Использование технологии product placement в российском кино

ВВЕДЕНИЕ

В истории развития рекламы, потребность осваивать  новые, альтернативные средства коммуникаций, способные предложить свежие, новаторские  и, что самое главное, эффективные  методы достижения целевой аудитории  существовала всегда.

Реклама была, есть и  остается одним из самых эффективных  способов продвижения товара. Но с  течением времени прямая реклама  все менее эффективна – и маркетологи  этого не отрицают. Другое дело -  скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.

В своей работе я рассмотрела один из инструментов маркетингового PR (процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации  и создание благоприятного имиджа компании),  который только-только появляется на российском рынке, - product placement (продакт плэйсмент). Продакт Плэйсмент в русском языке не имеет аналогов, чаще всего его употребляют говоря о скрытой рекламе. В большинстве случаев product placement – это лишь часть большой PR  акции, направленной на позиционирование нового товара, услуги или организации в целом.

Интерес к этой рекламной технологии растет как  со стороны теоретиков, так и профессионалов - маркетологов и представителей средств массовой информации, этим обусловлена актуальность выбранной темы.

Объект - Product placement

Предмет- использование product placement в российском кино

Цель - изучить  теоретические и практические аспекты  использования product placement

Задачи:

1. Изучить теоретические  аспекты использования product placement;

2. Проанализировать  опыт использования product placement в  отечественном кино.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACEMENT

1.1. История  развития  Product placement

История возникновения  продакт плэйсмента связывают с  появлением на экранах американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что  появилось первым - сам Папай или  идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.

Сюжет из серии  в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината: "В конце-концов я стану сильным, Потому что ем шпинат,  
И стану настоящим моряком!".

В мультфильме  есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке. Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель. 

Однако всплеск интереса к product placement произошел в 1982 году, когда  режиссер Стивен Спилберг показал в  своей картине "Инопланетянин" конфеты Reese's Pieces компании Hershey. После выхода "Инопланетянина" на экраны продажи этих конфет подскочили на 65%. Многие эксперты в области маркетинга и рекламы считают, что именно успех Hershey в "Инопланетянине" стал катализатором для развития product placement.

До недавнего  времени product placement использовали в основном производители продуктов питания, табака и алкоголя, а также автомобильные компании. Но с развитием телекоммуникационной индустрии к ним присоединились и компании, работающие в сфере IT и телекома. Практически в каждом фильме можно увидеть, как герои говорят по мобильному телефону, получают SMS. Нередко киногерои выбрасывают телефоны из окна, швыряют их на пол, роняют, топят и тому подобное. Пожалуй, одним из первых заметных product placement телекоммуникационного оборудования можно назвать участие компании Nokia в культовом фильме "Матрица" в 1999 году. В этом фильме киберреволюционер Нео использовал для борьбы со всемирным злом трубку Nokia 8110, также известную как "банан". Маркетинговый ход Nokia оказался более чем удачным – во всем мире Nokia продала более 8 млн 8110.

Успех "Матрицы" позже использовала и компания Samsung. Во второй и третьей частях фильма она представила модели своих  телефонов, которые затем весьма успешно рекламировались среди  фанатов "Матрицы". Южнокорейская компания затратила на product placement телефонов в "Матрице" порядка $100 млн. По условиям соглашения Samsung также получила права на использование кадров из фильма в рекламных роликах своей продукции.

Телекоммуникационные  компании используют product placement не только в кинофильмах, но и в сериалах и телешоу. Оператор телефонной связи AT&T дает о себе знать каждый раз, когда американский участник телешоу "Who wants to be a millionaire?" ("Кто хочет стать миллионером?") ищет подсказку и делает звонок другу – для этого он пользуется сетью AT&T.

Еще одна американская компания – производитель телефонов  и другого телекоммуникационного  оборудования Motorola – отметилась в  культовом сериале "Секс в большом  городе". Телефон Motorola принадлежит  главной героине сериала Керри Брэдшоу в исполнении Сары Джессики Паркер. Трубка играет заметную роль в сюжете фильма. Когда в одном из эпизодов у Керри звонит мобильный телефон, определитель номера показывает имя звонящего, и зрители наконец могут узнать, как же все-таки зовут ее возлюбленного, который ранее упоминался лишь как "мужчина ее мечты". В другом популярном сериале "Однажды в Калифорнии" герои время от времени демонстрируют свои коммуникаторы T-Mobile Sidekick от компании T-Mobile, которые помогают им решать сложные задачи, возникающие по ходу развития сюжета.

Исследования  американских рекламных аналитиков говорят о том, что к 1998 году более 1000 компаний имели в своем маркетинговом  портфеле примеры стратегии Product Placement. Привлекает внимание и тот факт, что рекламой были заполнены не только добрые и политкорректные семейные фильмы. В конце 90-х можно было встретить PP и в фильмах с достаточно спорным, а зачастую и негативным содержанием. Живой пример из недалекого прошлого – обильное присутствие бренда Pepsi-Cola в фильме «Крик-2» (1997 год). По замыслу режиссера, а возможно и хитрых рекламщиков, двое опасных типов проливают реки крови на фоне огромного количества банок из под Pepsi. И, как бы это ни было удивительно, процент фильмов с «отрицательной окраской», в которых размещена реклама фирменных брендов, достаточно высок. Секрет, скорее всего, кроется в том, что маркетологи любой ценой стараются обеспечить своей продукции максимум зрительского внимания. Контекст, в котором при этом подается реклама, определяющего значения не имеет.

1.2. Виды и практическое применение Product placement

Принято выделять три основных вида Product placement :

1. Визуальный продакт плэйсмент (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть.  В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом  определенной компании, использовавшей данный вид продакт плэйсмента.
2. Вербальный (spoken product placement) - упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.

В свою очередь  данный вид Product placement подразделяется на два подтипа:

Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома : «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!». 
Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.

3. Взаимодействие актера с продуктом – кинестетический (usage product placement) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность, Product placement так как невсгеда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.

Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно  уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.

Итак, чаще всего  продакт плэйсмент становится составной  частью таких программ, как:

• Кросс-промоушн
• Киномерчендайзинг
• Спонсорские программы
• Talent Relations
• Лицензирование

1 . Кросс – промоушн (перекрестные ссылки)

Разработка  и проведение промо-программ является логичным продолжением продакт плэйсмента. Компании, разместившие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные  и PR-компании, основанные на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт и сам фильм.

Например, выход  фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться  именно тот кадр, где герой разговаривает  по мобильному телефону вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит  из под очков оригинального и  весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную зависимость : компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Одним из методов кросс-промоушена является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма.

Пример:

Компания McDonald’sпроводит ежегодно три кросс-промоушн кампании к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Так. Одна из последних кросс-кампаний включает: размещение рекламных стендов, плакатов с кадрами из фильма, производство игрушек для детского набора Happy Meal на основе диснеевского мультфильма «История игрушек -2» во всех ресторанах сети практически во всем мире.

2. Киномерчендайзинг

Киномерчендайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

- саундтреки  к фильму 

- игрушки

- сувенирная  продукция

- посуда

- одежда

- канцелярские  принадлежности

- компьютерные  игры

- продукты питания

- косметика

- напитки, включая  алкогольную продукцию

Пример:

Компания Coca-Cola выпустила в продажу изотонический напиток Powerade, приуроченную к выходу нового фильма «Матрица. Перезагрузка». Coca Cola прославляет свой новый продукт устами одного из агентов Матрицы. В серии рекламных роликов, созданных для данного напитка, облаченный в черное агент произносит следующее: «Каждая батарейка требует подзарядки – выпей еще Powerade!» После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же как в фильме, складывается бутылка с этим напитком.

3. Спонсорские  программы

- спонсорство  телевизионного показа фильма/сериала

- спонсорство  премьерных показов в кинотеатрах  страны и организованных перед  показом фуршетов и презентации

- спонсорство  промо-туров актеров, использующих в фильме продукт и т.п.

Пример:

Так, сопровождая  размещение товаров в фильме «Завтра  не умрет никогда» (Tomorrow never dies), компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Десмонда Льюлина, сыгравшего агента Q, по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Джеймса Бонда технологические новинки – супертелефон, авто, моторную лодку – практически во всех фильмах об Агенте 007.

4. Talent Relations                                          

Talent Relations – вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара: один из самых органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в кинокартинах.

Пример:

Omega Watches сделала размещение часов Omega Seamaster в фильме «И целого мира мало» (The world is not enough»). После этого компания заплатила актеру Пирсу Броснану, который сыграл агента 007, 620 тыс. фунтов стерлингов за право провести рекламную кампанию новой марки часов  Dynamic с его участием в качестве носителя нового бренда.

5. Лицензирование

Агентства по продакт  плэйсменту выступают в качестве  посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке  прав на персонажи и кинообразы.

Пример:

В 1990 году компания 20 Century Fox – производитель мультипликационного сериала про Симпсонов – продала более 100 лицензий на право использования символики  мультфильма на сумму около $750 миллионов.

1.3.  Преимущества и недостатки Product placement

1. Невысокая стоимость - размещение в кино в несколько раз экономически более эффективно, чем размещение рекламных роликов на телевидении.  
   Минимальный бюджет, с которым компания может разместиться в сериале, составляет порядка $30-50 тыс. Понятно, что с таким бюджетом провести рекламную кампанию на телевидении невозможно. Неслучайно производители товаров FMCG, для которых телевидение является одним из ключевых рекламоносителей, так активно стали использовать возможности РР.  
   Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции рекламного ролика, кастинг актеров для него и сами съемки. Компания приходит уже на все готовое - остается только найти место в сценарии и разделить успех.
2. Отсутствие производственных расходов (на разработку сценария и съемку ролика). - Сюжет фильма предоставляет массу возможностей для нестандартных приемов.
3. Большой и длительный охват целевой аудитории - повторы сериалов, передача прав на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD. Большой охват product plaсement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда.  
           Высокохудожественный фильм-бестселлер становится культурным феноменом и навсегда занимает свою нишу в культурном ландшафте. В таком случае у рекламодателей появляется серьезный шанс, что их продукты вместе с фильмом станут частицей общественного сознания нации. Екатерина Колесникова, менеджер по рекламе и PR компании "Бизнес Кар", официального дилера марок Toyota и Lexus в России: "Демонстрируя свою продукцию в самых модных фильмах, Toyota прежде всего работает на будущее. Ведь марка Lexus еще относительно молода и имеет каких-нибудь 13 лет истории. Поэтому всеми средствами известный японский автопроизводитель стремится повысить узнаваемость и увеличить интерес к марке Lexus. Кстати, в фильме "Особое мнение" использовался настоящий концепт-кар Lexus, который был представлен на одном из последних автосалонов".  
   Большой охват аудитории, обусловленный стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают к себе внимание зрителя намного прочнее, чем другие формы развлечений. Для рекламодателя, вовлеченного в product placement, это значит, что их аудитория действительно увидит размещенный продукт.
4. Самая внимательная и доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал - любимая форма домашнего досуга, его смотрят от начала и до конца, обсуждают до мельчайший деталей. Одна из центральных проблем рекламного маркетинга - определение целевой аудитории рекламы.  Можно быть уверенным в том, что аудитория конкретного фильма имеет набор сходных характеристик, то есть представляет собой некий "клуб по интересам", а это ничто иное, как целевая аудитория для данного фильма. Поэтому рекламисту, занимающемуся product placement, намного проще определить "стоянку" своей целевой аудитории, нужно просто определиться с жанром: товары для молодежи - молодежный фильм или сериал: товары для домохозяек - мелодрамы или мыльные оперы и т.д. Попутно решается немаловажная проблема с определением каналов коммуникации с целевой аудиторией - она просто отпадает.
5. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) - наиболее точное измерение аудитории.  
   Продакт Плейсмент органично вплетен в ткань сериала, и это означает что рейтинг рекламируемого продукта равняется рейтингу серии.  
   Таким образом, эффективность вложений в продакт плейсмент возрастает.
6. Сопоставление продукта с фильмом , особенно со звездами, снявшимся в фильме, которые во многом формируют вкусы и предпочтения населения Психологи давно заметили одну немудреную, но очень "перспективную" особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киношного героя.  
   Причем если зритель не может обладать такой же эффектной внешностью, таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы посредством обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины, таким же, в конце концов, гамбургером. Кто из мужчин не хотел бы иногда почувствовать себя Джеймсом Бондом? А мало ли на свете женщин, в тайне желающих побыть "в образе" Шарон Стоун? Вот и покупают часы и машины "а-ля Бонд" те, кому это по карману, и начинают копить остальные, в то время как женская половина потягивает Jack Daniel's, раскрепощаясь "а-ля Стоун". Здесь вступает в силу такая психологическая особенность человека, как желание ассоциировать себя с героем, вызвавшим симпатию. Кроме того, актеры и актрисы, использующие продукт в фильме, не мелькают в рекламных роликах (по большому счету, далеко не все из них специально снимаются для рекламы). Поэтому у потребителя не возникает досадного чувства, когда ему навязывают покупку, как это бывает в жизни, - все просто. Сопоставление со звездами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, к тому же не требующим денежных вложений в раскрутку образа:·известные люди уже сами по себе вызывают доверие и почитание;·а кроме того, они во многом формируют вкусы и предпочтения населения; это законодатели моды.  
   Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру. В прямой рекламе вы можете создавать сквозных героев, возможно, они будут удачными и обаятельными, но все равно останутся привязанной к марке схемой - нет ни времени, ни средств для их "оживления".  
   Зрители замечают Product Placement очень избирательно, согласно профессии, хобби или просто привычке, но как рекламу не воспринимают.
7. Гарантия того, что конкурирующий продукт не появиться рядом c размещенным продуктом, как это может произойти в телевизионном рекламном блоке. Но за этим нужно тщательно следить. Так, иногда приходится в последний момент стирать с помощью компьютера действительно случайно попавшее в кадр название конкурирующего бренда. А вот авиакомпанию TWA, разместившую свой самолет в фильме, производители картины серьезно "подставили", заключив параллельно договор с Air Italy. Действительно стопроцентная гарантия того, что таких накладок не случится, - это съемки полнометражного художественного рекламного ролика. Классический пример - картина, где больше половины фильма происходят супер-гонки на автомобиле "Peugeot".
8. Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма, его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама. Позитивное восприятие рекламы потребителями является ключевым достоинством product placement и подразумевает более элегантную и утонченную форму подачи послания.
9. Продакт плейсмент не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама.  До последнего времени рекламода<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial';