Социальная реклама

Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Предназначение  ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

Татьяна Астахова, один из первых исследователей социальной рекламы в России, в  статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты социальной рекламы, на которые в первую очередь  ориентировалась социальная реклама  в России. «Само словосочетание «социальная  реклама» является калькой с английского  «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности». Русский аналог PSA — это и есть предмет нашего исследования.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять  или закреплять конкретные правила  и нормы (что связано с набором  определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира»,  призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Есть  и забавные примеры: не так давно  я заметила на улицах довольно яркую  рекламу городских властей «убери за своей собакой». Она запомнилась, но парадокс заключается в том, что  даже если она и достигнет своей  целевой аудитории (владельцев собак), то вряд ли будет работать. Власти кроме  призыва ничего не подготовили: сборников  отходов в городе в принципе недостаточно, а в местах массового выгула собак  их как не было, так и нет —  я имею в виду не маленькие огороженные  площадки 15х15 м, а обустроенные «пустыри», мини-скверы и т.п. Думаю, что люди, которые были организаторами этой акции  просто подошли к вопросу формально, не проводя анализ ситуации.

Мне кажется, что ключ к успеху социальной рекламы — это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и  проведением кампаний, неравнодушные  к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых  ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.

Как это лучше сделать? Итак, нам необходимо спланировать рекламную кампанию по тому или иному поводу. Первое, что  мы должны сделать — это определить, на какие группы подразделяется целевая  аудитория данной рекламной кампании. Второе — нам нужно понять, где  эти целевые группы могут нам  встретиться как в онлайне, так и в оффлайне, и именно в этих местах размещать рекламу. В случае с Интернетом этим местом вполне могут оказаться даже отдельные разделы того или иного сайта.

Мы  не можем сказать, насколько эффективно размещение адреса сайта на щите социальной рекламы. Как правило, у сайтов, указанных  на такой рекламе, неочевидные, не «ложащиеся»  сразу на привычные ассоциации и  поэтому труднозапоминаемые адреса. Например, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru и т. п. Даже если человек, увидев такую рекламу на улице, заинтересуется информацией, то к тому моменту, когда он дойдет до дома или работы, попросту забудет увиденный адрес сайта.

В общем, у нас возникает ощущение, что те, кто планирует рекламные  кампании социальной направленности, просто отрабытывают деньги государства или спонсоров, не заботясь об эффективности самих кампаний. Сайты, посвященные социальным проблемам, найти в Интернете не так уж и просто. Мы сейчас не говорим о том, чтобы воспользоваться поисковыми системами. Подобно щитам наружной рекламы, баннеры социальных сайтов должны встречаться на наиболее популярных, высокопосещаемых порталах.

Так, на главной странице новосибирского городского сайта из 15 баннеров нет  ни одного социального. А у Новосибирска, как и у любого мегаполиса, масса  социальных проблем. Посещаемость этого  городского сайта — 60 тыс. уникальных посетителей в сутки. А, к примеру, посещаемость сайта Областного центра семейных форм устройства детей — 20 человек. Разница налицо. И что  удивительно, на данном социальном сайте  есть рубрика «Друзья и партнеры»  с перечнем коммерческих компаний, включающим их название, логотип, ссылку на сайт. Однако ни на одном из этих сайтов нет обратной ссылки или баннера.

С одной стороны, руководителям общественных организаций следует проявлять  инициативу, налаживать сотрудничество с посещаемыми интернет-ресурсами не только в пределах одного города. С другой стороны, социальная ответственность бизнеса, о которой так много говорят власти, должна распространяться и на оффлайн, и на онлайн.

Но при этом я считаю, что подходить к созданию социальной рекламы следует так же, как  к созданию коммерческой или политической. То есть результатом должна стать  хорошая реклама. Если я придумал рекламу, то сначала я должен четко понять аудиторию, т. е. сегментировать ее. Затем нужно четко сформулировать цели и задачи своей рекламной кампании.

Первая сложность социальной рекламы — это ее финансирование. Но и тут есть элементарные решения: не облагайте ее налогом или спишите  прибыль с предприятия, или что-то еще. Найдите чисто экономические способы побудить любого производителя стать спонсорами социальной рекламы. Это легко придумать на государственном уровне, просто нужно привлекать специалистов.

Важно, где ты размещаешь социальную рекламу!

План работы

1. Обозначить проблематику
2. Изучить темы, использованные в соц. Рекламах
3. Насколько тему раскрыты, какие острые проблемы не затронуты
4. На основе чего строятся соц рекламы в России
5. Насколько соц реклама может быть эффективным инструментом в руках государства в реализации улучшения качества жизни общества
6. Сравнение с другими странами