Организация антикризисной маркетинговой стратегии

⁶Если новый туристский продукт не отвергается с точки зрения стратегии, то необходимо приступать к следующему, пятому этапу, который представляет собой коммерциализацию его, или, иными словами, внедрение на рынок.

Нужно учитывать, что  между генерацией идеи и этапом ее воплощения и внедрения туристского  продукта может пройти нескольких месяцев  до нескольких лет. А ведь внешняя  среда может преподнести сюрпризы и свести на нет все усилия. Поэтому нужно уметь еще и предвидеть на некоторое время вперед.

Туристический продукт  проходит в своем развитии ряд  последовательных стадий, которые характеризуются  колебаниями объема продаж и прибыли.

Стадии развития туристического продукта:

• Стадия внедрения – момент, когда туристическое предприятие впервые предложило турпродукт целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Неизбежным на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
• Стадия роста – период стадии развития, связанный со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия турпредприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. На стадии роста турпредприятие стремиться расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволит максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов.
• Стадия зрелости – момент развития, характеризующийся замедленным ростом сбыта турпродукта и его стабилизации. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Объем получаемой прибыли на этой стадии начинает незначительно снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому турпредприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости.
• Стадия спада - момент развития, когда туристическая сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Прибыль при этом у турпредприятия идет на убыль.

Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсикации продукта, а также по развитию сбыта  позволяет адаптироваться к новым  потребностям.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течении нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить имидж.

1.3 Антикризисные меры по цене⁷

Цена является самой сложной составляющей в совокупности средств стратегии маркетинга. Процесс ценообразования в деятельности турфирм – комплексная мера, которая определяется разнообразием турпродукта, высоким уровнем конкуренции и довольно большой сложностью точной оценки будущего спроса.

Для принятия решений  о ценовой политике определяющими  величинами с точки зрения маркетинга являются: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование  на турфирме может быть ориентировано  на одну из этих величин.

Цены, ориентированные  на затраты, рассчитываются по методу ценообразования затраты-плюс, в  процессе которого на затраты турфирмы добавляется определенный процент с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его продвижения на рынок. Отрицательный моментом здесь является то, что этот метод не позволяет учитывать спрос и цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Цены, ориентированные  на потребителей. Устанавливаются они  в зависимости от готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), от реакции потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Цены, ориентированные  на конкурентов. В этом случае предприятие  выбирает одну из трех стратегий в  зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов и однородности продукта. Первая стратегия подразумевает приспособление к рыночной цене; вторая стратегия предполагает последовательное занижение цен; третья стратегия предусматривает последовательное повышение цен, основанное на высоком имидже и качестве турпродукта. При этом способе продавец учитывает не только свои затраты, но и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, может  применяться при вводе нового тура на рынок с целью привлечения  большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства туров крупными туркомпаниями и отпугивания потенциальных конкурентов. Также существует метод, который связывает все эти три формы ценообразования – метод калькуляционного выравнивания.

Еще одним методом ценообразования, связанным с финансовым анализом на предприятии, является норма рентабельности. Этот метод определяет степень эффективности турфирмы по успешному возвращению вложенных инвестиций. Данный метод базируется не на затратах бизнеса, а исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. Этот метод не позволяет учитывать многие факторы, оказывающие влияние на ценообразование, например, на объемы продаж.

Можно⁸ пользоваться таким методом ценообразования, как обратное ценообразование, основанное на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. При этом можно попытаться достигнуть цели путем снижения затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Но, чтобы не терять клиентов, турфирмам нужно часто проводить тщательное исследование потребностей туристов, принимая во внимание конкуренцию на рынке. Например, турфирма может арендовать более дешевые номера, или организовывать большее количество пешеходных, а не автобусных экскурсий.

Широко используется и такой метод, как дискриминационное ценообразование (или иными словами, гибкое ценообразование). При этом учитывается рыночный спрос, предлагаются изменения цен в зависимости от времени, места, вида турпродукта или его объема продаж.

Можно использовать путь сегментирования рынка и предложение разных цен для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить ту или иную цену. Используют и систему скидок, например, для лиц пожилого возраста, студентов, детей. Часто применяется метод предоставления скидок постоянным клиентам. Примером дискриминации цены по месту является пример стоимости одинаковых номеров в отелях в зависимости от вида из окна.

Как правило, наиболее дорогими являются номера с окнами, выходящими на море, парк, в более тихое место в городе и т.п.

Существует еще один вид дискриминационной цены –  по объему, что представляет собой  скидку при предоставлении гостиничных  номеров туроператорам при условии  постоянного заполнения этих номеров. То же самое можно сказать о взаимоотношениях турфирмы с авиакомпаниями в отношении чартерных рейсов. И еще практически все фирмы в России используют метод комиссионного вознаграждения, от 2 до 50%, закладывая его в цену брутто, или предоставляя партнерам свободу, объявляя цену нетто.

Особым является метод  ценообразования проникновения  на рынок. Его можно использовать в случае, если необходимо внедриться на рынок.

Можно порекомендовать  это метод для использования  туроператорами при налаживании  отношений с новыми туристскими  центрами. Цены повышаются не сколько позже, когда объем клиентуры будет достаточным и постоянным.

Метод «снятия сливок»  подразумевает установление с самого начала продвижения на рынке нового тура по высокой цене в расчете  на потребителя, готового купить продукт  по такой цене. Можно использовать этот метод в случае сокращения на рынке предложения. В этом случае спрос не зависит от повышений цены, что говорит о наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Речь в этом случае может идти об обслуживании ВИП клиентов, дорогом тайм-шере и т.п.

1.4 Антикризисные  меры по продвижению турпродукта  на рынок⁹

Требования в разработке антикризисных  мер не ограничиваются лишь созданием  высококачественного турпродукта  и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя – туристов. Обеспечить его доступность целевому рынку.

Говоря о продаже турпродукта тем или иным предприятием мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристического предприятия. Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера понимают, «Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю» Учитывая специфику турпредприятия, где туристское предприятие, как правило не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и т.д.), можно сказать, что любое турпредприятие само по себе вовлечено в канал сбыта.

Туристическое предприятие может организовать прямую продажу собственного турпродукта потребителям, организовать продажи через туристические агентства или использовать совокупность каналов сбыта. Каналы сбыта подразделяются:

• Канал прямого маркетинга – наличие двух участников: турпредприятия (его филиалов, представительств, представителей)
• Одноуровневый канал¹⁰ – включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме - туристическим агентством.

Туристическое агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристического продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств с туроператором.

• Двухуровневый канал – включает двух посредников в виде туристического агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой розничного продавца.

Каналы¹¹ сбыта с большим числом уровней используются редко, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

Сегодня продвижением туристического продукта активно занимаются практически  все турфирмы. При этом используются главным образом четыре элемента этого процесса.

Первый элемент – реклама, которая является наиболее широко распространенной и используемой формой продвижения, применяемой для достижения большого количества целей. Среди последних особо можно выделить: создание имиджа турпродукта или изменение отношение к нему, или создание имиджа самой турфирмы. Реклама является коммуникационным процессом передачи информации для потребителей за счет рекламодателя и при его содействии с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Реклама представляет собой оплачиваемое средство общение через СМИ, к которым относятся многочисленные газеты, журналы, путеводители, справочники, почтовая корреспонденция, телевидение, радио.

Второй элемент – паблик рилейшнз, что представляет собой самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Ведь формирование паблисити или поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы, так как реклама платна и подконтрольна. Средства ПР имеют преимущества: меньшая цена, большее доверие.

Выставки и ярмарки  – одни из ведущих средств ПР во всем мире. Широко известны Берлинская туристская ярмарка, Лондонская турбиржа. В России наибольшей популярностью и известностью пользуются выставки «МИТТ», проводимые в конце марта ежегодно в Выставочном центре на Красной Пресне. Чуть меньше по объему, но не менее популярной является ежегодная, октябрьская выставка «Отдых», проводимая в Москве. Кроме того, и другие выставки, ярмарки, биржи не только в Москве, но и других городах России и мира ждут своих участников. Турфирмы должны хорошо просчитать выгоду от такого участия, так как эффект от этих мероприятий может быть весьма высок. Не только устанавливаются прямые контакты, но быстро и легко выявляются конкуренты, есть возможность узнать весь спектр цен, действующих в том или ином направлении. В рамках выставок, как правило, фирмами устраиваются конференции, что также позволяет привлечь внимание клиентов к деятельности турфирмы. Так, при умелой организации работы на стенде во время выставки можно получить за 5 полных рабочих дней не менее 200 реальных предложений от потенциальных партнеров и клиентов.

Считается престижным и  целесообразным иметь связи и  знакомства с некоторыми влиятельными информационными агентствами и  СМИ, через которые и оказывать  воздействие на общественное сознание.

Паблик рилейшнз может  во многом помочь турфирме успешно преодолеть кризис. Для этого: организационной службе ПР необходимо разработать четкую позицию в отношении кризиса. Должна быть гибкая реакция на развитие событий, но также должны быть четкие ориентиры по принципиальным вопросам. Общественность должна видеть, что высший менеджмент вовлечен в разрешение кризисной ситуации или делает все возможное, чтобы ее предотвратить. Разрешению выхода из кризисной ситуации может способствовать поддержка третьей стороны, которая должна быть очень активной и авторитетной.

Антикризисные¹² мероприятия предусматривают централизованность коммуникаций, т.е. необходимо назначить ответственное лицо и создать команду поддержки. Нужно наладить активное сотрудничество с масс-медиа. Для этого целесообразно устраивать пресс-конференции, например, в Центральном Доме журналистов, на которых демонстрировать то, как успешно в кризисных условиях работает турфирма. Рекомендуется управлять кризисом, как процессом, прогнозировать его ход на перспективу. Но, конечно, высшим уровнем антикризисного управления должно являться предвидение кризиса и его последствия, и, естественно, его предотвращения. Если турфирма пострадала все-таки от кризиса, то ее позиционирование, т.е. восстановление позитивной репутации следует активно начинать уже к моменту снижения напряженности кризисной ситуации. Для этого с самого начала кризиса необходимо освещать в прессе шаги, предпринимаемые турфирмой по его разрешению для самой себя. Постоянно во время кризиса, да и до него, необходимо изучать потребителей, партнеров, инвесторов и широкую общественность. Нужно определять реакцию аудитории на сообщения турфирмы и проверять, какие аспекты антикризисной программы работают, а какие дают сбои.