заплануйте зустріч для обговорення результатів та їх практичне застосування.

2. Зберіть зауваження учасників фокус-групи. Зв'яжіть отримані зауваження з поставленою метою. Порівняйте з іншими джерелами отриману інформацію від фокус групи.

3. Виділіть основні теми, питання і проблеми які виникли в процесі проведення фокус групи. Обговоріть і відзначте, як ви збираєтеся їх вирішити.

4. Якщо зібралося багато інформації, розставте пріоритети. Вирішіть, які почати дії. Наприклад, поділитися отриманою інформацією з місцевими органами влади, внести рішення окремих питань у робочий план, включити рішення окремих питань у бюджет.

 

Фокус-група застосовується для:

• генерації нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упаковки, реклами, тощо);
• оцінка нових товарів/послуг, реклами, іміджу компанії, тощо;
• отримання попередньої інформації по темі що цікавить дослідника (на етапі визначення конкретних цілей маркетингового дослідження);
• пояснення даних, отриманих за результатами кількісного дослідження;
• ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки.

Процес постановки цілей передбачає отримання відповідей на три головних запитання:

1. Яку проблему хоче вирішити замовник? 
2. Якими засобами він може її вирішити та які можливі альтернативи? 
3. Яка інформація йому необхідна для того, щоб прийняти рішення та здійснити потрібні кроки?

Також на першому етапі треба визначити, чи є передумови для використання методу фокус-груп, співвіднести обсяг  дослідницької задачі з бюджетними та методичними можливостями. Далі складається план дослідження, в  якому зазначаються цілі дослідження; опис соціальної групи, що досліджується; масштаби дослідження (число груп та географічних місць проведення). Також до програми повинні входити наступні документи:

1. Опис груп з зазначенням їх складу. 
2. Фільтруюча анкета. 
3. Тематичний план (опитувальник) групового інтерв'ю. 
4. Календарний план дослідження (з розбивкою по етапам). 
5. Бюджет та опис витрат.

Веде  фокус-групу модератор - спеціально підготовлена людина. Процес записується на відео- (аудіо-), також можуть бути присутніми проінструктовані спостерігачі.

В аналізі даних можна виділити два головних методи: пошук кодувальних  категорій та групування даних.

Результати  аналізу повинні бути представлені замовнику у формі звіту. Існує три види звітів:

1. Усний звіт - опис узагальненої інформації про дослідження, основні результати. 
2. Короткий звіт - до 20 сторінок. Включає в себе вступ, цілі, методологію, результати, рекомендації чи наступні кроки. 
3. Деталізований звіт - по формі нагадує короткий звіт. Крім того, включають прямі ілюструючи цитати зі стенограми обговорення.

Характерними рисами фокус-груп є:

1. Сфокусований характер дискусії. 
2. Орієнтація на з'ясування всієї різноманітності існуючих поглядів. 
3. Внутрішньогрупова інтеракція. 
4. Широке використання уявних експериментів та проективних технік. 
5. Фокус-групове моделювання. 
6. Використання елементів гри при проведенні дискусії.

Перевагами методу фокус-груп є: можливість отримання інформації про причини поведінки, формування певних установок респондентів; можливість побудови різного роду моделей об'єкта дослідження; широкі можливості використання методу спостереження; можливість отримання вірогідних даних щодо щирості респондентів; досить велика оперативність методу.

Недоліком фокус-груп є те, що їх ефективність значною мірою залежить від кваліфікації модератора.

                                              Висновок

Отже, беручи до уваги все вище сказане, ми можемо зробити висновок про те, що фокус-групові дискусії – є  один з найефективніших методів  вивчення соціокультурної специфіки  споживчих сегментів, якщо його науково  обгрунтовано використовувати, враховуючи його можливості та обмеження. Він дозволяє отримувати багаті емпіричні дані, оскільки обстановка проведення та застосовуються методи роботи з респондентами є  часом унікальними і неповторними.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Література

• Белановский С.А. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с
• Яковенко Л.Б. стаття « Організація тренінгової роботи у фокус-групах ».
• Калимуллина Гульназ «Будущее фокус груп» (Krueger R.A. The Future of Focus Group//Qualitative Health Research,1995,Volume 5, Issue 4, P 524-527.
• Лидия Окольская «Несколько замечаний об этике фокус-груп» (Реферат статьи – Smith, M.W. Ethics in focus groups: A few concerns. Qualitative Health Research, Nov95, Vol. Issue4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Зміст

• Вступ
• Виникнення методів групових інтерв’ю
• Десять кроків ефективної фокус-групи
• Характеристика групового фокусованого інтерв’ю
• Висновок
• Література