Современные концепции массовой комуникации

У масовій комунікації  вбачають і знаходять культурні  індикатори, що вказують на структуру  і динаміку ціннісних систем і  ціннісних пріоритетів у суспільстві. Сам термін "культурні індикатори" запропонував Дж. Гербнер, а використання його свідчить про зміщення акцентів з вивчення нетривалих чи ситуативних ефектів масової комунікації на дослідження культурних рухів і циклів. Прибічники цього напряму спираються на праці Питирима Сорокіна із соціокультурної динаміки, на ідеї Г.Д. Лассуелла і його розробки словників цінностей з метою аналізу повідомлень. Дослідження такого типу містять контент-аналіз текстів, що функціонують у масовій комунікації, який дає змогу формалізовано і наочно зобразити, наприклад, зміну ціннісних домінант у політичному кліматі повоєнної Швеції, простежених за вибіркою газетних передовиць, або короткі й довгі цикли обертання цінностей в американській культурі, виявлені Робертом Філіппом Вебером у вивченні передвиборних партійних платформ із середини XIX ст. до наших днів.

Кількісний аналіз змісту масової комунікації — невід'ємна складова "культиваційного" підходу  Дж. Гербнера, який за допомогою моніторингу телепрограм зафіксував, що телебачення є могутнім засобом культивації в суспільстві деяких тем, сюжетів і уявлень: про насильство, толерантне і нетолерантне ставлення до рас, людей похилого віку, про політичні установки, професійні вимоги, здоров'я, медицину, науку, тобто про основні аспекти соціалізації. Зіставлення цих даних з результатами опитування аудиторії, диференційованої за ступенем інтенсивності та регулярності звернення до телебачення, свідчить на користь того, що культурні зразки, які поширюються саме цим медіа, справляють істотний вплив на знання і цінності активних прихильників ТБ. Поряд з такою технологією, як вивчення "порядку денного" чи "платформи" газети у зіставленні з ціннісними позиціями і перевагами читачів, "культиваційний" підхід дав новий стимул дослідженням ефектів мас-медіа. Проте критики звернули увагу на досить сумнівну тезу про "масове суспільство", яке підпадає під не контрольований ним вплив аудіовізуальних засобів.

І сьогодні можна помітити, що термінологія обмежених ефектів, а також уявлення про "всемогутність" мас-медіа не зникли безслідно. Насамперед вони поширюються на аудіовізуальну комунікацію і втілюються у моделях  глобального масштабу або приписують розвиненим засобам масової комунікації  визначальну роль у формуванні нового етапу культури, нових культурних парадигм комунікації, інформаційних  процесів і взаємодії людей. Такою  є розроблена наприкінці 50-х —  на початку 60-х років концепція  Г. Маклуена. З технократичних позицій він пов'язує прогрес електронних засобів спілкування з радикально іншими (соціальними і культурними) засобами взаємозв'язку, які забезпечують контроль і програмування соціального порядку в "глобальному селищі", на яке перетворюється людська спільнота.

Виняткове місце посідають  засоби масової комунікації у  соціо-динамічній концепції французького соціолога Абраама Моля. Спираючись на кібернетичні ідеї, він говорить про "мозаїчний" тип культури, відмінності якого від класичного, гуманітарного типу задано засобами виробництва, поширення та освоєння знань про навколишній світ. Якщо в класичному типі культури система знання будувалася на потребі осягнення ланцюга причин і наслідків, то в "мозаїчному" — знання є випадковою сукупністю розрізнених елементів. Як писав А. Моль, "сучасна людина відкриває для себе навколишній світ за законами випадку, у процесі спроб і помилок. Сукупність знань її визначається статистично, вона черпає їх з газет, із відомостей, здобутих у разі потреби. Лише набувши певного обсягу знань, людина починає виявляти приховані в ньому структури. Вона йде від випадкового до випадкового, але іноді це випадкове є вельми суттєвим". Моля насамперед цікавить когнітивний аспект функціонування мас-медіа, здатність їх вибірково репрезентувати світовий запас знань зовсім не за правилами адекватного моделювання чи значення ідей для культури.

Як підкреслює А. Моль, у  сприйнятті масової інформації збудження  раціональних пластів і механізмів індивідуальної свідомості не відбувається з тією обов'язковістю, яка має  місце в освоєнні класичних текстів. Повідомлення мас-медіа звертаються  найчастіше до почуттів. Мотив апеляції засобів масової комунікації  не стільки до раціонального осмислення інформації, скільки до логіки міфу, яка знімає суперечності та значно спрощує образи світу, соціуму, людини, особливо відчутний у критиків сучасної масової культури, прихильників франкфуртської школи, у культурологічних та семіологічних підходах. Масова комунікація розміщується в контексті стихійної чи ідеологічно спрямованої міфотворчості, що викликає як нейтральне ставлення, так і негативні оцінки, пов'язані з визнанням зростання примітивності та одномірності в осягненні людиною складної і суперечливої реальності.

Безпрецедентність антираціонального імпульсу масової комунікації виразно відчутна у пост модерністській перспективі, що формується в руслі посткласичних напрямів філософії та соціології. В ній, крім того, міститься ідея про здатність мас-медіа здійснювати соціальний контроль. Проте йдеться про іншу його форму, відмінну від запропонованої у "парадигмі ефектів". За Жан П'єром Бодрійяром, це контроль через зваблення публіки особливою чуттєво-знаковою реальністю мас-медіа, яка має виразну схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, що призводить до витіснення смислів і значень за межі комунікації й розчинення вірогідних знань у численних варіантах. Мас-медіа залишаються чутливими до загальнокультурних змін, але здатні також створювати різноманітні іміджі-снмулякри (від лат. simulacrum — образ, зображення, simulare — робити схожим, уподібнювати), які своїм правдоподібним нагадуванням дійсності захоплюють, загартовують або викликають відразу в публіки. Такий контроль — "влада симулякрів" у метафорі Жіля Делеза — не менш жорсткий, ніж тиск будь-яких владних структур, і прагне до тотальності. За Ж.П. Бодрійяром, він сприяє перетворенню членів аудиторії виключно на споживачів зваблюючих знаків, що призводить до руйнування соціальних зв'язків між ними та "зникнення соціальної реальності". Для того щоб недвозначно уявити собі такий погляд на масову комунікацію й відповідні претензії культурно автономного індивіда, звернімося до точного та вичерпного вислову близького до постмодернізму італійського письменника Джорджа Манганеллі. "Я не хочу сказати... що телевізор спокусливий, але він не може стриматися від настійливих, вправних, підлесливих спроб спокусити. Присутність у квартирі механічної "людини", яка постійно стурбована тим, щоб тебе привабити, вже сама здатна нервувати, але знати, що ця спокуса — всезагальна, глобальна, без індивідуального підходу, що підморгує вона всім одночасно, просто образливо. Добре, нехай зваблюють, якщо це робиться майстерно, але думка, що спокуса здійснюється в масштабах нації, справді пригнічує. До того ж телевізор хоче переконати мене, нібито "людина" варта подиву — щиросердна, добра, всебічно освічена, лукава, але не аморальна, млосна, але не палка, дбайлива, однак без посягань на мою свободу. Вона бреше, я достеменно знаю: бреше. И

убогий ідеал — тримати  мене прикутим до себе годинами; нахаба прагне, щоб я сміявся в ту саму мить, що й мільйони інших теле-манів. Вона хоче керувати моїм обуренням, ідеями, фантазіями, поглядами на Папу, на Пертіні, Арафата, на безсмертя душі, на людожерство, висадку на Марс, на покинутих дітей, але мало цього: вона прагне навіяти мені — слівце, характерне для телевізійної психології — що пити я "повинен" той, а не інший аперитив. Проте тут я не поступлюся".

Комунікативна дія притаманна насамперед життєвому світу людей. У масовій комунікації, яка організовується  за правилами стратегічної дії, вона — виняток. Проте, вважає Ю. Хабермас, соціальний контроль, що виробляється засобами масової комунікації, має амбівалентний характер. Тиск ідеології чи інтересів виробництва співіснує тут з правилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, в якому координатором соціальних дій є гроші, мас-медіа "віддані мовному розумінню", зберігаючи шанс визволення людини з пут "оречевлення". Істотно примножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо він народжується в публічній сфері. Вони транслюють його від центру до периферії і в географічному, і в соціальному сенсі.

Статус мас-медіа

Розглядаючи мас-медіа в  аспекті легітимації їхнього  статусу в системі соціальних інститутів, можна, таким чином, зобразити  їх як прагнення медіума (тобто засобу переказу і поширення інформації, важливої для різних соціальних груп і категорій) розширити заздалегідь  передбачені статусні межі й досягти  інсти-туційної автономії. Деякою мірою таке прагнення здійснено. Однак інституціональні зв'язки мас-медіа досить складні, а ефективність їхнього функціонування в соціумі, участь у процесах соціальної диференціації і соціальної інтеграції залежать від того, наскільки їхні домагання самостійності поєднуються, погоджуються, а також протистоять впливові, тиску і домаганням інших інститутів. Схематично ці залежності можна зобразити так.

1. Мас-медіа підпадають  під контроль з боку інституту  влади (держави, правлячих еліт, політичних партій). Цей контроль  здійснюється за допомогою державного  регулювання, механізмів цензури,  ідеологічного пресингу різних  політичних і владних утворень. У демократично розвинених суспільствах  жорсткі форми підпорядкування  мас-медіа інституту влади, притаманні  тоталітарному режиму, поступаються  місцем більш "м'яким" і "виваженим".

2. Мас-медіа зазнають тиску  економічних структур, капіталу, комерційних  кіл, орієнтованих на функціонування  їх як прибуткових індустріальних  комплексів, які виробляють інформаційну  й розважальну продукцію, розраховану  на масове споживання.

Перетворення системи  мас-медіа на одну з галузей сучасного  виробництва вимагає великих  капіталовкладень в удосконалення  і розвиток технологій макрокомунікацій.

8. На масову комунікацію  впливає й інституціональна культура, яка санкціонує трансмісію узаконених  нею цінностей, норм, стилів життя  окремих соціальних груп і  суспільства в цілому. Для успішного  функціонування в різних соціокультурних  середовищах мас-медіа відтворюють  і поширюють культурні зразки  повсякденного життя.

4. Досить складні відносини  мас-медіа з громадською думкою. Для характеристики перших часто  вживають метафори "голос народу", "четверта влада", завдяки яким  засоби масової комунікації постають  як речник громадської думки.  Ці метафори навіяні імперативами  та інтенціями демократичної  свідомості, що не гарантує, проте,  відступу громадськості від переважно  інструментального підходу до  преси та телебачення і відмови  від спроб впливати на них.

Життєво важливим для інституту  мас-медіа є врахування інформаційних, комунікативних, релаксаційних потреб та інтересів аудиторії. Остання  не має виразних інституціональних  ознак. Вона гетерогенна у соціокультурному плані й розподілена по різних територіях. Однак як соціальний суб'єкт  вона сповіщає про свої смаки, які  задають рівень загальної доступності  знань, що транслюються, зумовлює семіотичну і психологічну сприйнятливість  інформації, формує відповідні очікування від мас-медіа. Саме в цій якості аудиторія впливає на діяльність засобів масової комунікації.

Перелічені залежності не виключають свободи й автономності мас-медіа у збереженні, утвердженні  або перегляді основ існую* чого соціального порядку. Мас-медіа мають  особливі функції у соціоструктурних процесах на когнітивному й інтерактивному рівнях:

— артикулюють образи соціальної структури, соціальної диференціації, цінності соціального розшарування чи, навпаки, егалітаризму;

— транслюють і культивують  іміджі соціальних страт і статусів, сприяють або перешкоджають зростанню  престижу їх;

— здійснюють соціокультурну структурацію аудиторії, утверджуючи особливі соціокультурні статуси аматорів політичних телепрограм, розважальних жанрів або, як ми бачили наприкінці 80-х років, структурацію аудиторії на читачів "Нового мира", орієнтованих на трансформацію суспільства, і читачів "Нашего современника" з більш традиціоналістськими орієнтаціями;

— закріплюють минулі чи репрезентують нові стилі спілкування  між індивідами і групами, типи соціальної взаємодії.

Крім участі у макромасштабних процесах, масова комунікація укорінюється у повсякденність, підтримуючи взаємозв'язок публічної і щоденної сфер шляхом залучення розсіяних у просторі індивідів до значущої для суспільства інформації. Описуючи і пояснюючи феномен масової комунікації, ми обов'язково стикаємося з явищами культурного, семіотичного і психологічного порядку. Однак нас зараз цікавить лише те, як вона пізнається соціологією.