СМИ как социальный институт

СМИ-Организации (коммерческие или некоммерческие), обеспечивающие массовые коммуникации с различными аудиториями. Целью данных коммуникаций является обеспечение этих аудиторий информацией.

Форма подачи и содержание этой информации составляют формат средства массовой информации, а аудитория, воспринимающая эту информацию называется аудиторией СМИ.

Для анализа СМИ как  социального феномена можно использовать несколько подходов:

●СМИ как социальный институт:

●Место СМИ в структуре общества по отношению к другим социальным институтам и организациям;

●Функции, выполняемы СМИ в обществе;

●Взаимоотношения между различными группами, такими как акционеры СМИ, редакции СМИ, аудитории, органы власти и т. п.

●Коммуникативный анализ СМИ:

●СМИ как информационный канал;

●СМИ как информационный поток;

●Типологизация СМИ;

●Модели коммуникаций, используемые в СМИ. 

Анализ  СМИ как социального  института — наиболее разработанная тема. Коротко можно сказать следующее. Средства массовой информации — дети эпохи и философии Просвещения, необходимый элемент открытого гражданского общества. В эпоху Просвещения задачами СМИ были просвещение широких масс, донесение до них прогрессивных идей («глаголом жечь сердца людей»), обмена опытом между людьми. У средств массовой информации в ту эпоху была и высокая миссия — они были инструментом воздействия на власть имущих, из публикаций они должны были узнавать о проблемах и нуждах простых людей, о том, что думают представители наиболее прогрессивные представители общества. Именно их рупором и были СМИ.

В начале XX века ситуация меняется. Важность средств массовой информации как наиболее эффективного инструмента, воздействие на массы  осознают и правительства, и оппозиционные  организации, рвущиеся к власти. Масс-медиа  становятся неотъемлемой частью государственной  машины как тоталитарных (СССР, фашистская Германия), так и демократических (США, Великобритания) государств.

Резюмируем  функции СМИ в  современном обществе:

●Идеологическое и политическое влияние на аудитории (как на власть, так и на массы), формирование и презентация общественного мнения.

●Поддержка социальной общности, социализация групп и отдельных личностей.

●Организация, просвещение, информирование и развлечение аудиторий. 

Противоречивость  положения СМИ в современном  обществе определяется тем, что в  качестве инструмента влияния и  пропаганды средства массовой информации привлекают к себе группы, с различными, зачастую противоречащими друг другу  интересами. СМИ — это инструмент борьбы за власть, и инструмент власти (управление, организация и воздействие  на массы). Свои интересы, нередко так  же противоречивые, есть и работников редакций (объективное освещение  событий или зарабатывание денег), и у акционеров и хозяев СМИ.  

Можно выделить следующие  активные в отношении  СМИ группы (аудитории  по отношению к  СМИ занимают пассивную  позицию) с соответствующими возможными интересами:

●Органы и институты власти: пропаганда, легитимизация власти за счет поддержки власти со стороны различных аудиторий, формирование общественного мнения, политические технологии (выборы).

●Различные группы, в том числе и оппозиционные, заинтересованные в своем влиянии на власть: пропаганда, собственная «раскрутка» (привлечь внимание к себе), влияние на власть, формирование общественного мнения.

●Инвесторы и владельцы СМИ: экономическая успешность и прибыльность СМИ, борьба за внимание и любовь аудиторий, могут быть так же личные амбиции или тщеславие.

●Трудовые коллективы, работники редакций: это могут быть объективное освещение событий, привлечение внимания к социально-значимым темам и проблемам, могут быть личные амбиции, желание творческого самовыражения, не стоит сбрасывать со счетов и желание зарабатывать. 

Понятно, что во время  выборов эти противоречия обостряются  и усложняются: сами журналисты не прочь  подзаработать на предвыборной рекламе  и «заказухе», Избиркомы стремятся не допустить появления проплаченных материалов, позиция владельцев СМИ меняется от нейтральной до откровенной поддержки определенных политических сил. Особенно жесткие противоречия, которые проецируются и на СМИ в период выборов бывают между политическими группами. В борьбе за СМИ в ход идут все средства от подкупа до административного давления и даже неприкрытой цензуры.

Немаловажным фактором институциональности СМИ является системность сбора и распространения информации. С одной стороны это появление профессиональной группы, собирающей информацию для СМИ (репортеры), с другой — возможность быстрой подготовки и публикации собранной информации (периодичность СМИ).

Коммуникационный  анализ средств массовой информации позволяет выявить другие аспекты  этого социального феномена.

В первую очередь  можно сказать что СМИ —  это аудитория этого СМИ. По сути и коммерческая, и агитационно-пропагандистская привлекательность СМИ определяется характеристиками его аудитории: размером, социальным и демографическим составом, степенью доверия к СМИ как источнику информации и т.п.

Во-вторых, СМИ —  это способы донесения информации до аудитории (способы информирования). Прежде всего, это связано с техническими аспектами информационных каналов. М. Маклюен прямо говорит: «средство и есть коммуникация». Рождение и эволюция средств массовой информации неразрывно связаны с эволюцией технологий. Появление СМИ стало возможным благодаря изобретению печатного станка Гуттенбергом (массовая печать), а их быстрое распространение — появлению железных дорого и телеграфа. Дальнейшее развитие СМИ связано с появлением технических средств передачи и приема электрических сигналов и электромагнитных волн, а так же технологий кодирования изображения и звука в эти сигналы и волны. Почти мгновенно оказалось возможно передавать текст, неподвижное и подвижное изображение и голос. Последнее было наиболее важным для воздействия на неграмотные аудитории.

Ставшая привычной  категоризация СМИ так же связана  со «способом коммуникации», то есть с техническими аспектами сбора, подготовки, публикации и распространения  информации. Деление СМИ принято  следующее:

Печатные  СМИ:

Газеты,

Журналы.

Электронные СМИ:

Радио,

Телевидение,

Интернет. 

С точки зрения моделей  массовой коммуникации можно сформулировать следующие особенности  СМИ:

●Селективность (модель привратника). Редакторы выбирают из всего подтока новостей и сообщений только часть, поскольку объем любого СМИ ограничен. В отборе (селекции) сообщений работники масс-медия могут руководствоваться различными принципами:

●Стремлением к объективному освещению событий;

●Политическими пристрастиями (формирование «повестки дня»);

●Коммерческими соображениями («заказуха» или «работа на публику», желание завоевать аудиторию);

●Внешние административное давление.

●Несимметричность. В массовой коммуникации происходит фиксация ролей источника коммуникации и ее адресата (ролей говорящего и слушающего). Первые (СМИ) являются активной стороной, вторые (аудитории) — пассивной. Нужны немалые усилия, чтобы «смягчить» эту несимметричность отношений. Главные методы уравновешивания ролей — организация «обратной связи», интерактивность и т.п.

●Отступление от нормы. Информацию, публикуемую в СМИ нельзя назвать точным отражением реальности. Ожидаемые, нормальные события, укладывающиеся в норму повседневности, не являются информационным поводом, поэтому в зону внимания СМИ не попадают, остаются «за скобками». Для СМИ интерес представляют события, нарушающие норму, асимметричные, неожиданные («если собака укусила человека — это не новость, новость — если человек укусил собаку»).

●Симулятивность. Не только информация, публикуемая в СМИ, является отражением реальных событий. Верно и обратное — события становятся отражением информации из масс-медиа (симулякром, по определению Ж. Бодрияра). Концепции культирования, социального научения — это лишь одна сторона медали. Масс-медиа в своих прогнозах и комментариях создают вероятные события, которые могут произойти. А, как пишет Никлас Луман: «если известно, что нечто является вероятным, то с наступлением события будут считаться скорее, чем с его ненаступлением, и, чем выше его релевантность, тем ниже тот порог, который приводит процесс реализации в движение». Иными словами акторы (личности, группы или организации) начинают вести себя так, будто вероятное событие уже произошло. В эту же рубрику можно отнести и «виртуальные», специально организованные события, событие, существующие только в «виртуальном» медиа-пространстве.

●Обратное влияние. Необходимость получать общественную поддержку, быть в центре внимания (эффект «ньюсмекера») заставляет акторов подстраиваться под требования СМИ. Время и форма событий (пресс-конференции, визиты VIP'ов и т. п.) «подстраиваются» под производственный цикл СМИ (необходимость попасть в новость или наоборот, избежать подробного освящения), под их формат (телевидение требует краткости и зрелищности). Многие события носят откровенно демонстративный характер, и главным их следствием должно стать попадание в новости, повышенное внимание прессы. 
 

СМИ — один из важнейших  коммуникационных инструментов, используемых в ходе предвыборной борьбы. Причем значение этого инструмента возрастает с возрастанием масштаба выборов. Если в ходе выборов в городские  думы вполне можно обойтись «листовочными» компаниями, вовсе не прибегая к  помощи СМИ, то на губернаторских СМИ  пренебрегать региональными и местными СМИ нельзя. Поэтому на первом этапе  избирательной кампании необходимо наладить влияние на СМИ и установить контроль над ними. Формы контроля могут быть различными:

Покупка и контроль над существующими СМИ, создание медиа-холдингов и другие хозяйственные и финансовые меры.

Контроль и «покупка»  отдельных журналистов (вариант  С. Доренко).

Создание собственных  СМИ специально «под выборы».

При установлении контроля над медиа-пространством не практике используются все средства: и подкуп, и шантаж, и административное давление, и цензура…