Поведение людей в магазинах: социологический анализ

  ГУ-ВШЭ 

  ПРИКЛАДНАЯ  ПОЛИТОЛОГИЯ 
 

  Эссе  на тему:

  «Поведение людей в магазинах: социологический анализ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Выполнила: Юсова Е.И.

  Проверила: Николаева Е.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Москва 2010

  Общество  потребления диктует свои правила. Мы потребляем энергию, ресурсы, товары и услуги. Такие ценности как уверенность, комфорт и достижение целей неразрывно связаны со статусом индивида, его происхождением и материальным положением. Процветающий индивидуализм и предпринимательство способствуют развитию торговых сетей, новых компаний, а также маркетинговых методов их продвижения. Рост благосостояния дает людям возможность покупать больше товаров и услуг, что они делают. Однако маркетологи тоже стремятся повысить свои доходы, играя на эмоциях покупателя, изучая его цели и разбираясь в его психологии.

  На данный момент нам доступны такие способы  покупки товаров, которых не было еще пяти лет назад: мы можем пользоваться услугами нескольких конкурирующих  призводителей, мы можем собрать  все нужные сведения у консультанта, что нам ничего не будет стоить, а позже воспользоваться заказом товара через интернет. Развитая система франчайзинга способствует улучшению качества обслуживания. Люди привыкают к сервису, который раньше был атрибутом стран Запада, США, Японии и т.д. Популярные раньше рынки теряют свои позиции, на их место приходят огромные торговые центры, супермаркеты, которые зачастую утомляют покупателей разнообразием товаров, а значит и разнообразием рекламы. Посещение торговых центров стало частью семейного досуга, ведь теперь там собрано все: от кинотеатра до магазинов бытовой техники.

  В этом эссе я хотела бы проанализировать, какие  методы воздействия оказываются  на покупателя, как он на них реагирует. В работе отмечены актуальные проблемы, такие как воровство, агрессия покупателей во время распродаж, способы распознования и обхождения маркетинговых уловок. В большинстве случаев я рассматривала супермаркеты, но часть работы посвящена магазинам одежды и торговым центрам.

  Эти яркие  витрины, стройные ряды банок с солениями, аппетитные булочки, запах только что испеченного хлеба - разве можно устоять? Нет. Наверно, именно поэтому многие люди в погоне за дешевизной отправляются в большие супермаркеты или торговые центры, но тратят там в 2-3 раза больше планируемого. На форумах покупателей часто появляются темы, в которых покупатели – в основном покупательницы – обсуждают, как тяжело делать покупки в супермаркетах. Женщины жалуются на то, что очень много всего соблазнительного и, к тому же, достопного по цене. Результатом становятся лишние покупки в чеке, которые в итоге имеют большой удельный вес в стоимости всей «тележки продуктов». Существует множество уловок, о которых знаем мы все, но, несмотря на это, ведемся на них. Как часто мы слышим о том, что «ходовой» товар расположен на уровне глаз, и цена этого товара значительно выше его аналога, лежащего всего двумя полками ниже; почти всегда в большом магазине мы покупаем то, что не очень надо, оправдывая покупку либо дешевизной, либо тем, что нам была необходима это вещь несколькими днями раньше, но нам, увы, было негде ее купить, или тем, что она понадобится нам в скором будущем. В подтверждение этого в газете «Новые известия» публикуется статья, в которой указаны данные проведенного ей опроса, «проведенного среди клиентов универмагов "Рамстор", "Седьмой континент" и "Перекресток" <…> показал, что 8 из 10 покупателей уверены в том, что берут именно те товары, которые планировали, и никакие уловки мерчендайзеров на них не действуют. Однако при этом 70% продуктов, в конечном счете оказавшихся в тележке посетителя, стояли на самых выгодных полках супермаркета».

  Человек, запутываясь и мешкая под потоком  агрессивной рекламы, не может действовать, опираясь на логику, поэтому начинают работать бессознательные эмоции и  реакции. Маркетинг во многом опирается именно на восприятие человеком освещения, запахов, цветов и т.д.

  Вопросом  освещения занимался психолог Джейим Викари, который установил, что «во время отбора товаров число миганий падает до 14 в минуту, что равносильно трансовому состоянию. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту». При этом он отмечал, что когда человек видит тот товар, который он собирался купить, его взгляд замирает, зрачки расширяются, он начинает сглатывать слюну, дыхание замедляется.

  Знаменитый своим тестом Макс Люшер провел ряд исследований, которые выявили связь между цветом упаковки и идентификацией покупателем свойств продукта с помощью характеристик цвета. Его исследования показали, что зачастую цвет способен придать определенные свойства продукту. Не удивительно, что зубная паста производится в тюбиках преимущественно холодных или нейтральных оттенков. Часто покупатель становится «героем» рекламного ролика, его манят здоровые и красивые люди на упаковке биологически активных добавок или пакетиков мюсли.

  Следущим этапом становится процесс изучения товара. В большом супермаркете с самообслуживанием, в отличие от магазинов, можно взять товар в руки и изучить этикетку, которая, опять же, «кричит» об уникальности товара, что еще больше склоняет индивида к покупке. Часто на этикетках приведены данные исследований, которые сообщают покупателю о том, что это «шампунь от перхоти помогает в 90% случаев», а действие крема от морщин заметили «3 из 5 женщин». Но, с другой стороны, мелкими шрифтами указан прошедший год, а выборка тестируемых нерепрезентативна.

  Покупая что-то в магазине, человек ощущает себя свободным в выборе покупки, это придает ему сил и уверенности, ведь чувствуя свою власть над ситуацией – выбором одежды или ужины – он отвлекается от личных неудач и неспособности сделать выбор в чем-то более существенном: новой работе, ином статусе и т.д. Это создает некую иллюзию выбора. Под иллюзией выбора понимается распространенный рекламный ход, например: «Выбирайте новое мороженное: клубничное, шоколадное или ванильное!». Это гипнотизирует покупателя, заставляя переключиться на размышления о том, что бы он купил, а не о необходимости рассматриваемого продукта.

  Макркетологи  при создании рекламы опираются  на известные людей чувство страха, стремление к безопасности

  Стоит отметить случаи воровства в магазинах. Я  имею в виду не профессиональных воров, а тех, кто ворует ради развлечения или же руководствуется принципом: «за две вещи заплати, третью – своруй». Для таких воришек кражи в магазинах – это способ проверки на прочность, «пощекотать» нервы. Значит сама обстановка супермаркетов провоцирует девиантное поведение? Получается так. Если человек не может что-то себе позволить или просто надеется обхитрить магазин, который всеми выше перечисленными способами «дурит» его, остается только что-то «стащить». Если верить блогам людей, страдающих клептоманией – психическим расстройством, выражающемся в стремлении совершать кражи, не преследуя какие-либо корыстные цели, - они начинали воровать, оправдываясь тем, что если их поймают, то можно будет заплатить за вещь и уйти: «Подумаешь, разве без нас мало воров?». Ощущение победы того, кто взял с прилавки ножницы или тетрадь, и после ряда хитрых манипуляций «не зазвенел», проходя через магнитные ворота, привлекает вора. Все заканчивается тем, что этот человек снова направляется в магазин, дабы получить яркую положительную эмоцию. Стоит еще вспомнить про «вечно голодных» школьников и студентов, которые часто позволяют себе есть в магазинах и не пробивать этикетки от съеденного на кассе. На кражу в магазине способен каждый одиннадцатый житель планеты.

  Магазины  одежды стоит рассмотреть отдельно. Уже с улицы на всех прохожих – возможных клиентах магазина – обрушивается реклама: разнообразные витрины, манящие зайти внутрь и примерить вещь с манекена, которая, тем более, уже уценена. Специалисты говорят, что 30% клиентов заходят в магазин именно потому, что их заинтересовала внешняя реклама. Поэтому на обеспечение ее максимальной эффективности направлены большие средства. На внешних витринах всегда представлен наиболее интересный и качественный товар. Частенько одежду на манекенах закрепляют прищепками, от чего фасоны меняются, и люди, которые зашли примерить имеено «ту вещь с витрины», оказываются в замешательстве, ведь в руках у них что-то совершенно другое. Но сам факт того, что потенциальный покупатель зашел внутрь – уже полдела, ведь в магазине «проходит акция», «начались распродажи», «сегодня действуют скидки» и т.д. Уж что-нибудь себе сможет выбрать почти каждый покупатель. В магазинах часто играет ритмичная музыка, придающая ему бодрость, услужливые продавцы всегда принесут другой размер или похожую вещь, похвалят ее на покупателе. В итоге он уйдет счастливый, бодрый, однако, по приходе домой, сразу поймет что вещь ему откровенно навязали, а он не смог устоять. Получается простая похвала, положительная оценка, которые повышают самооценку, реализуя потребности покупателя во внимании и одобрении, часто срабатывают в этой маркетинговой борьбе. Неуверенные в себе люди чаще совершают покупки в магазинах одежды, доверяя мнению продавца. На распродажах у людей отмечается повышенное возбуждение, они ничего не замечают, частота морганий снижена, поиск размера или вещи вызывает азарт. А что говорить про огромные распродажи в США и Европе, где данные видео-репортажей напоминают случаи массовой истерии. Люди, которые сбивая друг друга с ног, несутся и хватают все подряд, вряд ли руководствуются здравым смыслом. Какое же огромное давление оказывается на них, если о распродажах заранее «кричат» газеты, новости, рассылки. Получается, что для покуптеля потраченные впустую деньги значат меньше, чем приобретенная выгода. В статье культуролога Елены Крюковой о сети магазинов «Стокманн» говорится об агрессивной маркетинговой политике: «Все сделано так, чтобы клиент не размышлял. Нужен эффект спонтанного интереса и паники. Чтобы приучить к акции целевую аудиторию, сообщается также о том, что она проводится регулярно примерно в одно и то же время». Реклама отключает логику, разум – люди руководствуются эмоциями. В этом покупатели в период распродаж похожи на маленьких детей, которые, попав в супермаркет, хватают с полок все и сразу, а если они не получают заветную игрушку, у них начинается истерика. Правда чаще у совершеннолетних покупателей просто начинается депрессия на фоне упущение выгоды, ощущения проигрыша. Зато гипертрофируется желание одержать победу в этой борьбе на распродажах. В это время подключаются маркетологи, которым подобное состояние покупателя наиболее выгодно - «Маниакальный синдром» необходим для создания обстановки, когда логика отказывает посетителю и он перестает задумываться, анализировать и сопоставлять». Поэтому в дни распродажи многие люди способны выхватить из рук или взять из тележки понравившуюся вещь. Парадоксально, но это даже добавляет ей стоимости, а как может быть иначе, ведь на нее столько претендентов. В итоге люди ходят по магазинам всей семьей, занимают очереди в примерочную или охраняют тележки с «добычей» от других покупателей. Все это походит на первобытную охоту, клиенты магазинов зачастую теряют человеческий облик – видео с драками покупателей есть почти на любой социальной сети.

  Подводя итог, я хочу сказать, что привычное нам общество потребления немыслимо без различного рода агрессивных воздействий на покупателей. Если брать во внимание все виды воздействия, оказываемого на клиента супермаркета, можно заключить, что поход в магазин является стрессом для каждого покупателя. Однако, мы посещаем магазины почти каждый день, и, как мне кажется, часто получаем удовлетворение от выгодной покупки. Безусловно, маркетинговая политика оголяет все пороки человека, приводит к девиантному поведению, «играя» на бессознательном, на внутреннем «Я» каждого. Для этого маркетологи изучают конъюнгтуру рынка, охватывая культурные особенности, социальное расслоение, доходы населения и политическую ситуацию в стране. Важную роль играет также мода, например, на здоровый образ жизни, или на пользующиеся успехом знаменитости, которые рекламируют товар. По данным газеты «Новые известия», московская семья «тратит в месяц более 7 тысяч рублей на ненужные товары». Под это определение подходят все те виды рекламных уловок, которые применяются к товаром широкого потребления. Чтобы реже попадаться на удочку маркетологов, стоит пользоваться простыми правила. Например, стоит стараться максимально сократить время, проведенное в гипермаркете, в торговом центре. Или не посещаться магазины в дни распродаж, если нет необходимости купить какие-либо вещи. Необходимо иметь список нужных товаров и не отклоняться от него, не превышать лимит той суммы, которую вы собирались потратить. Чтобы не покупать свежий хлеб или приготовленную в супермаркете еду, следует не ходить в магазины голодным.