Методические подходы к измерению удовлетворенности потребителя

Оглавление

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Ориентация на потребителя  в последнее время считается одним из универсальных признаков эффективной системы регулярного менеджмента.

Ориентация на потребителя  означает, что организации необходимо делать то, что хочет потребитель  сейчас и захочет в будущем, даже если он этого не осознает.

Компании крайне редко  осведомлены о том, что прибыль напрямую зависит от объема и стоимости покупки, что, в свою очередь, определяется удовлетворенностью и лояльностью потребителя. Следовательно, управляя удовлетворенностью, менеджмент может управлять и издержками в расчете на клиента, снижая их, и тем самым увеличивая доходную часть бизнеса.

Методы сбора и анализа  информации об удовлетворенности потребителей описаны в стандартах организации, относящихся к системе менеджмента  качества, соответствуют положениям ISO 9001.

Организация работ и методические подходы по оценке удовлетворенности  потребителей описаны в стандартах организации, относящихся к системе  менеджмента качества: СТО СМК-117-2011 г., «Удовлетворенности потребителей описаны  в стандартах организации, относящихся к системе менеджмента качества. Содержание и организация работ» и СТО СМК-221-2009 г., «Удовлетворенность потребителей. Методические указания по проведению моторинга, измерения и анализа».

Цель исследования удовлетворенности  потребителей – выявление и анализ удовлетворения ожиданий (настоящих и будущих) потребителей и, по результатам анализа, выработка мероприятий по достижению максимальной удовлетворенности.

ГЛАВА 1. Методические подходы к  измерению удовлетворенности потребителя

Определять лояльность и удовлетворенность потребителей нужно. Сегодня измерительные технологии позволяют проводить такие исследования точно, быстро и с наименьшими затратами.

В этой главе мы рассмотрим основные методы измерения удовлетворенности  потребителя.

Модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980 г.)

Это один из наиболее распространенных подходов, которая основывается на уровне удовлетворенности качеством продукции или услуг.

Графически, данная модель выглядит так:

Удовлетворение клиента  пропорционально функциональности продукта, т.е. чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент, и наоборот. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Базовые (ожидаемые) факторы подразумевают, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Воздействующее или привлекающее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Изучение вышеописанных свойств качества начинается с ожидаемого.

Оценка уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей Ж.-Ж. Ламбена.

Данная модель основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три  этапа:

1. Оценка среднего значения общей удовлетворенности продуктом;
2. Расчет среднего значения удовлетворенности и важности по каждой характеристике, которая проводится по десятибалльной шкале с добавлением варианта «не знаю»;
3. Создание оценки намерения совершить повторную покупку.

 

Для анализа полученных результатов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений опрашиваемых (респондентов). Дополнительно проводится оценка соотношения удовлетворенность/важность, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Модель GAP-анализа или модель расхождения А. Парашурамана, В. А. Зайтамла, Л. Л. Бери

Данная модель предлагает измерять удовлетворенность потребилелей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. Под расхождением – GAP – подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности. Модель GAP позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источники ее неудовлетворительного качества.

Упрощенно «модель расхождений» выглядит следующим образом:

Расширенная модель GAP-модель оценки качества товаров и услуг:

Центральным элементом Gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий восприятия товара, услуги. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления.

Инструмент SERVQUAL для определения качества услуг (Service Quality)

Этот инструмент был  разработан авторами модели GAP-анализа для определения качества услуг с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (Service Quality Index). Данная методика представляет собой анкету, разработанную на основе обобщения данных и включающую 22 пары вопросов с семибальной шкалой Лaйкерта: «Абсолютно несогласен – абсолютно согласен» с оценкой от 7 до 1 балла соответственно. Первая часть вопросов предназначена для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной компанией. Определяется разность воспринятого и ожидаемого качества услуги. По каждой из детерминант рассчитывается частный индекс качества, положительное значение которого информирует о большей степени удовлетворенности услугой, чем ожидалось. Полученные значения частных индексов усредняются, что дает общий индекс качества SQI. Неотрицательное значение SQI означает, что восприятие качества полученной услуги не ниже ожиданий. В данной методике работа по оценке удовлетворенности потребителей ограничивается оценкой качества продукции или услуг. Этого недостаточно для получения качественной оценки удовлетворенности потребителей и проведения детального анализа мнения клиентов о компании.

Шкала Р. Лайкерта (1932 г.)

Данный метод представляет собой метод многофакторной оценки, при котором респонденты оценивают перечисленные суждения, используя предлагаемые варианты ответов от одной критической позиции через нейтральную до другой критической позиции, например, «Полностью удовлетворен», «В некоторой степени удовлетворен», и. т. д. Каждому критерию соответствует шкала оценок. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании, что затрудняет определение сторон, требующих первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Исследование лояльности клиента Б. Миттала и В. М. Лассара

Предметом их исследования была лояльность клиента, в ходе которого было выявлено, что удовлетворенность клиента влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как только максимальная удовлетворенность обеспечивает лояльность. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей и оперативного устранения выявленных несоответствий.

Для определения степени  лояльности клиентов проводится исследование потребителей, оценивается степень их удовлетворенности компанией и производимой ею продукцией. Таким образом, возникает необходимость разработки маркетинг-инструментария, дополняющего концепцию маркетинг-микса Д. Маккарти и направленного на определение качества взаимоотношений с клиентами, от которого напрямую зависит степень их удовлетворенности сервисом компании и качеством выпускаемой продукции.

 

 

 

ГЛАВА 2. Работа над ошибками

Неудовлетворенность потребителя и ее причины

Важно периодически анализировать  параметры, вызывающие максимальную неудовлетворенность клиентов. Показатель 1 – это объем отрицательный оценок или высказываний клиентов по отдельным вопросам. Для понимания и описания ситуации можно использовать технологию контент – анализа. В этом случае создается классификация параметров неудовлетворенности и определяется относительный объем каждого класса. Другой вариант – анализ неудовлетворенности по сегментам клиентов: выделяются типы (сегменты) клиентов и анализируется проблемы, заявленные каждым сегментом.

Скорая помощь

Для работы над ошибками, повышения качества обслуживания, роста удовлетворенности клиентов недостаточно только измерить эти показатели. Необходима развернутая и подробная программа действий. Такая программа должна затрагивать все основные направления деятельности компании и распространяться на все подразделения.

1. Корпоративное целепологание. На уровне компании и отдельных подразделений следует сформулировать конкретные цели, направленные на увеличение удовлетворенности клиентов.

Технология SMART. Цели должны быть не только конкретны, но и измеримы, выполнение их приурочено к определенным срокам, результат описан, доведен до исполнителей и понятен им. Замечено, что чем выше степень удовлетворенности клиентов, тем сложнее компании выйти на более высокий уровень.

2. Организация в компании обратной связи по результатам анализа удовлетворенности. Исключительно важно, чтобы полученная в ходе моторинга информация циркулировала не только среди руководства. Но и среди менеджеров среднего звена, среди линейных сотрудников, непосредственно связанных с обслуживанием клиентов. Более того, результаты следует не только сообщать, но и обсуждать, фиксировать мнения сотрудников всех уровней, интересоваться их положениями относительно необходимых мероприятий. Удовлетворенность клиентов начинает прорастать в сознании персонала, становиться элементом корпоративной культуры. Воодушевленный сотрудник равно довольный клиент.
3. Информация о работе над ошибками должна обязательно доводиться до клиентов. Это может улучшить их отношение к компании. Факт мониторинга удовлетворенности следует опубликовать в СМИ и использовать как объективную информацию, подтверждающую безусловную важность мнения потребителей для компании. Даже при небольших вложениях сил и средств эти методы могут дать быстрый результат.
4. Необходимо максимальное и первоочередное внимание уделить обучению руководителей и менеджеров среднего звена и лишь потом – линейному персоналу.
5. Моторинг удовлетворенности следует проводить систематически для получения информации, подтверждающей (или опровергающей) целесообразность и успешность корпоративных программ по повышению качества обслуживания. Периодичность моторингов зависит от динамичности соответствующих рынков. 
   

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В любом бизнесе ключевым моментом является покупатель, потому что именно покупатель создает прибыль для компании. Поэтому целью создания любого бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей.

Следует отметить, что  в европейских и американских компаниях, достигающих максимального  успеха в своей отрасли, мониторинг удовлетворенности клиентов является третьим по популярности маркетинговым исследованием.

Однако, в условиях жесткой  конкуренции удовлетворенности  от клиента уже мало. От него требуется  лояльность. Высокий уровень лояльности означает надежность бизнеса компании.

От уровня удовлетворенности  клиента зависит его готовность к совершению повторных покупок  товаров (услуг) компании. Удержать удовлетворенного покупателя, превратив его в лояльного, гораздо выгоднее, чем привлекать нового. По данным АСС (Американской ассоциации потребителей) поиск и привлечение новых клиентов обходится компании в 5-6 раз больше, чем удержание уже имеющихся. Лояльный клиент, став приверженцем компании (продукта, услуги), осуществляет регулярное финансирование компании. Он занимается ее искренним рекламированием. Он заражает своими покупательскими предпочтениями и эмоциональным отношением к любимой продукции родственников, друзей, коллег.

В любом бизнесе ключевым моментом является покупатель, потому что именно покупатель создает прибыль для компании. Поэтому целью создания любого бизнеса является удовлетворение потребностей потребителей.

 

Список использованной литературы

 

1. Предводителева М. Д., Балаева О. Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе.// Менеджмент в России и за рубежом. 2005. №2 (март-апрель) С. 90-97.
2. Тим Аблер. Практический маркетинг.//Financial Times. 1999. Издательство Питер.
3. Наумов В. Н., Кукура С. П. Маркетинговые решения в розничной торговле. Учебное пособие, Издательство СПБГУЭФ, Санкт-Петербург, 2008.