Новейшие тенденции социальной рекламы в России и за рубежом

Актуальность  темы исследования обусловлена, прежде всего, тем, что поиск альтернативных методов борьбы с различными формами  социального зла - одна из приоритетных задач современной цивилизации. У социальной рекламы, которая во всем мире используется как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым острым проблемам общества и его нравственным ценностям, в России и за рубежом есть огромный потенциал формирования общественного мнения, что весьма необходимо нынешнему мировому социуму в его противодействии многочисленным социальным недугам.

Приобретают большее  значение и актуализируются современные  коммуникативные инструменты, с  помощью которых общество и его  социальные институты стремятся  обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие. Социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых общественных связей и построению гражданского общества.

Институт социальной рекламы становится важным инструментом социальной политики государства, регулирования социально-нравственного поведения людей, развития деятельности третьего сектора, привлечения внимания бизнес-структур и других институтов общества к участию в социально-направленных коммуникациях.

Обьектом в  данном реферате является социальная реклама.

А предметом, средство с помощью которого появляются новые  тенденции социальной рекламы 

Социальная реклама  – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон).

Социальная реклама  – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Это  подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.  

Задачами социальной рекламы выступают : 
Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить. 
Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают. 
 

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт):

Безопасность  жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.). 

Сходства: 
1. Участники рынка социальной рекламы.  
И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Однако российский бизнес все больше понимает возможности, предоставляемые социальной рекламой. 
2. Цели.  
И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы. 
3. Темы.  
Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она более дружелюбна. 
4. Носители.  
По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи.  
5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники.

Различия: 
1. Регулирование рынка.  
Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон "О рекламе" содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании. 
2. Координация потоков государственной рекламы.  
В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию (на мой взгляд, это правильный подход), то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п.  
3. Производство.  
Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Проанализировать  все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать  правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установить следующие тренды его развития.

Российский рынок  становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для  международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.

Следует отметить и  постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более  конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства - брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь не исключение - живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Укрупнение рекламных  групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они  охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.

Большие холдинги будут  осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Меняется структура  рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама становится менее  эффективной. По количеству рекламы  Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит  тысячи единиц рекламной продукции  каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди  потребителей как товаров/услуг, так  и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.

Дифференциация наблюдается  даже в отношении ТВ, не говоря уже  о наиболее фрагментированных пользователях  прессы или Интернета. Причем появляется больше различных носителей в  рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

Для достижения приемлемого  охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально  получает возможность ускользнуть  от рекламы при значительно большей  зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.

Постепенное появление  национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином, а не Сантой.

Растет роль маркетинговых  и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.

Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки  через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеет наибольшее значение для  всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного  бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

Если усилению роста  радио как эффективного рекламоносителя  препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.

В виду безусловного доминирования телевидения в  медиапространстве страны, особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособности изданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.