Эффективные приёмы удержания подписчиков

Эффективные приёмы удержания подписчиков

Прогнозы о вымирании  печатных СМИ ставились уже не единожды. Сначала об этом говорили в начале XX века, после изобретения и распространения радио. Затем такие прогнозы делали в середине XX века, после изобретения и распространения телевидения. Но наиболее громко, смело и убедительно голоса, предвещающие конец эпохи печатных СМИ, звучат сейчас, с развитием и распространением сети Интернет.

И действительно, тираж большинства  газет и журналов постепенно падает, а большая часть молодёжи предпочитает получать интересующую информацию в Интернете. В связи с этим большая часть редакций газет и журналов занята поиском и проработкой эффективных приёмов удержания подписчиков. Я думаю, у каждого печатного СМИ есть свои «секреты» в этой области, поэтому мы попробуем выделить наиболее распространённые и эффективные приёмы.

В целом, работу издания по привлечению и удержанию подписчиков можно включить в понятие всего лишь одного слова – «промоушн». Под ним подразумевается вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR).

В своей классической книге  «Рекламный процесс», изданной еще  в 1973 году, Отто Клеппнер перечислил три основных типа промоушн в зависимости от задач, стоящих перед компанией:

- привлекающий;

- конкурирующий;

- удерживающий.

К привлекающему промоушн прибегают с целью приобрести читателей. Этот вид деятельности является вопросом первостепенной важности для владельца нового издания. Поскольку в сфере периодической печати очень велика конкуренция, задача конкурирующего промоушн состоит в том, чтобы уводить читателей у соперничающего издания. Третий тип промоушн, удерживающий, направлен на формирование у аудитории преданности своему изданию.

Работа по промоушн строится по двум направлениям: для читателя и для рекламодателя. С его помощью издатели стремятся убедить и аудиторию, и рекламодателей оставаться им «верными» или заставить обратить внимание на новые, еще не известные им издания. Принято разделять работу по продвижению издания как вне редакции (акции, праздники, информационное спонсорство/партнерство и др.), так и в редакции (введение новых рубрик, выпуск приложений, проведение конкурсов, лотерей и др.). Первое скорее рассчитано на привлечение рекламодателей, а второе – на читателей. Но категорично так утверждать нельзя, так как и те, и другие могут присутствовать на мероприятии редакции и читать это издание.

В системе промоушн печатных СМИ ключевую роль играют связи с общественностью. Ведь именно они, если говорить коммерческим языком, потребители данного продукта. И именно от того, насколько удачно будет проведена PR-компания (особенно в период подписки), будет зависеть, сохранит издание подписчиков или потеряет.

Основные составляющие PR-кампании печатного издания:

1.  Пресс-релиз – письменное сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Самый распространенный способ передачи информации прессе.

2.  Пресс-пакет (media-kit) содержит несколько видов материалов, об издании, о событии или новости, необходимых для формирования полного представления и написания статьи журналистами. Также пресс-пакет предназначается для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления редакции.

3.  Специально организованное мероприятие. Сюда относят специально организованные нестандартные акции, например, флешмоб – заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия и затем расходится.

4.  Выставка или ярмарка. Между этими видами экспозиционной деятельности наблюдается некоторая разница. Если ярмарка проводится с целью демонстрации и продажи изданий, идей, технологий, то выставка может проводиться как престижное мероприятие, демонстрирующее достижения издателей или как образовательная акция.

5.  Митинг – это специально организованная акция. Чаще всего митинг используется его учредителями для достижения своих целей, не связанных с целями общественности.

6.  «Круглый стол» - предполагает обсуждение актуальных, социально значимых вопросов. Это одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Высшим мастерством считается, если издание одновременно является негласным организатором такой встречи и равноправным ее участником, приглашенным другими.

7.  Торговые заявки – экземпляры изданий, каталоги, которые читатель может составлять по своему усмотрению.

8.  Прайс-лист – расценочный лист, который большинство изданий выпускают или обновляют раз в пол года, закладывая необходимую информацию о стоимости площадей для рекламы. Рассылка осуществляется по базе рекламодателей с целью их информирования об изменениях стоимости рекламного места.

9.  Direct-mail (почтовая рассылка) – этот метод наиболее эффективен (при использовании хорошей базы данных потенциальных читателей) и недорог для молодых изданий. Главное преимущество прямой почты заключается в том, что как только адресат получил личное послание, он ждет следующего, затем еще одного. Так он становится постоянным клиентом фирмы или читателем журнала.

10.  Бэкграундер (bekgrounder) – информация текущего характера: новость, не являющаяся сенсацией, сообщение о текущих мероприятиях редакции, а также – краткий исторический экскурс в историю издания, краткие биографические данные участников события. Служит для поддержания потока новостей, исходящих от компании.

11.  Фотоматериалы: слайды и фотографии – являются подтверждением текстового материала или самостоятельным источником информации; они облегчают восприятие материала, привлекают внимание аудитории. В идеальном варианте характеризуются хорошим качеством кадров.

12.  Игровые средства (конкурс, викторина). Конкурс в рамках PR-кампании подается как занимательная программа, нацеленная на развлечение публики и награждение ее призами. Однако в вопросах викторины может быть заложена информация об издании. Подобная форма выгодна газете или журналу – интересный конкурс на страницах периодики, а также призы читателям, несомненно, повышают рейтинг издания.

13.  Семинар – встреча сотрудников или руководителей разных изданий, организованная с целью обмена опытом, обсуждения и сравнения результатов работы. Обычно проводится регулярно.

14.  Церемония награждения – относится к внутреннему PR и предполагает награждение отличившихся сотрудников, поощряет, стимулирует и мотивирует для лучшей работы.

15.  Слухи – специфическое, но сильное средство. Чтобы избежать неприятностей, необходимо по возможности быстро корректировать слухи или полностью опровергать их. Слухи обладают уникальной скоростью распространения; им склонны верить чаще всего без всякого подтверждения или сколько-нибудь серьезной аргументации.

16.  Пресс-конференция, брифинг, неофициальная встреча (прием, пресс-клуб).

17.  Дополнительные материалы – биография (факты из жизни конкретного руководителя редакции или просто известной персоны, имеющей отношение к изданию), факт-лист (короткий документ, отражающий профиль издания, адрес, характеристики и т. д.), пресс-дайджест (подборка печатных материалов об издании, которые выходили ранее).

18.  Презентация – специальное мероприятие для «нужных» лиц, ставящее целью дальнейшее сотрудничество с ними. Один из самых распространенных методов промоушн издания. Его назначение – предоставить информацию о редакции, которая 100% заинтересует приглашенных именитых людей, чье мнение, в свою очередь важно читателям.

Таким образом, грамотно проведённая PR-кампания, может помочь не только удержать подписчиков, но и увеличить их количество.

Редакция районной газеты «Первомайский вестник» не понаслышке знает, что такое борьба за сохранение аудитории. Ведь целый ряд факторов не способствует стабильной подписке:

1. Приближённость к городу (около восьми тысяч населения района работают в Барнауле и Новоалтайске, следовательно, они интересуются больше городскими событиями, «Первомайский вестник» же, напротив, преимущественно освещает районные события).

2. Дачники (в Первомайском районе имеется несколько жилых комплексов, жители которых лето проводят на даче, следовательно, не являются потенциальными подписчиками, так как летом не имеют возможности получать газету по месту жительства).

3. Высокая конкуренция (на территории района выходят издания «Наш Новоалтайск», «Вечерний Новоалтайск», «Сто объявлений», «Алтайские закрома», «В теме»).

4. «Разбросанность» района (район, протяжённостью 220 километров, включает в себя 53 населённых пункта и работники «Почты России» не в состоянии разносить газету подписчикам во всех населённых пунктах в необходимые сроки).

Для удержания подписчиков редакция «Первомайского вестника» предпринимает различные меры:

1. Представители аудитории фигурируют в качестве героев материалов (причём, редакция старается затрагивать в публикациях интересы жителей каждого из 53-х населённых пунктов района).

2. Рассказывая о различных мероприятиях, редакция старается упоминать как можно больше фамилий, чтобы читатель мог увидеть себя, своего знакомого и т.д.

3. Проводятся выезды в наиболее крупные сёла района, где журналисты «Первомайского вестника» встречаются с читателями.

4. Работа с аудиторией по телефону, через почту. Каждый читатель может позвонить главному редактору, обозначить свою проблему и газета приложит максимум усилий для решения этой проблемы.

Особенное внимание, редакция «Первомайского вестника» уделяет работе по привлечению подписчиков в периоды подписной кампании. Подписка производится два раза в год. И именно в это время можно потерять или, наоборот, привлечь часть реальной аудитории.

Именно на этом «фронте» редакция добилась существенного прогресса. Несмотря на отвратительную работу «Почты России» и прочие факторы, мешающие нормальной работе газеты, «Первомайский вестник» уже на протяжении нескольких лет сохраняет примерно одинаковое число подписчиков. И, во многом, это результат грамотного проведения подписной PR-кампании. В такие периоды необходим тесный контакт с аудиторией. Он достигается следующими способами:

1. Проводятся «дни подписчика», когда журналисты «Первомайского вестника» вместе с главным редактором выезжают в разные сёла района, где встречаются с коллективами различных служб, предприятий, структур.

2. Проводятся розыгрыши призов среди читателей, оформивших подписку на газету, причём призы подбираются с учётом интересов целевой аудитории и времени проведения акции. Одной из форм розыгрыша является лотерея.

3. За счёт спонсоров устраиваются акции, работающие по принципу «подписался сегодня – получил приз». Например, весной в местном отделении «Почты России» каждому подписчику дарили по ящику рассады (огурцы, помидоры, перец). Перед началом акции давалось объявление в газете, где говорилось «в такой-то день в таком-то месте проводится «день подписчика», такой-то спонсор выделил нам такие-то подарки для каждого, кто подпишется на нашу газету в этот день.

4. В «дни подписчика», заранее объявленные газетой, коллектив «Первомайского вестника» ходят по улицам с рупором и призывают подписываться на газету и дарят подарки всем подписавшимся.

5. Конкурсы, розыгрыши и викторины. Причём, в этом плане работа ведётся по нескольким возрастным категориям: дети, молодёжь, «работающие» и пенсионеры. То есть для каждой из возрастных категорий подбираются в соответствии с интересами, как конкурсы (викторины), так и призы.

6. Редакция, совместно с читателями, устраивает акции, направленные на благоустройство населённых пунктах, охрану окружающей среды, сохранение памяти о выдающихся личностях, родившихся на территории Первомайского района и т.д. Причём, коллектив газеты не только организует акцию, но и принимает в ней активное участие. Кроме всех прочих достоинств, таким способом достигается личный контакт журналистов с читателями.

7. Во время проведения различных общественных собраний (конференций, праздников) работники газеты предлагали присутствующим людям оформить подписку на «Первомайский вестник». Тем, кто подписывался «на месте», выдавали небольшие подарки от редакции.

Помимо акций, где участники  могут выиграть призы, имеются и  противоположные примеры. Так, на своём  сайте и группах в социальных сетях Интернета газета провела  масштабную кампанию по сбору средств  на дорогостоящую операцию девочки, имеющей тяжёлое заболевание  крови. Таким образом, через взаимодействие с газетой одни читатели могли  предоставить помощь, а другие её получить.