Краткая история политической рекламы

Краткая история  политической рекламы

 

Политическая реклама  в период избирательных компаний в том виде, какой мы знаем сейчас, впервые в мире стала проводиться  в США, еще в XIX веке. Граждан агитировали голосовать за того или иного кандидата при помощи брошюр, листовок, плакатов, а также проводя такие общественные мероприятия, как парады и митинги. Неотъемлемыми атрибутами  избирательных компаний были флаги и песни. Первые предвыборные радиовыступления прозвучали в США в 1901 году, а регулярно они стали практиковаться с 1920-го. Особенно преуспел в использовании радио для политических целей Франклин Т. Рузвельт.

А вот одним из первых, кто понял могущество телевидения, был Дуайт Эйзенхауэр. При проведении президентской избирательной кампании 1952 года он впервые привлек профессиональную рекламную фирму для разработки своей телевизионной рекламной кампании. Была создана серия рекламных роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», в которых он отвечал на вопросы простых американцев. Хотя сейчас эти ролики могли бы показаться несколько пафосными, для того времени они оказались чрезвычайно эффективны. Эйзенхауэр одержал победу на выборах, оставив далеко позади своего соперника Эдлая Стивенсона, который пренебрег возможностями телевизионных коммуникаций.

Вначале телевизионные политические рекламные ролики были довольно короткими — около 30 секунд. Затем появились пяти-шестиминутные ролики и даже 30-минутные выступления. Но зрителей они быстро утомляли. После 1956 года вновь началась тенденция к сокращению продолжительности рекламных роликов до 30-60 секунд. За такое время кандидат, естественно, не может успеть подробно изложить свои политические взгляды. Поэтому основной акцент стал делаться на то, чтобы произвести определенное впечатление на избирателей. Главное с тех пор — имидж кандидата, а его политические взгляды отошли на второй план.

Телевидение заставило  политиков уделять больше внимания своей внешности. Безусловно, внешний  облик политика не имеет прямого  отношения к его идеям, и если он обращается к публике по радио или через газеты, никто об этом облике не думает. Однако на телевидении дело обстоит по-другому. Многие аналитики считают, что внешность политика в большей степени запоминается телезрителями, чем его политическая программа. Вспоминая о бывших президентах, человек прежде всего представляет, как они выглядели на телеэкране.

Посредством политической рекламы кандидаты от всех партий стремятся внушить избирателям, что именно с их приходом к власти восторжествует мир, повысится благосостояние, снизится преступность и т. п. Слушая этот хор самовосхвалений, избирателям сложно отдать кому-то предпочтение. Поэтому ряд специалистов считает, что более эффективна контрреклама — подчеркивание негативных сторон политических противников. Так, американский политолог Билл Шнайдер пишет: «За 30 секунд эфирного времени значительно легче настроить людей против своего оппонента, чем рассказать о своих достоинствах и создать благоприятное мнение о себе...».

Появление политической рекламы в постсоветской России можно отнести к весне 1993 года, когда был проведен всероссийский референдум по вынесению всенародного вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России.

В том же 1993 году, в  декабре, прошли выборы в Государственную  думу Российской Федерации. В выборах  участвовали десять партий и движений, восемь из которых преодолели 5-процентный барьер и прошли в Госдуму.

Партии и движения опробовали разные способы построения своих избирательных кампаний.

Наиболее эффективным  приемом политической борьбы на выборах  эксперты единодушно признали пять выступлений лидера ЛДПР Владимира Жириновского на канале «Останкино», адресованных пяти разным группам избирателей — молодежи, военнослужащим, женщинам, пенсионерам и россиянам, проживающим в ближнем зарубежье. Эти монологи, а также участие в теледебатах, в отсутствие прямой телевизионной рекламы, возможно, и принесли партии Жириновского 24 % голосов.

Думские выборы 1995 года отличались от предыдущих значительно большим  масштабом рекламной активности их участников.

Несмотря на то, что выборы 1993-го наглядно показали неэффективность прямой телевизионной рекламы, на выборах 1995 года большинство партий активно ее использовало, так же как прессу и наружную рекламу.

В то же время КПРФ, набравшая  наибольший процент голосов избирателей, обошлась практически без телевизионной рекламы, как и на выборах 1993 года.

заявить о себе;

продвинуть свою торговую марку.

Как это ни казалось бы кому-то странным, Кандидат действительно может преследовать иные цели, нежели быть избранным на определенную должность. Так, на президентских выборах 1996 года Александр Лебедь «отнял» голоса у Геннадия Зюганова, заявил о себе, а обретенный опыт участия в выборах в дальнейшем использовал в борьбе за пост губернатора Красноярского края. В той же кампании бизнесмен Владимир Брынцалов не только заявил о себе, но и продвинул свою торговую марку «Ферейн». И подобных примеров достаточно много в истории выборов.

Стратегия избирательной кампании — это ключевой элемент, во многом определяющий ее успех или поражение. Стратегия разрабатывается только после тщательного сбора и анализа всей необходимой информации. Суть стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперников.

Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательные элемента: рекламу позитивных сторон Кандидата, защиту уязвимых сторон Кандидата, разоблачение недостатков других претендентов.

Основная проблема при разработке стратегии — нахождение баланса  между тремя этими элементами: рекламой, обороной и наступлением. Хорошо продуманная стратегия укрепляет позицию Кандидата, ослабляет соперников и позволяет использовать особенности политической ситуации для победы на выборах.

«Специалисты выделяют десять принципов  разработки стратегии кампании.

 

 

 

 

 

 

1. Определение поддержки Кандидата — на какие электоральные силы округа Кандидат может рассчитывать, сегментация избирателей.

2. Создание яркого контраста между Кандидатом и его оппонентами, при этом могут использоваться такие характеристики, как разница в профессиональном и жизненном опыте, образовании, возрасте и т. п.

3. Подчеркивание идеологической разницы программ Кандидата и его оппонентов.

     4. Использование простой эмоциональной темы, актуальной проблемы, особенно сильно волнующей электорат Кандидата в данный момент. Например, экологическая, транспортная, социальная, коммунальная, криминальная и другие проблемы.

5. Формирование положительного имиджа Кандидата с использованием результатов социологических исследований.

6. Создание отрицательного имиджа оппонентов, что особенно важно, если они известны и популярны среди избирателей.

7. Создание коалиций с политическими силами и группами избирателей, которые лишь частично поддерживают Кандидата.

8. Построение структур из добровольцев, расширение работы с избирателями.

9. Использование денежных средств на мероприятия с высокой и явно видимой отдачей с целью деморализации оппонента.

10.  Личное участие  Кандидата в различных PR-акциях». 

 

Выбранная стратегия влияет на формирование имиджа Кандидата. Кандидат — главная фигура избирательной кампании. Его поведение и имидж в конечном итоге определяют успех. В своей книге "Философский камешек" рекламного творчества» В. В. Ученова и М. И. Старуш дают следующее определение имиджа: «Имидж — это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж — это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие».

Об имидже заговорили, когда для создания рекламы были привлечены исследования по психологическому мотивированию поведения. Тогда психологи-мотиваторы сделали два важных вывода. Во-первых, о том, что, узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно манипулировать ими. И, во-вторых, что умело выстроенной рекламой (естественно, с учетом законодательных ограничений) можно забрасывать в подсознание образы предметов и людей, рассчитывая, что в нужный момент они сработают.

Одно из главных требований при формировании имиджа: необходимость  создания совершенно определенного  мнения Кандидата относительно чего-либо и кого-либо, совершенно определенной оценки каких-то событий, чьих-то заявлений, чьего-то действия и бездействия. Поэтому Кандидату заранее необходимо выработать четкую точку зрения (сформулированную специалистами и опробованную на контрольных группах избирателей) по такому кругу вопросов:

текущая политика страны, как внешняя, так и внутренняя;

• отношение к конкретным должностным лицам во властных структурах — от президента до руководителей местного уровня;
• отношение к основным проблемам региона, где баллотируется Кандидат;
• отношение к другим кандидатам, партиям и избирательным блокам;
• отношение к семье, службе, алкоголю, сексу, порнографии, проституции и другим, порой весьма неожиданным вещам, волнующим избирателей в данный момент.

 

4.14.5. Генеральный план и стратегия рекламной кампании кандидата

Политическая рекламная  кампания, нацеленная на каждый заданный сегмент населения и проходящая в разных видах СМИ, должна составлять единое  целое и проводиться  по одному стратегическому генеральному плану.

Согласно генеральному плану и в соответствии с законом заранее распределяются отведенные на кампанию денежные средства, определяются требуемые людские ресурсы, закупаются время и площади в СМИ.

Желательно разработать генеральный  план еще на раннем этапе предвыборной кампании и стараться придерживаться его выполнения на всем ее протяжении. Безусловно, по ходу дела допускаются вынужденные отклонения от первоначального плана, вносятся необходимые корректировки и изменения. Однако следует учесть, что именно предварительное планирование дает организаторам кампании немало преимуществ перед соперниками Кандидата.

При составлении генерального плана  политической рекламной кампании, прежде всего, необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения.

В мировой практике известны четыре основные приема проведения политической рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия». Выбор той или иной стратегии или их комбинации определяется целью, которой необходимо добиться, степенью известности Кандидата и имеющимися в распоряжении ресурсами.

«Стратегия рывка» применяется  в том случае, когда Кандидат недостаточно известен среди избирателей. Ему  необходимо быстро обрести популярность и завоевать симпатии избирателей, доказав свою состоятельность в качестве достойного претендента на выборный пост. Для этого делаются два "рывка" – в начале предвыборной кампании и незадолго до выборов.

Цель первого "рывка" – обеспечить знакомство избирателей с Кандидатом и его узнаваемость. Для этого на одну-две недели закупается большое количество  рекламного времени и площадей в СМИ для проведения массированной кампании. Также в этот период интенсивно распространяются все виды наглядной агитации и сувенирная продукция – значки, майки и т.д., проводятся различные PR-акции.

По окончании первого "рывка" наступает период некоторого "затишья" – значительная активность в СМИ. Но в то же время используется прямая почтовая рассылка, направленная на определенные группы избирателей, продолжается проведение PR-акций.

Цель второго "рывка", аналогичному первому, - обеспечить максимально высокий  рейтинг Кандидата на заключительном этапе кампании. Рекламную активность рекомендуется начинать не раньше, чем за десять дней до выборов.

 

380