Рекламные издания

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.  Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Например: «Попробуйте молоко в упаковке Тетра Брик Асептик компании Тетра Пак. Оно надолго останется свежим и полезным благодаря высокотемпературной технологии. Перед тем, как упаковать молоко, его быстро нагревают до 140°С, выдерживают при этой температуре всего 2-4 секунды, а затем быстро охлаждают до комнатной температуры. Кратковременная тепловая обработка сохраняет вкус и природные качества молока в максимальной степени».

Сила рекламного воздействия зависит и от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получить от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал имеющуюся у него инерцию в приеме информации.

Задача рекламиста в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара.

Привлечение внимания к рекламе - явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару  внимание подразделяется на непроизвольное и произвольное.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, - все эти раздражители привлекают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы - порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например изображение рекламируемого товара на контрастном по отношению к нему фоне.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. Каждое рекламное средство для усиления внимания к рекламируемому объекту должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах и о хорошо знакомых продуктах.

Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом товаре, где реклама имеет союзника в лице самого товара (цветной телевизор вместо черно-белого).Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе - использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

Нередко для привлечения  внимания в рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема: как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает желание поглубже вникнуть в существо проблемы.

Способствует более активному восприятию рекламы использование приема соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе: «Мы с вами находимся…».

В рекламе используется и юмор, который должен настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение. Образцы юмористической рекламы мы находим у Маяковского:

«Лучше сосок не было и нет, -

Готов сосать до старости лет»

или

«Для салатов, соусов и прочих ед

Лучше масла не было и нет».

Непроизвольное  внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются определенные рекламные приемы: привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром; привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, торговой марке; применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; убедительность текста; расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым; использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта; неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе и диалоге.

Информация рекламного характера распознается людьми не столько по использованию речевых рекламных клише, сколько по особым приемам структурирования и подачи информации об объекте, обладающем повышенной воздействующей силой (коммуникативными рекламными стратегиями). Характеристики рекламируемого объекта превращаются в рекламном сообщении в преимущества для адресата (это принципиально важное превращение, отражающее суть рекламирования). Превращение объективной информации о товаре в рекламное послание осуществляется во многом с помощью языковых средств. Профессионал в сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства, подчиняя их цели речевого воздействия. Необходимо осознавать, что в настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным фактором культуры и культурного развития.

Текст рекламного произведения оценивается редактором, как правило, по трем основным критериям: выбору аргументов в пользу рекламируемого товара, способу подачи этих аргументов или форме выражения рекламной идеи и языково-стилистическим средствам. Индивидуальные свойства рекламного сообщения не позволяют создать абсолютно четкие рамки указанных критериев. Поэтому речь идет лишь об определенной методической основе.

Правильный выбор аргументов - залог эффективности рекламного воздействия. Аргументы должны отражать потребности потенциального потребителя. Существует несколько способов подачи прямых и косвенных аргументов, выражения рекламной идеи. Задача автора состоит в том, чтобы, базируясь на знаниях о товаре, покупателе и рынке, учитывая цели рекламы, оценить правильность выбранной формы.

Известны различные формулы представления материала. Например, способ «проблема - решение» позволяет сразу заинтересовать покупателя.

Эффективным способом выражения рекламной идеи является демонстрация - наглядный показ возможностей товара и приемов пользования им. Например: «Аристон Диалоджик - на удивление проста и приятна в обращении. Выберите тип самой деликатной ткани, и машина сама предложит Вам оптимальную программу. Машина самостоятельно выберет температуру и продолжительность цикла стирки, при этом абсолютно исключается лишний расход воды и ошибка в выборе программы».

При использовании в рекламе косвенных аргументов можно применить обычную повествовательную форму изложения идеи в жанре рассказа или очерка. Убедительным способом выражения рекламной идеи является свидетельство. Часто используют в рекламе и косвенные свидетельства (фотографии известных людей).

Рекламную идею можно выразить и в подзаголовках, членящих текст на отдельные смысловые части, но являющихся не обычными средствами рубрикации, а именно носителями элементов этой идеи.

Все это тесно переплетается в деятельности редактора с работой по совершенствованию языковых средств выражения содержания, по выбору соответствующего лексического и грамматического материала.

Традиционно композиция  рекламного объявления состоит из следующих блоков:

•              слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

•              завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,

•              информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,

•              дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь  внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Удачный рекламный  слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

1.              Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный»,«эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом. Понятна ли схема действия клиента?

2.              Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

3.              Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.

4.              При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры - обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы - выигрывает спорт»), анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» - реклама курсов иностранного языка).

5.              В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.