Важность рекламного обращения на целевую аудиторию

    Крачковская Н.В,Медведева С.В. 

    Донецк, Донецкий национальный университет экономики и торговли

    имени Михаила Туган-Барановского, Украина 

    Важность  рекламного обращения на целевую аудиторию

    Тестирование  рекламного обращения является важнейшей  составляющей рекламной кампании. В Украине только начались такого рода  исследования эффективности рекламы, в экономически развитых странах они используются уже давно. Существуют десятки тысяч фирм, которые занимаются тестированием эффективности рекламных обращений и которые уже действуют свыше ста лет.

     Актуальность  статьи связана с развитием мирового информационного пространства и рекламной индустрии как одной из его важнейших составляющих. На современном этапе происходит развитие и формирование новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в начале ХХI века. С развитием рыночных отношений в последнее десятилетие получил мощное развитие и рекламный бизнес, в связи с чем исследования в области рекламного обращения как единицы массовой коммуникации привлекают все больший интерес специалистов в области рекламы.

     Тестируя  рекламное обращение принимают во внимание четыре критерия. Первый — это возможность опознать рекламное обращение; второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, — это возможность быстро возобновить в памяти респондента характер и содержание рекламы; третий — убедительность рекламы; четвертое — конкретное влияние ее на поведение покупателя.

     Примером  тестов на узнавание является тестирование телероликов в США. Типичный тест состоял из того, что респондентам дали прочитать журнал, а затем выяснили, видели ли они какое-то конкретное рекламное обращение, напечатанное в нем. Были установлены три ровных узнавания:

1. Просто  обратили внимание на рекламное  обращение.

2. Запомнили, что рекламируется и того, кто рекламирует.

3. Прочитали  по крайней мере большую часть  обращений.

Обработав полученные результаты, исследователь  получил такие данные:

процент читателей журнала, которые помнят, что видели рекламное обращение; процент тех, кто запомнил название торговой марки или услуг, которые рекламировались; процент тех, кто прочитал по крайней мере половину или больше рекламных обращений.

     Опознание зависит от ассортимента изделий, интереса сегмента потребителей к этому ассортименту и от таких переменных величин, как размер, цвет, размещение и метод рекламы, тип журнала или канал телевидения. Опознание является необходимым условием эффективной рекламной кампании. Если рекламное обращение не выдерживает этого самого простого теста, и оно, вероятнее всего, не будет эффективным, хоть, с другой стороны, высокий процент опознания также еще не гарантирует его эффективности.

     Наиболее  полезным методом возобновления  в памяти телерекламы считают  опрос зрителей через 24 — 30 часов  после выхода телеролика в эфир. Этот метод имеет название «возобновления в памяти на следующий день» или «вспомнить на день позже» и используется таким способом. Звонят по телефону 150 — 300 зрителям данной программы и спрашивают, могут ли они вспомнить рекламный телеролик, который был показан вчера. Если они не могут правильно назвать торговую марку, им подсказывают ее и опять спрашивают, вспомнили ли они рекламный телеролик, что там было сказано, что было показано, какая главная тема и идея. Этот тест определяет процент зрителей, которые смотрели программу, и дает информацию о том, какие элементы рекламных телероликов запоминаются, а которые — нет.

     Анализ  результатов дает возможность определить, что видел зритель, к чему он вернулся опять, на каком обращении или  его элементах он задержался. Основная цель исследования рекламной кампании заключается в том, чтобы понять, почему она действует именно так или не действует вообще. Особенный интерес имеет определение того, как рекламная кампания влияет на выбор покупателем торговой марки, а не того, как рекламное обращение доносит свое сообщение.

Но наиболее важно — это непроизвольная реакция  респондентов на обстоятельства теста  и измерительные приборы, которые  используются. Основная проблема в  любом исследовании рекламного обращения  — это тенденция респондентов действовать не так, как они действовали бы в реальной жизни.

     Изучая  влияние на процесс запоминания  самого рекламного обращения, авторы исследований пришли к таким выводам:

• из двух рекламных обращений то, что понравилось больше, действовало более длительно;

• юмористическое рекламное обращение или непрямая реклама теряют свое влияние быстрее, чем обычные ее виды;

• использование  вариантов основного рекламного ролика с небольшими изменениями может продлить его эффект;

     Исходя  из этого мы можем сделать вывод, что значение рекламного обращения велико. Велико и для потребителя, и для рекламодателя. Для рекламодателя оно велико тем, что, охватывая большие целевые аудитории (в зависимости от пола, возраста, социального статуса, образа жизни), оно дает возможность изучить нужды и потребности целевых аудиторий, в результате выявить мотивы целевых аудиторий, и на основании этого разрабатывать рекламное обращение, обеспечивать выход рекламного обращения. Значение рекламного обращения для потребителя заключается в том, что, воздействуя на потребителя, такими способами воздействия как внушение, убеждение, эмоциональное воздействие, оно помогает потребителю при выборе того или иного продукта, предварительно возбудив у него интерес к рекламируемому продукту.

     Литература:

1. http://www.russreklama.ru
2. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
3. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. – М.: Академия, 2007. – 177 с.
4. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. – 207 с.